除了名牌撕的好，跑男更是花式广告小能手

纳兰惊梦/文

作为近两年来当之无愧的全民现象级真人秀，一年之内两度开跑的《奔跑吧兄弟》依旧热度惊人，粉丝们的热捧使得第三季“跑男”的收视率居高不下，同样也使得节目的吸金能力愈加有了显著提升，除了节目的冠名权以天价之数售出以外，各大品牌在节目中的营销大战也比比皆是。由于通常此类户外真人秀节目可以形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，因此非常适合插手植入广告。《奔跑吧兄弟》在软性植入方面的创新与亮点丝毫不逊色于在内容环节上的巧思，尤其对于兄弟平台和友商品牌来说，第三季冠名商美丽说HIGO在植入方面的亮点与突破都是值得借鉴的亮点。

交互关联情景融入

由于新媒体、融媒体、互联网+的概念已深入人心，媒体流传形态朝着交互式成长，广告植入呈现的方式也日趋多元化。过去简单粗暴的品牌logo露出的方式，由于对节目内容本身的干扰度较大而饱受各方诟病，使得电视台和品牌更青睐于在交互关联高的场景植入、情节植入上下功夫。加上跑男这样栏目自身形象的鲜明特色与突出风格，要求企业品牌在软性植入时需要考量栏目调性。

为弥补缺乏实物产品露出的缺憾，跑男给冠名商设计了不少相关的环节与情境。其中与游戏场景结合最为密切的当属第三期中设计的游戏环节中植入“在美丽说HIGO仓库根据购物清单找物品”，亦是本季节目中第一次以场地情境方式为品牌提供植入，这样的专场游戏的深度结合除了解决跑男团游戏内容与场地的现实问题以外，还在无形中为观众呈现“美丽说HIGO仓库够大货物够全”的印象。在第二期中游戏问答环节中设计的内容植入“在美丽说HIGO等网络平台中不受小刀是什么意思”，以问答形式再度为不了解品牌属性的观众强化美丽说是个网购平台的基本信息。在第九期中则把美丽说HIGO吉祥物设计成重要的任务NPC，这些设计的植入显然都没有破坏节目内容流畅性与自然度，达成的效果自然远比中国好舌头式的逆天口播来的更加有效。

明星代言捆绑营销

与前两季冠名商不同的是，以3.8亿天价拿下第三季冠名权的美丽说HIGO并非实体产品，不具备像第二季中“想喝就喝安慕希”的随性条件。但其使出的第一个大招便是在开播前宣布由跑男团中唯一的女成员Angelababy担当美丽说HIGO品牌形象代言人,并出任美丽说HIGO首席时尚官（在第六期节目中导演以画外音+花字的形式重点介绍）。加上新晋成员鹿晗在此之前便已经是美丽说品牌形象代言人，这样等于跑男团中就有两位美丽说的活体移动广告。过去诸多的成功经验都印证了这种节目嘉宾与品牌代言人捆绑模式具有极佳的传播效果，譬如第一季跑男中林俊杰到场的那一期，凌渡的曝光比往期高了几倍不止。这种捆绑式营销从根本关联起品牌与节目之间的联系，也为美丽说HIGO创造了很多优质的可融入品牌调性的节目内容，为内容后期加工和扩散提供了有力的基础。从节目实际播出情况来看，两位代言人也相当敬业，在游戏场景中经常自然而然将美丽说HIGO玩偶抱在怀中（譬如第九期终极寻宝大战环节Angelababy手持玩偶将其称之为“我的保镖”，在颁奖环节时配合口播卖力吆喝“谢谢美丽说HIGO”），可谓为代言品牌挣足了曝光量。

紧贴潮流创造传播

由于户外真人秀存在的情节变数较多，难以用简单的镜头语言表达清楚，加上节目中有些遇到需要解释和强调的时候，增加解说、旁白会干扰观众观看效果，因而现在的后期制作中逐渐习惯于通过添加花字作为辅助方式，花字作为当下综艺真人秀节目中渲染气氛、增强效果的手段已经越来越受到重视。加之新媒体时代的后期制作对于互联网思维方式运用的需求，使得这一细分的工种也正在做出符合时代特征的调整，譬如顺应读图时代的潮流，在花字中加入了多元搞怪的表情包。其中就包括以冠名商HIGO的吉祥物和Logo设计了专属的表情包，配合跑男团或囧或喜或悲或怒的表情具有极强的喜感。根据不完全统计，仅在第四期节目中表情包就出现了30次约63秒的时间。如果能够加以拓展开发，这一系列表情包甚至还可以借助跑男IP的开发，应用到微信、QQ等社交媒体之上，达成的传播效果将更加不可估量。

除此以外，跑男在常规的压屏条与促销信息的结合，片尾拉滚结合手机APP的设计，卡通形象的多元应用均有可圈可点之处。随着企业品牌对传播价值精髓的理解深入，美丽说HIGO这样本身深谙新时代下传媒属性的互联网产品对于运用软性植入的愈加成熟，最终成就了品牌与平台的双方共赢。（微信公众号：nljmshow）