《洛克4》票房破7600万，腾讯突围国产动画

当电影片尾曲响起，拿出手机就能摇出不同的故事结局；通过AR技术，让观众与主人公在真实与虚拟中对话。这一切看似不可能，但腾讯影业使其变成了现实。

插播一下，昨日业内被“腾讯将成立腾讯影业子公司”的消息刷屏，更有股市新闻据此建分析可考虑吸纳腾讯以及相关影视公司股票。其实，细心的小官在这部8月上映的《洛克王国4》字幕上早已发现端倪，《洛克王国4》的出品方不是去年9月17日腾讯互娱宣布成立的“腾讯电影+”，而是悄然过渡为“腾讯影业”。从小官近日收到的互娱邀请函看，官方预备也是在今年的9月17日正式公布成立消息。

如此说来，《洛克王国4》其实可算是腾讯影业一个牛刀小试的案例。

正式上映前，《洛克王国4》就刷新了一项纪录：凭借过千万的成绩，成为了预售票房最高的一部国产动画电影。而截至到9月11日，《洛克王国4》的票房已经突破7600万元，成为暑期档儿童动画电影票房冠军，同时在国产动画中的票房也仅次于《大圣归来》，成为今年暑期档的又一匹“黑马”。

腾讯互娱影视与版权部助理总经理、《洛克王国4》总制片人陈英杰在专访中告诉《首席娱乐官》：“这部电影是腾讯成立电影业务后第一次全方位介入到整部电影的前、中、后三块业务中。”

而在接受《首席娱乐官》专访时，陈英杰也透露，这次腾讯投入的地面发行军团阵容强大，比如在400个影院，每个影院投入4到5名的人力做地面宣传，而这些全部都是腾讯的员工。

为了探究腾讯“地推”的神秘力量，《首席娱乐官》进一步采访了主导本次“地推”营销的腾讯互娱平台营销部助理总经理朱峥嵘，获悉，腾讯在全国建立有上千家的代理商体系，地推资源覆盖了全国1-4线甚至于县级的193个城市，拥有3000多名以上经验丰富的线下推广人员，对于线下活动有着成熟的运作流程，丰富的的线下营销经验，推广场景可以应用到网吧、社区、高校、卖场及区域的媒体等。

这次能在竞争激烈的国产动画中突围，腾讯的“阵地战”做出了不小的贡献，可以说，传统影视发行公司应该从这次《洛克王国》的小试牛刀，看到互联网公司做发行的巨大潜力。

未来互联网公司做地推，会不会成为电影行业的一大趋势？《洛克4》的出品方腾讯互娱正在用一系列具有互联网思维的新鲜玩法，给电影行业带来新的启示。

在“不差钱”的电影行业，如果只是追求按照传统而单纯方式做电影，那么互联网公司的加入便毫无意义。因此陈英杰相信，如何做到“人无我有、人有我精”是非常重要的。“当腾讯确定要全身心做《洛克王国4》这个产品的时候，我们就希望能通过它充分地发挥腾讯作为一家互联网公司的基因优势。”

具体来说，腾讯电影如何将一家互联网公司的基因，充分发挥到一部电影的推广发行上？

1、上千人的强大地推军团

出人意料地是，尽管是一部动画片，但腾讯为此调用了前所未有的资源，比如上千人的阵地发行人员，这在传统的影视发行公司是很难想象的。

“我们为什么要做这件事情？之前也几个行业内的合作伙伴也在问我，其实是可以去请志愿者，为什么腾讯要让自己去做。还是回到腾讯公司总的宗旨，我们要求对用户体验完美地呈现，希望让我们的用户在现场观影的时候，享受的是零投诉。”陈英杰告诉《首席娱乐官》，为此，《洛克王国4》 400家影城所有地推的人员都是腾讯的工作人员，他们的着装都是统一的。

而除了维护现场观众的观影感受，腾讯的发行团队会每天收集当天的发行数据，并汇总成每日的发行日报，根据每一天各地数据的情况进行分析，包括票房、受众的动态以及竞品动态、上座率、预售票情况分析。“当我们把每日发行日报给我们的联合发行方光线看的时候，他们都很惊讶互联网公司居然能做到这么细致。”陈英杰表示。

据小官了解，这次也是互联网跟传统发行第一次的合作。而这次腾讯的推广主要在院线之外，带着院线一起推广，预热时间长，给院线带来的多是增量人群。互联网进入电影行业，不仅带来了强大的“地推军团”，最关键的就是数据。

通过腾讯的微信电影票后台、O2O在线上的预售的手段，以及qq和微信的一些在线调研，可以得到传统发行公司很难获取的数据。“我们有一次开会的时候，说到要完成票房目标，日票房每一天可能需要做到多少，哪一个城市要做到多少。光线影业的李小平老总就觉得特别奇怪，数据为什么会精确到102.5万？好像太精确了。”而陈英杰也透露，其实这个数据的背后就是腾讯的数据分析人员，根据历年的这个时间段，相似电影的体量，加上这个影城近三年的数据，我们做的一个综合分析。这种数据挖掘能力让光线叹为观止。

2、社交平台优势和10万量级的用研数据

腾讯具有的社交平台优势，为电影提供了大量的用户调研和大数据分析基础。这次《洛克王国4》，腾讯互娱的调研对象多达10万量级，为电影的宣传、发行以及上映后的每个关键环节的决策起到关键性作用。

“腾讯拥有QQ和微信这两个即时通讯的手段，其实背后就是不同年龄的人群在使用这两个产品。”腾讯互娱通过QQ和微信公众号进行问卷调研，去了解潜观众的喜好，然后把用户对于内容的诉求反馈给导演、编剧以及其他的动画的首创团队。

此外，大数据还被应用于影片档期的选择和发行上。《洛克王国4》上映后，腾讯每天都会有一份针对各地票房、上座率、预售票情况进行分析的日志。“每天的日志数据，能让我们的发行做得更加精准。这个精准就是针对哪些地区，甚至于哪些影城异动的情况，从而进行活动、排片场次调整的更新。”陈英杰说。

而在小官看来，这一次也大大改变了传统影视发行的效率。比如原来影片的发行，普遍是需要点对点、人到人，但是今天已经有3000多家的影城，要靠人对人、点对点地去沟通显然是效率极低的。那么通过《洛克4》这次的尝试，可能其中有三分之一，甚至于一半的工作是通过O2O线上的预售去自动地撬动市场，能够给洛克王国带来更加合理的排片和场次。比如腾讯可以通过用户数据，建议影院给出有针对性的指导，而通过腾讯强大的阵地发行团队和影城的沟通，形成合力。

3、AR（虚拟现实）让观众互动

与传统电影投放预告片、海报等物料形式不同，具有互联网思维的《洛克王国4》更希望成为一部好玩的电影，与观众进行“交流互动”。陈英杰告诉小官：“如何能让我们的孩子能有玩的这种体验，这是我们在整个电影创作上进行的一次全新的尝试。”

AR技术使蔴球从电影中跳到生活中

早在第十八届上海国际电影节上，《洛克王国4》就公布了基于微信平台的互动观影新模式。据官方媒体报道，这是微信摇一摇继春晚摇电视后，在摇电影技术上的首次尝试。

从扫一扫加入超值预售到与AR技术互动，从“配音秀”UGC视频到电影片尾摇出四个不同结局，《洛克王国4》的观众将在整个电影上映期间享受腾讯带来的独特的互动观影体验。

《洛克王国4》配音秀

“想出好点子这只是第一步，能把这个点子执行好是第二步。另外，不让这个点子产生投诉，用户的体验能达到完美这是第三步。”陈英杰说，为了保证观众能够顺利的参与摇一摇故事结局，他们在全国很多家影城进行实地测试，最终在400家影城做了现场的摇一摇互动。

《洛克王国4》的地推工作，除了发行方光线，腾讯也启用了之前做游戏地推的团队进行补充。腾讯互娱平台营销部助理总经理朱峥嵘告诉小官，这次腾讯主要负责“长时间的推广”，比如在上映之前，就在青少年宫、欢乐谷、学校等儿童聚集的地方，举行各种活动，包括公益活动、海报设计大赛等活动，也做了票务的预售等工作。朱峥嵘认为，电影推广是一个长期的工作，院线内的推广只是整个推广工作的延续。“只是在院线里面去拉人，性质和效果是不一样的。”

《洛克王国4》的地推工作，除了腾讯自己的员工，还甄选了70多家做游戏推广的公司进行合作。朱峥嵘坦言，游戏和电影行业是有比较大的差异存在，但是两个行业最终的市场和推广工作都是针对用户展开，“虽然可能没有做电影的经验，但在用户方面的经验是很丰富的。”

朱峥嵘曾开玩笑说用这么大的力量去推一部儿童动画片，甚至有种高射炮打粉丝的感觉。但是朱峥嵘相信，这些付出是值得的。首先，《洛克王国4》是一个明显IP的延续。而这次地推实践，对于之前做游戏地推的团队来讲是一次绝佳的练兵机会，再加上地推工作中尝试多种互联网玩法，以及地推工作对预售和最终票房的明显拉动作用，可以说，这次地推工作中探索的意义和玩法的意义才是最为重要的。

“这就是腾讯进入这个行业带来的意义，它跟一般传统的影视公司的一个区别。我们不但使用了大数据和10万人级别用户调研，做了一部好看的电影，而且通过我们全新的即时通讯的手段，能让电影不仅好看，还能好玩起来。”陈英杰表示，对于腾讯来说，《洛克王国4》的最大意义，便是让他们敢想、敢尝试，敢于为了目标去努力。

首席娱乐官：今年大家看到暑期档动画电影，尤其是国产动画在崛起，像《大圣归来》创下了9个多亿的票房。是不是说国产动画其实到了可以去期待的春天来了？你怎么看这个现象？对互联网公司来说有什么样的启发？

陈英杰：其实《洛克王国》是我们整个的电影产品里面唯一一款针对6岁到12岁儿童，后面的产品基本上主要针对年轻的观众，主流观众的。

对这个行业的思考是，如果我们把最早的动画电影作为1.0的时代，1.0时代的电影产品更多地叫美术片或者是艺术片。像《小蝌蚪找妈妈》、《九色鹿》这些在艺术成就上非常棒的作品，甚至于流传了将近50年的《大闹天宫》。

《喜羊羊》、《熊出没》、《洛克王国》这样的电影都属于2.0时代的产物。2.0时代，我们把动画电影叫做“商业动画电影”。有更多的孩子们了解这个品牌，走进这个旅程，自动地、主动地拉着父母去看。所谓我们的“1+N”模式，就是1个孩子，加上2个父母，甚至于爷爷奶奶，这是商业电影全新的模式。

《大圣归来》进入到国产动画电影的3.0时代。3.0时代的概念是主流受众是年轻受众，产品的特征是产品更加地精良，从故事、制作上下了工夫。因为年轻人对于电影的挑剔程度是非常高的，他们看惯了好莱坞的这些电影会有比较。不要再妄想在今天这个年代里，一个很烂的作品，通过营销的包装你可以在两个星期里面还能进行坑蒙拐骗的票房的爆发，这不太可能了。所以，我认为3.0的时代是好产品、大制作、针对年轻人。

对于我们来说，不在于产品数量多，而在于能出精品，这是我们做电影的一个宗旨，腾讯影业后续会创制出更多3.0作品呈现给观众（完）。

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