融资4000万 90天研发 他的智能烤箱让食物烤得更嫩

◆ "海尔嫩烤箱"CEO马钢

文| 铅笔道 记者 吕三龙 编辑| 戎枳潓

►导语

“在世界烤箱市场，中国只占6.7%，远低于人口和GDP占比。”小焙科技CEO马钢决心在这个百亿市场搅弄风云。随后，马钢加入海尔集团主导海尔烤箱研发。通过3个月的努力，他先将内部孵化的小焙科技独立成项，单独运营。今年1月4日，小焙科技正式成立。

然而，第一款烤箱并未获得市场青睐：与499元的普通家庭烤箱相比，售价999元的海尔智能烤箱只增加了Wifi控制版块，而用户不愿为此多花一倍价钱。

◆ "海尔嫩烤箱"产品图

“与远程控制相比，用户更关注烘焙的色泽及口感。”调研市场后的马钢调整产品思维，提出嫩烤概念。借助不饱和水蒸汽及速热的碳素纤维加热管，马着手研制新型烤箱。

产品未上市之前，马钢做了一轮众筹——4月15日，海尔嫩烤箱登陆京东众筹，本打算募集10万，结果超募230多万元。

众筹期只有短暂的45天，马钢共解决30多项问题，烤箱也获用户好评。9月9日，小焙科技获海捷资本2800万元投资，海尔追加跟投1200万元，A轮共筹得4000万元。

为了更好的沉淀用户，马钢开始软硬兼施——研发烤箱的同时，打造“烤圈”App。用户可通过烤圈将自己创制的食谱上传、分享，其他人可以对此评论和点赞。

通过发动烘焙达人，"烤圈"上线10天后用户注册量达1.2万。年底，"烤圈"商城版块将上线，“我们要把用户对于烘焙的一切需求都整合起来。先拿手套、烤盘这些非冷链的产品做尝试，然后上线食材，然后上线食材和烘焙课堂，最终内容服务的运营，一定是小焙科技最终极的竞争目标。”

目前，"海尔嫩烤箱"已累计售出3500台。

注：马钢已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

“你那个东西长的是个球，却叫空气盒子，用户识别就是个问题。”时任中兴通讯政企网产品市场负责人的马钢在海尔空气盒子粉丝群提议。

几天前，不知谁把他这个连空气盒子（产品）都没用过的人拉进了粉丝群。但这并不妨碍马钢吐槽产品。“产品需要满足用户刚需，只是炫酷和好玩是不够的。用户的刚需是对于传统家电的唤醒，也就是解决家电寿命太长引发的利旧问题。”

2014年5月，一直活跃在微信群的他被海尔家电产业集团副总裁王友宁邀请，参加海尔产品交流会。这次交流会让马钢感受到海尔互联网转型的急迫和决心。“集团的副总裁都愿意跟粉丝聊怎么用互联网做产品。”他感慨。

会后，马钢来到文化创新中心，海尔30年间的蜕变让他感触颇深。家电按时间顺序排列，从小时候的冰箱、彩电到现在的全自动产品。海尔也由一个濒临破产的冰箱厂发展为年营业额数千万元的国际企业。“我认可它的文化底蕴。”

此时的马钢怎么也想不到，3个月后自己竟成为海尔智能烤箱的项目负责人。8月的傍晚，还在公司加班的马手机响个不停——一个猎头问他是否愿意负责海尔智能烤箱业务。这是海尔超前研发的内部项目，属于智能家电计划的一部分。

与海尔越走越近的他决定试一试。拥有六年欧美市场拓展经验的马钢开始寻找与烤箱有关的市场报告。调查结果让他大吃一惊，“在世界烤箱市场，中国只占6.7%，远低于人口和GDP占比。”马估算，这一比例至少应达到15%。几天后，他拿着准备好的BP成功敲开海尔大门。

入职时智能烤箱尚未立项，马钢为此四处奔波。在他的努力下，2014年底海尔智能烤箱正式获得集团投资立项。2015年1月14日，北京小焙科技有限公司正式成立，注册资金272.8125万元，海尔集团占股67%，员工占股33%。

◆ "海尔嫩烤箱"的小伙伴们

然而，产品的销量并不乐观。与499元的普通家庭烤箱相比，售价999元的海尔智能烤箱只增加了Wifi控制版块，而用户不愿为此多花一倍价钱。“不算渠道商的压货量，‘焙1’可能就卖了一两百台。”马钢说，“这绝对不是互联网产品的玩法儿，产品不能让用户尖叫，是没有出路的。”

此时，下一代智能烤箱的研发就成了头等大事。通过收集微博、QQ群、组建了国内最早的烘焙达人群，通过将烘焙爱好者细分，调研用户行为，大胆假设，小心求证之后，马钢发现烘焙爱好者最关心的是口感和色泽。

口感最容易被识别，也是最容易实现的就是——嫩。因此，通过专用的蒸汽发生器，借助高温不饱和蒸汽在烤箱内胆中流动循环，保持食物湿润，口感鲜嫩；同时，辅以碳素纤维管的2秒速热模式，这确保了烘焙的均匀色泽。马钢尝试把这一技术应用到新一代智能烤箱——海尔嫩烤箱，内部叫它“焙2”。

打磨产品的同时，马钢还就融资问题与海捷资本洽谈。“焙1”的业绩无法让资本信服，马决定给自己一点压力，用众筹想投资人证明团队的凝聚力和战斗力。3月份嫩烤箱概念刚刚诞生，4月15日，海尔嫩烤箱就在京东众筹上线了。

“这次和本来生活网合作，还有一些“焙1”的合作伙伴，他们是海尔烤箱最初的种子用户，从与他们的交互过程中，汲取了很多嫩烤箱设计元素，量身定制的产品也受到他们的青睐。”本打算筹集10万元，结果不到2月时间，1200多台烤箱被预定，筹集资金240余万元。

这段时间共解决30多项问题，大到加热管位置，小到具体材质。测试火力时，马钢用掉近50份戚风蛋糕。事无巨细的打磨造就了用户的良好反馈。“众筹用户拿到嫩烤箱以后，一时间霸占了各自的朋友圈，各种嫩烤箱点赞的图文一条条滚动出来，这是小焙小伙伴儿最荣耀的时刻。”

产品受到好评，资本闻风而来。9月9日，已和小焙科技洽谈近10个月的海捷投资决定增资2800万元。同时，海尔集团增资1200万。小焙科技A轮共计融资4000万元。

产品逻辑走通，马钢开始寻找C端用户。

与分散的烘焙爱好者相比，已成为意见领袖的烘焙达人更为集中。他们往往拥有数十万粉丝，一条消息能得到上千次转发。“要靠烘焙达人引流”，马下定决心。

通过微博搜索，他发现带着烘焙标签且粉丝量超过1万的用户有100多人。他开始逐个接触，但进展缓慢。“送她烤箱都不收。只能一点点去聊。”就这样，第一批达人逐步积累。

达人数量稳步增加，积累速度也越来越快。“我们把达人的微博从头看到尾，找出谁跟他互动频繁，再让那个人帮我们打声招呼。”截至目前，小焙科技已与八十多位烘焙达人、网络红人取得信任联系。

借用成熟的CRM观念（即根据达人的魅力、影响力和对小培的理解程度划分），他把达人分为5级。“愿意转发产品微博是1级，愿意参加活动为2级，已参加过线下或线上活动定为3级。愿意主动帮忙推广烤箱是4级。第5级达人完全可以为我们代言，有人咨询烤箱时他会主动解释推广。”

而不同级别达人享有不同待遇。“比如我们有个5级的视频达人，当我们跟优酷谈战略合作的时候也会把资源向他倾斜。他举办粉丝活动时我们也会提供支持。”

累计数月，达人口碑传播影响初显，小焙科技在垂直领域的快速传播引发烘焙圈的关注。8月14日小焙科技举办“IBA观摩团选拔大赛”（IBA是德国慕尼黑国际烘焙业最有影响力的展会之一），以其App“烤圈”作为线上竞技平台。

◆ 用"海尔嫩烤箱"烤制披萨

用户可以将自己创制的食谱通过烤圈上传、分享，其他人可以对此评论和点赞。10天的时间里，5位烘焙达人靠自身影响为烤圈拉来1.2万名用户，活跃度高达45%。其中，300多人参与比赛，上传菜谱2000多篇，智能嫩烤箱也售出1300多台。

随着硬件日益成熟，马钢开始通过“烤圈”布局烘焙全产业链。年底，“烤圈”将上线商城版块。先用优质产品沉淀用户，再通过App对全产业链资源进行整合，依靠食材配送等高消费频次商品赢利。

对此马钢信心满满：“我们要把用户对于烘焙的一切需求都整合起来。先拿手套、烤盘这些非冷链的产品做尝试，然后上线食材和烘焙课堂，最终内容服务的运营，一定是小焙科技最终极的竞争目标。”

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