暗损对手、开演唱会……贺岁档各家都使出了哪些营销

2015年已经过去，从一开始的尴尬冰点，到平安夜（工作日）近三亿票房产出、圣诞周末总票房超过6亿、2016年首日票房3.4亿，本年度电影贺岁档以先抑后扬之姿拉回了颜面。

贺岁档一向“战事惨烈”，各家宣发公司为推新片也是各显神通。纵观这一年度贺岁档，在同等体量的情况下，营销事件上脑洞大开的电影都在起片时的排片上占据优势，比如《万万没想到》《恶棍天使》《唐人街探案》，但具体走势如何还是要靠影片质量本身决定。最突出的例子便是《老炮儿》，虽然靠演唱会赚足眼球，但起片仍被《恶棍天使》挤压，最终《老炮儿》凭借超强口碑实现逆转，上映9日仍有超20%的拍片，预计今天之内票房将会反超《恶棍天使》。

现如今各家发创意动态海报都成为电影营销的常规手段，《万万没想到》点映过亿、路演超百城；冯小刚在《老炮儿》演唱会高歌一曲《爱的代价》；《恶棍天使》超俪嗨了广场舞大赛；《唐人街探案》发布会海陆空三栖…相比之下，《师父》《寻龙诀》等其他贺岁档影片在营销上真算是平淡无奇。小娱对此详细进行了盘点，看看这些电影都有哪些营销绝杀？

小娱也未曾料到，今年接触到的第一个电影营销事件竟然就是负面新闻。《唐人街探案》从开拍以来，分别在北京火车博物馆、上海虹桥机场和深圳明斯克航母上举办的海陆空三栖发布会，备受瞩目。但从昨夜到今日，电影圈里大家最关注的，却是《唐人街探案》面临的“被恶意营销”。

昨日，负责陈思诚个人宣传的公司爱普博斯的媒体群里放出一款《唐人街探案》的物料海报，上书“恶棍终结者，影视强心针”，后察觉到不妥，改成“烂片终结者，影视强心针”。直到今日凌晨一点多，物料发布方才后知后觉，要求大家把海报删除。不过攻击力已经扩散，《恶棍天使》片方光线影业迅速以长图回击，怒斥其为“2016年最丑陋的海报”，同时不忘表示相信《唐人街探案》片方，祝福《唐探》靠作品实力赢得观众，并称不会往自己饮水的井中吐痰，暗示自己不会“以毒攻毒”破坏中国电影的大环境。

《唐人街探案》的官方微博表示这款海报并未获得出品方、发行方、宣传方、导演、制片人的任何一个人的认可，否认它与《唐探》官方的任何联系。主创陈思诚发微博致歉，王宝强也转发表示希望邓超别介意。

小娱觉得，电影市场是大家一起努力创造的，相互踩低只会把市场越做越小，最终大家一起饿死。这个简单的道理，想必所有从业者都明白。在一个《泰囧》发海报祝贺《捉妖记》夺票房冠军的时代，这场诡异的口水仗除了浪费看客们的时间，实在起不到任何一点电影营销该起到的正面作用。

《恶棍天使》除了中《唐人街探案》的枪，还因为冯小刚无意点赞《恶棍》恶评微博而上了新闻。不过关于《老炮儿》，最让小娱印象深刻的营销事件还应属“老炮儿演唱会”。在人们的印象中，电影的营销宣传一向是一个烧钱的买卖，有的时候宣发成本甚至追平影片的制作成本。但是《老炮儿》的聪明之处在于把花钱的地方变成了赚钱的买卖。

将电影当成一个IP看，并开发这个IP的衍生价值，这是《老炮儿》宣传另辟蹊径的一个理解。据小娱了解，演唱会承制方亚洲星光传媒一早看重“老炮儿”这个IP，华谊负责协调明星的档期安排，亚洲星光负责演唱会的策划制作。双方进行票房分成，最终演唱会的总收入达到九百多万。因为电影还未上映，亚洲星光并没有支付华谊版权费用还能有冯小刚、李易峰、吴亦凡等的背书加盟；对于华谊而言，并没有支付额外宣发费用却达到了同样的效果，还能坐收票房分成，怎么看这是一个“双赢”的好买卖。

其次，演唱会也成为电影重复宣传的一剂良方。亚洲星光CEO马乐给小娱算了一笔账，演唱会的用户分为两级，一级用户购买了演唱会的票，他们是“老炮儿”这个IP的深度用户，既然会花几百块买演唱会的票，那么购买电影票的几率就会大大增加。最终这场演唱会一共售出8000多张票，对于一个能容纳9100人的场馆来说算是爆满；二级用户是演唱会宣传覆盖到的周边人群，他们不会购买演唱会的票，但接收到了演唱会的宣传，强化了《老炮儿》这个IP概念，等于是对电影的二次宣传。演唱会还和网络视频渠道方联动，购买电影票就能在网上观看演唱会在线直播，通过这样的方式《老炮儿》也卖出了十几万张电影票。

当然，这种另类宣传方式也需要获得主创的支持。马乐坦言，在得知冯小刚拿了金马提名后非常紧张，毕竟冯小刚作为主心骨如果不在场，李易峰、吴亦凡都可能会弃演。当然最后冯小刚还是饮酒壮胆，站在了工体的舞台上。

虽然频频中枪很心塞，《恶棍天使》的营销还是颇有亮点。直升机空降现场、2015秋冬秋裤趋势发布会、“超丽嗨”广场舞大赛...这些稀奇古怪的活动都给《恶棍天使》带来了一定的关注度。《恶棍天使》的团队告诉小娱，他们之所以选择这样的形式，一来是想要靠新意吸引观众，二来这也比较符合邓超在电影里的荧幕形象，和他本身的演员性格。当然这样的发布会并不是单纯的“哗众取宠”，还是与电影本身有一定的结合。比如引起了一定热议的广场舞大赛，就是因为电影里主角也是在广场上定情而设计的，呼应了电影本身。

邓超本人在《恶棍天使》中的影响是毋庸置疑的，所有《恶棍天使》的营销事件也是专门围绕他而设计。因为《恶棍天使》饱受争议，邓超前几日在微博上转发《恶棍天使》的好评微博，用一句“碗得服”狂刷七十八条微博，导致短时间内掉粉十七万，虽然达到了一定的话题度，但反而加重了观众的厌烦情绪。因此，这种稀奇古怪的想法是否都是正面影响呢？小娱对此并不持肯定态度。

当然，《恶棍天使》也跑路演，但这对团队来说更像是一种常规营销。与《万万没想到》的专攻三四线城市不同，《恶棍天使》更多的“雨露均沾”，从一线到四线城市都有涉及。并且根据小娱的采访，《恶棍天使》团队对于路演能起到的真正效应并没有一个很清晰的概念，比如在小娱问及路演是否增加了当地的排片或票房是，他们只是表示，每一部电影的路演都是会受到当地影院的欢迎，这并不是《恶棍天使》享受到的独特待遇。

关于《万万没想到》大规模点映和百城路演，小娱都曾写过相关报道，小娱也针对《万万》票房失意的问题专访叫兽易小星。（点击蓝字阅读）。

在《万万》之前，同类型题材影片《煎饼侠》也进行了大规模路演，但只跑了三十几个城市，《万万》比它多出了三倍。万合天宜的倾力配合，三组人马的分头行动促成了这次破纪录的路演。据小娱了解，《万万》的宣传方认为他们在一线城市已经获得了足够的认知度，因此《万万》团队多选择三四线城市进行路演，期望通过上下夹击的方式影响到二线城市的观众，从而获得全渠道面的覆盖。这种说法得到了叫兽的默认。

根据监制黄建新的说法，但凡是万万团队跑过的城市，排片之后都相应提高，“因为他们看过片子，质量不错。”。当然，小娱之前也写过，《万万》的大规模点映导致口碑大幅度下滑，而叫兽忙于路演无心应对口碑危机，导致口碑进一步崩溃，甚至影响到票房。因此究竟《万万》的宣传绝杀是好是坏，连叫兽自己在采访时都很迷茫。

陈思诚曾在受访时坦言，做花样繁复的发布会完全是被逼的，为了提高电影的曝光率不得已而为之。

这一句话道出了现在贺岁档影片的真实现状。贺岁档是每年国产电影集中爆发的一个重要档期，真正能出头的电影寥寥无几，有些优质的电影反而被埋没。因此各电影团队也是卯足了劲想要靠着营销先抢占一局。但据小娱总结观察，现在的电影营销事件虽然层出不穷，但真正的模式却依然僵化，这个贺岁档仅有《老炮儿》一部电影以演唱会的方式做出了一定的创新。小娱也希望，今年的电影团队，能做出更多的改变。

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