传统广告商该怎么走？从打造好声音案例的剧星看走向

广告业内的人都知道，一个媒体的兴衰，总能带动其背后广告商的浮沉与共。

比如说，中央电视台发展带动了昌荣传播；省级卫视繁荣发展带动了引力、舜风；至于互联网领域，根据其细分领域的不同，则诞生了阿里妈妈、多盟、品友、力美等多家广告传播公司。细分到互联网视频领域，则有了达摩剑、剧星等专业公司或品牌。

再考虑到今年优酷年收入预计在60亿以上，似乎已经追上了昔日电视三甲之一的江苏卫视，再加上爱奇艺、腾讯视频在50亿左右的市场规模，似乎一夜之间，互联网视频广告代理商有了大举超越前人之势。

可是，不要总记着人吃肉，而不见人挨打。

近年来互联网视频传统广告营销的毛利率和利润率都在不断走低，“起码下降了两成”，传统的营销出现了增长瓶颈，市场似乎到了一个拐点：植入开始代替硬广，深度合作代替单纯广告投放；而万众期待的OTT市场，在广告业看来，则仍是未知数。

作为较早从电视台辞职，到互联网创业的媒体人，曾经提出过大剧营销、台网联动，多屏联动、定制模式等广告营销等概念，或许剧星传媒的董事长査道存，对此的感受更为强烈。

至于下一步，传统广告商该怎么走？或许可以从剧星传媒披露的新三板上市招股书，以及娱乐资本论对査道存的专访中略见一二。

传统卫视开始纯卖资源，视频网站代理商开始吃肉？

如果光盯着顶尖的卫视平台，比如八九十亿营收的湖南卫视，似乎很多人还感受不到电视业的寒冬。

实际上，大量二线弱卫视已经进入了环比下滑的阶段，其收入大量徘徊在5-8亿之间，某位卫视总监就曾经这样向娱乐资本论吐槽“我们如果不是转型卖农产品，早就饿死了”。

甚至，近日某综艺大公司的负责人还告诉记者，明年即将包下两家强二线卫视的周六晚间的综艺黄金档。从这里，也可见二线卫视已经进入了“卖完广告卖时段”的资源消耗模式。

另一方面，视频网站则开始了大步前进的步伐。虽然今年优酷，因为较少购买优质（昂贵）版权的关系，导致其增速要低于爱奇艺、腾讯视频，但在业内看来，其收入也是稳稳的超过了60亿，追上了昔日三甲江苏卫视。

査道存

这里面的原因，最明显的当然是用户群的转移，作为较早从传统卫视跳槽互联网的创业先锋，前任安徽卫视广告中心主任、现任剧星传媒董事长的査道存，在剧星传媒位于上海的28层办公室里向小娱解释创业初衷时表示：

“根据我多年的从业经验，中国的广告营销发展伴随媒体的兴衰沉浮，中央电视台发展带动了昌荣传播；省级卫视繁荣发展带动了引力、舜风。下一波互联网因其网民基数大，用户年轻化，点播技术化一定会有大的发展机遇，所以我辞职创业，成立剧星传媒专注于互联网视频广告代理。”

以互联网视频广告代理为主要业务的剧星传媒，近年来与各大视频网站和卫视合作策划了许多成功的传播案例，例如《中国好声音》的赞助商途牛，以及《真正男子汉》台网联动的赞助商东鹏特饮等，与节目绑定传播，取得了很好的效果。

这种互联网视频代理贴合了互联网高速发展的趋势，据査道存介绍，剧星从11年成立的时候白手起家，13、14年营业收入接连突破3亿、5亿的大关，今年有望突破10亿，成长速度惊人。

“我们收入快速增长主要有两个原因，一是网络广告行业整体市场快速增长，越来越多的客户提高网络视频广告的投放比例；二是公司业务进行了扩张，新增客户较多，尤其是千万级的大客户，从13年4家增加到14年17家”

净利润率持续走低，传统视频营销亟待转型

故事并未止于此处，从下图可以清晰的看出，不论是毛利率还是净利润率，剧星传媒14年都在下滑，而且据了解，今年15年的下滑会更厉害。

对此，査道存向小娱坦诚道：“虽然营收规模增长了，但是越来越感到吃力，网络视频广告越来越不好做。”

出现这种情况，一方面是由于网络视频广告业务日趋成熟，各大网站降低推广力度，降低给代理企业的返点率，另一方面行业竞争加剧，剧星为了业务快速扩张，部分广告项目投标价格有所下降。

在业内资深专家方世彤看来，像剧星之前的代理包盘模式，遇到这种状况几乎是一种必然：“像日本电通刚进入中国的时候，打出来的口号是‘零代理费’，其实这种模式有点像互联网的免费模式，追求市场规模，而不是项目收入。”

那从这个角度看，剧星传媒今年有望10亿的营收规模，明显又不算大型广告公司，也谈不上规模经济了。

不少人认为第三方代理的商业模式，其实是违背广告业务的发展趋势。

而能够让大量中小企业主实时竞价、一键下单的程序化购买（DSP）才是业内的发展共识，最大的原因，则是广告商的来源是成百、千倍的在增加。比如说，百度的广告客户是40万户，中央电视台的广告客户只有400户。

可惜，这种趋势，往往又与传统电视台无缘。

最大的原因，就是广告审查制度：和电视节目一样，在电视台播出的广告也是需要提前审批，因为有了这个门槛，DSP几乎无法普惠到中小企业主。而大广告商，投放上又越来越谨慎。

植入广告渐成主流，定制营销模式成趋势

为了应对这种主营业务增长放缓的趋势，剧星传媒主动改变之前的营销策略，将贴片广告、硬推广转换成植入推广，未来还可能推出定制广告，帮助客户精准、最大化地完成品牌传播。

为此，在上市股改中，剧星传媒在传统的网络视频板块、搜索板块、电视与咨询板块之外，又新增了娱乐公关板块和网络内容植入板块，并在这两方面取得了一定的成效。

其中娱乐公关营销主要是利用热点事件，综合运用网络口碑营销、社交整合营销和微博微信营销等。比如六味地黄丸与东方卫视《极限挑战》的合作。

六味地黄丸营销案例 来源：剧星传媒官网

而植入广告现在已经成为影视的热门模式，前有电影《小时代》、《港囧》变身“广告秀”，后有各种综艺栏目绑定品牌传播，比如加多宝与《中国好声音》的关系，很难说清楚是加多宝成就了好声音还是好声音成就了加多宝。

无论是娱乐整合营销，还是植入广告，其实都需要和节目制作方有深度的关系，甚至如英菲尼迪出品《极速前进》一样，亲自下场参与节目制作。

“现在我们已经拿到电视节目制作权，未来我们也会朝着这种模式发展，会更加深入地与品牌合作。”査道存对小娱说道。

按照剧星传媒的规划，未来会走联合投资的模式，利用手上的优质广告资源与电视节目定制发展，以节目的招商资金入股参与，这种模式一方面为节目解决资金需求，一方面为品牌量身定制广告。

复杂而分散的OTT，下一个蓝海能否迎来爆发？

别说传统电视领域了，就连视频网站的广告代理，早已是是一片红海。自然，有人想要寻找下一个蓝海，而据剧星传媒预测，下一个可能就出现在OTT领域。

OTT是互联网电视的代称，泛指互联网电视业务，一般包含智能电视、各类盒子、棒子等终端。

目前不完全统计，目前只能电视的累计保有量为8580万台，且每年以3000多万的速度在增长，未来85%以上的电视都将是智能电视。而市场对以OTT为核心的客厅经济的估值在万亿市场左右。

客厅经济市场预测图 来源：剧星传媒官网

所以各大电视台、视频网站不惜成本的想要进入这个领域，乐视推出乐视盒子，天猫有天猫魔盒，小米、华为、百事通、华数和芒果等都有自己的机顶盒，这一领域开始陷入混战。

而OTT广告营销也借势而起，各种营销方案也不断涌现，在査道存看来，未来剧星会做“OTT的链家模式”，就是搭一个平台，把所有的终端商聚拢在一起，然后衍生出其他的服务。具体有以下几种：

OTT广告形式汇总 来源：剧星传媒官网

但在某位不愿具名的广告专家看来，目前没有任何一家盒子的月度活跃用户能够突破500万级规模，“假设我买个开机屏广告，月活500万全部覆盖一次，CPI卖20块钱，我整个网站才赚10万，那就不划算嘛。”当然，如果真如剧星所愿，当有足够多的终端商和广告商进入这个平台时，这个市场也能爆发。

而在方世彤看来，这么分散的盒子终端，再加上电视屏幕严格的审查制度、智能电视激活率和活跃数等问题，这个潜力在万亿的市场能否被充分开发，迎来爆发还是个未知数：“我认为它按目前的状态，最多也就大过IPTV这个市场。”

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