从《花千骨》说起，给IP扒皮剔肉露骨

当“次世代”、“互联网思维”、“互联网+”、“二次元”等标签被迅速次第更迭的今天，“IP”说又满眼满耳满屏乱飞，如今“IP”这一词不仅横行于资本世界、创作领域和营销范畴，而且连街头商贩都会拿IP进行自我包装，究竟IP是什么？

毋庸置疑，如今的所谓IP已经不仅仅是Intellectual Property的知识产权诉求，而成为泛娱乐化的功能性呈现，因此，IP在不同的地方，就有了不同的解读，会涵盖版权、题材、热度、渠道、平台、受众、模式等等各方各面，IP犹如“国优省优部优”或者“御制”的招牌，为每一个行业、每一件作品甚至每一个概念，进行“加持”，虽然演发的有些荒唐，但荒诞中的真理与现实，仍是不可忽视的存在。

顺流OR逆流：IP的成长与养成

在影视娱乐的作品部分，IP会呈现两种截然不同的产生方式：一种是由上而下的预设，一款内容因为火爆，成为待开发的热门；一种是因为开发后的火爆，成为持续开发的热门。简而言之就是，“先天火”和“后天火”的关系，前者诸多必然，但也多有必然的偶然失手，后者多为偶然，但偶然后会被加诸许多必然因素，往往此时，是营销界评论界的“马后炮”们最活跃的时候，仿佛每个人都是深具预见性与判断能力的专家。

然，战台烽却不是一个事后诸葛，但很愿意从当下公认的众多火热IP项目中，去探寻一个爆款的诞生之路，比如说今年的热剧之一《花千骨》，便是完美打造了一个营销产业链，这个案例很现实的说明，所谓爆款，是幕后爆炸式的推进与点燃。

单说下《花千骨》这个大“IP”，电视剧在开播之前就备受期待，因这是网络人气作家fresh果果的成名之作，小说背景磅礴大气，内容诡异奇幻，曲折的故事及令人肝肠寸断的师徒虐恋让万千女粉丝感动泪奔。剧的制作又赚足了关注，不仅特效场景美轮美奂，而且众演员也是明眸善睐光彩耀人，霍建华饰演的白子画白衣飘飘御风而来，眉目之间自带一股禁欲的仙气，而赵丽颖饰演的花千骨一口奶奶的宝宝音，变身小萝莉撒娇卖萌，鼓着小嘴吃包子、啃萝卜娇萌无限。在这个看脸的时代，由小说转制的电视剧，有着强劲的视觉吸引力和“花痴”满足感。

收视OR游戏：影游互动的协同作战

《花千骨》自开播起，一路接连创下收视率奇迹。在湖南卫视播出的三个月中，平均收视率达到2.2%，最高收视份额24.73%，大结局当晚更是双网收视封王夺冠、完美收官。在众多剧集齐聚的网络平台的暑期档，《花千骨》更是率先突围，全网播放量成功突破200亿次大关，全国网单集最高收视3.89%，最高收视份额24.73%，远超去年暑期档《古剑奇谭》创下的收视纪录，屡创新纪录。

电视台收视与网络浏览的，仅是可衡量的一个数据，其实很多电视观众并不知道，但网络及手机用户却记忆犹新的是，《花千骨》是少有的电视剧与游戏几乎同步上线的内容，而同步上线的好处就在于影游联动所产生的互推效果，产生了跨界合作的强大催化作用。爱奇艺联席总裁徐伟峰曾在《中欧商业评论》发起的“泛娱乐时代超级IP运营智享会”上证实：“《花千骨》手游第一个月做了2亿人民币，页游做了5000万，也就是说这个游戏在当月的收入就有2.5亿。今年影视IP游戏，只有《花千骨》达到了这个高度”。

我们可见，《花千骨》在电视剧、网络端的火爆交相辉映的同时，由爱奇联合发行的《花千骨》正版手游上架APP Store一天内便登顶免费榜榜首，获畅销榜亚军;更是在今年7月的全球iOS游戏下载排行榜中位居第六，这是国内重度手游中罕见的一次入围。

观剧OR延伸：多平台的集团作战

作为《花千骨》小说及电视剧的官方授权游戏开发方，爱奇艺成功抢占了PC、移动两大游戏平台，首次实现影视、PC游戏与移动游戏的无时差衔接。电视剧的热播使观众产生的共鸣，会增加他们的互动欲望，因此作为同步上线的游戏则在这种互推关联中关注度随之攀升，这种基于互为因果的互推思维和执行，超越了当下的诸多内容产品的营销理念，新潮却实用，超前也更趋于广范围的流行，是足以成为影响业界的风向标。

资料显示，围绕《花千骨》这一强价值IP，爱奇艺获得其独家网络版权之后，进一步打通了剧集、游戏、电商等领域，形成泛娱乐产业链，这并不是花样百出的玩耍，而是环环相扣护卫联动的集团军作战，目前环视业界，《花千骨》确实以完整成熟的配套开发，堪称业界典范，而爱奇艺也就此奠定了作为内容制造媒体平台、媒体播出平台和整合营销平台的“三军”战斗团。

在电视剧首播连番创下佳绩的同时，未经市场推广的前提下，《花千骨》页游上线仅半个月便以5000万流水强势杀入各大榜单，首月新增开服数1500多组、新增创角数达1500多万；在各大主流平台的协力推广下，最高日流水已破300万。而在9月15日，接档电视剧《花千骨》的结局，爱奇艺拿出了《花千骨2015》为故事接龙。为了百分百还原剧情，使网友在游戏的同时更易产生代入感，爱奇艺PPS游戏诚意邀请了原著作者fresh果果担任世界观架构师，电视剧《花千骨》女主角赵丽颖担任游戏代言人。在该剧电商价值挖掘方面，爱奇艺摒弃影视剧类衍生品采购的方式，携手版权方负责商品的线上线下推广，形成了版权方+平台方+生产商的合力，用户登陆爱奇艺商城即可购买剧集中的精美配饰、游戏道具、毛绒公仔等商品……

空谈OR实干：未来的IP何去何从？

对于《花千骨》的开发，爱奇艺不仅仅停留在一次性的版权合作，而是通过立体化、多样化的版权开发与跨领域的、广泛的商业合作，使得这一强价值IP成为一个可持续发展的文化品牌，由此衍生出了丰富的商业模式。不难发现，在泛娱乐IP产业链布局方面，爱奇艺已经占据领先位置。

当然，市场发展迅速，各家领悟学习能力超强，相信过不太久，《花千骨》便由个案变成众案，爱奇艺在《花千骨》营销上的一枝独秀也会被迅速超越，或许不久“IP”这一个词也会被新的概念式称谓所代替，但不能否认的是，在影视生产营销领域，内容为王的内核不变，跨界营销的优势不改，只是两者都是随着时代的进步，受众喜好的变化，而与时俱进尔。

我们今天说的大IP产品，往前追溯多少年，往后延伸多少年，依然有着无可比拟的IP特质，而不管那个时候是被称为IP也好，CP也罢，GP、LP甚至叫3P，都无所谓，这个时代，有一些人在拿IP炒概念，有一些人在用IP练真功。IP的何去何从，更在于对它的理解，和对待它的方式。