超4发布背后：乐视如何成功打造高端品牌？

12月22日，冬至。在这一天，乐视发布了“超4”（第4代超级电视），其中包括全球首款曲面超薄分体电视超4 Max65 Curved，以及全球首家玻璃导光板超薄分体智能电视超4 Max70，而此时距离9月“超3”的发布仅仅过去三个月。紧随其后，乐视致新总裁梁军宣布超级电视完成今年年初定下的300万台销售目标，又将吹过的牛变成了现实。

今天我不想去谈超4的具体参数和背后的创新，而是想谈谈乐视的另一个牛X之处，即它是如何一步步成功将自己打造成一个高端品牌的。

两个秘密武器：自上而下的产品和营销

乐视成功塑造自己高端品牌形象，有两个秘密武器，一个是产品，一个是营销，而且都是采取自上而下的策略。从产品上来说，乐视都是通过高端的产品发布来先入为主的强化用户心目中的乐视品牌形象，从而占领人们的心智；从营销上来说，乐视将一招用的非常娴熟，那就是明星，当万众瞩目的明星们也使用乐视产品时，还愁自己的品牌不是被万众膜拜的高端吗？

回顾一下乐视这些年的超级电视发布会，几乎都是从大尺寸切入。2013年5月，乐视发布60寸的超级电视X60，在那时候人们的主流电视还只是32寸，即使到年底也都在探讨平均尺寸能不能突破40寸。所以，可以想见乐视推出60寸的超级电视带给人们的震撼了吧。2014年1月，乐视发布70寸的X70超级电视，再次成为国内首个拥有70寸屏幕的电视厂商。

最令人震撼的是今年10月，乐视发布了120吋的uMax120电视，售价高达49.9万。这一下子就吸引了行业和消费者的目光，甚至可以用目瞪口呆形容很多人的感受。在我看来，乐视就是用一次次在大尺寸上对人们想象力的颠覆，奠定了在人们心目的高端形象。

大尺寸如此，高端技术的运用也是这样。在超3和超4的发布会上，均为高端定位的产品推出，也进一步强化了乐视的高端品牌形象。例如，超3 Max65中的真4K超高清，超4 Max65 Curved中的曲面分体，超4 Max70中的玻璃导光板超薄分体都是如此。

在明星营销方面，乐视是最为擅长了。2013年超级电视推出后，乐视CEO贾跃亭发布的超级电视微博，就被赵薇、王珞丹、吴奇隆、羽泉、黄健翔、李小璐、杜海涛、李念等上百位明星转发，他们也都是乐视的用户。除此之外，李开复等很多知名的互联网人士、极客也都是乐视超级电视的用户。毫不夸张的说，乐视超级电视用户就是中国名人排行榜。无形中，这些明星就成了乐视超级电视的“代言人”，为乐视的高端品牌形象进行了背书。

秘密还藏在乐视的生态化反模式里

乐视的高端品牌形象塑造的秘密，还藏在乐视的生态化反模式中。首先，乐视超级电视以低于量产成本定价的模式，将产品带入了负利时代，最终的表现是超出想象力的低价。但这种低价的实现是因为乐视不靠硬件赚钱，而是用整个乐视生态来补贴硬件。所以，这种低价不像有的互联网电视厂商是用降低配置、以次充好来牺牲性能获取的，而是一分价钱两分货的高性能下的低价格。所以，低价不仅不会损坏乐视的品牌形象，反而会增强乐视的高端品牌形象。

其次，乐视超级电视这种生态补贴硬件的方式，等于是为用户提供了另一种选择，即硬件免费、内容付费。在中国，普通的民众更能接受的方式是硬件收费、内容免费，能接受硬件免费、内容付费的用户一般是社会的精英阶层。据了解，乐视的合约机用户占到了70%，大部分集中在一二线城市，年龄为25-35岁大的高知高学历用户，58.1%家庭月收入超1万元，超过一半拥有自有住房和私家车。乐视的这种模式等于是吸引了这批社会精英阶层的喜爱和接受，两者互相背书，最终形成了乐视的高端形象。

未来，乐视的高端品牌形象为自己打开了一片广阔天地

可以说，乐视现在的这种高端品牌形象，一旦成功树立，就深入人心很难动摇，这也让其处于非常自如的境地。既可以继续在中高端产品上游刃有余，又能立足高端、进军中低端。所以，要记住，这才是最好的品牌发展策略，先做高端，才能让自己利于有利地位。反之，如果先做低端，再想做高端，那可就难上加难。

小米就是这样的问题，当初一味打低价，打“年轻人的第一部手机”概念，虽然迅速家喻户晓，但形成的品牌就是屌丝机的形象。当小米发现低端市场利润所限想进高端，推小米Note时，一切都晚了，因为在高端用户眼里，你小米就是一个屌丝形象，他们又怎么会买你的账呢？

凡客也是一个例子，最火的时候，凡客用低价打开了年轻人的市场，也落下了低端的品牌形象。但是，后来陈年决定摒弃低端，转向高端，之前卖的T恤衫是29元，现在要卖89元。同样，凡客的品牌形象已经定型了，你非要逆人们的心智而行，想成功太难了。

自低端到高端难，自高端到低端易。拥有高端品牌形象的苹果推iPhone 5C能成功，但是拥有低端品牌形象的凡客推高端衬衫就很难成功，道理就是这样。对于乐视来说，一旦自己的高端品牌形象确立起来，未来的路子就会很宽，既可以用乐视来推中低端的产品提升普及率，当然也可以用双品牌来推低端产品。那时候，沾上乐视高端品牌光环的低端产品或者品牌，一样会有不一样的用户认知。

这就是品牌发展的客观规律，顺之者成，逆之者就要付出代价，这中间的经验和教训足以引起所有品牌厂商的深思和借鉴。