荣耀双11手机销售额夺冠：产品溢价将决定格局之战

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文/壹观察  宿艺

今年双十一，国人再次将电商购物刷出新纪录。截止24:00，天猫双11全球狂欢节交易额已超912亿，远超2014年全国社会消费品单日零售额。

而在所有销售中，手机品类仍就是最受关注的焦点，截止14:01，天猫双11全球狂欢节宣布销售手机超过211万部，再次突破吉尼斯世界纪录。

阿里巴巴数据显示：

手机品牌销售额前五位：华为，苹果，小米，魅族，奇酷大神；

手机品牌销售量排行前五位：小米，华为，魅族，苹果，奇酷大神；

商家销售额排行前五位：华为旗舰店，小米官方旗舰店，魅族官方旗舰店，苏宁易购官方旗舰店，联通华盛旗舰店；

从数据上分析：

荣耀手机天猫销售额11.23亿元，是天猫平台销售额唯一过10亿的手机品牌，成为天猫手机品类销售额冠军，出货量93.72万台，客单价约1200元；

小米天猫销售额共约12亿元，其中手机销售额占7.4亿，剩下都是其它产品（电视2亿元，其他3亿元为配件类）；出货量103万台，成为天猫手机品类出货量冠军，客单价718元；

中国智能手机市场普及率已超过85%，已是完全意义上的成熟换机市场。根据IDC发布上午报告， 2015中国全年智能手机出货量预计增长1.2%，较2014年19.7%大幅减速。对于国产手机厂商而言，“成熟换机”市场到来意味着份额与品牌的重新整合，市场竞争已成完全“血海”之势。

那么，荣耀这个成立时间不足两年的品牌，何以突出重围？又有哪些经验可以总结与借鉴？《壹观察》分析认为：

1、产品迭代进步明显。近年来国产手机厂商大都拥有单款明星产品，但在产品上可以形成系列迭代进步，进而形成势能上升势头的厂商并不多。而荣耀从诞生开始，在荣耀、X系列、C系列上都可以感受到明显的产品迭代进步，这依赖于荣耀基于用户分析对产品的准确定位，以及华为过去十年深厚的研发积累。从单款爆品总结出成功的操盘模式和经验，是每个国产品牌都必须经历的摸索过程。

2、研发与技术积累。华为终端在过去十年中，每年都坚持将超过营收10%以上用于产品和技术研发，这种优势在成立不足两年的荣耀上得到集中爆发。如成功推出高性能海思麒麟芯片，使得荣耀可以真正掌握产品的研发、上市和产能爬坡节奏，这在与小米等企业产品竞争中处于步步先机。而双卡双待双通、五模全频等技术业内首先推出，以及“天际通”等软件能力的突破，同样使得“黑科技”加身的荣耀新品在产品差异化上特点突出。

3、品牌与营销。在国内激烈的互联网营销竞争环境下，荣耀并没有陷入激烈的打“嘴炮”，也没有通过公布BOM成本大打价格战。从营销学上来讲，一款热卖的产品是不会主动降价，也不会过多与竞品纠结与价格战。而通过纯粹硬件BOM成本价格定价的行为，只能说明品牌溢价能力的薄弱，并对未来产品与定价的提升造成困扰。

今年天猫双11全球狂欢节，荣耀成为销售额唯一过10亿的手机品牌，其手机客单价相比小米要高出近500元。背后的含义是荣耀单品定价的提升，以及用户原因为荣耀品牌溢价买单。

荣耀从成立开始，就明确了目标互联网年轻用户群体，并明确了产品定义与品牌定位。在“勇敢做自己”的品牌理念下，荣耀不断通过有针对性的品牌和营销活动进行“加持”，并通过“笨鸟精神”对内对外强调了踏实、勤奋观念，尽量避免陷入互联网企业常使用的“口水大战”。这种成立之初到现在的坚持使得荣耀走出了一条与传统手机企业不同，又有异于小米的互联网营销与品牌塑造方式。

4、全球化。得益于华为全球化拓展能力和丰富的专利积累，是的荣耀天生就是一个国际化布局品牌。在国内手机品牌开始通过印度、东南亚等国家尝试开拓国际市场之时，荣耀2015年海外布局已超过74个。充分的海外市场与国际化研发整合能力，使得荣耀产品可以集中全球优秀的研发力量、设计资源和供应链管理能力，并在产品操盘上有效降低操盘风险，拉长产品销售生命周期，提高利润率。

5、针对天猫双十一准确策划和借势。产品销售和品牌营销上都讲究“借势”，天猫双11全球狂欢节是全球内最大的电商促销活动，规模远超美国举全国之力的“黑色星期五”零售狂欢日，今年更是超过2014年中国全国社会消费品单日零售额。

今年6.18促销大战结束之后，荣耀就已组成虚拟项目团队针对双11进行分析与备战，并在营销预热、产能准备、产品节奏、品牌露出、购买攻略等方面进行了详细推演。而从实际效果来看，荣耀已成为天猫手机品类销售额第一的售价品牌，收获颇丰。

综合以上分析，可以看到，在成立两年之后，荣耀在产品、营销、品牌、渠道操盘上都形成了一套独特的打法，势能呈现稳定上升趋势。

按照荣耀总裁赵明公布的数据，今年10月荣耀已提前两个月完成全年50亿美元的销售目标，预计全年销售额约60亿美元，出货量超过4000万台。

《壹观察》认为，经过2015的准备和磨合，2016年荣耀将正式进军美国，同时加大欧洲等成熟市场，以及印度等新兴市场的拓展，届时海外市场的出货量占比有可能做20-30%之间，完成真正全球化布局。而此时的荣耀，或许才是赵明目标的荣耀。

【壹观察】—————————————

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