爱氧星覃清：使好公益营销这把“双刃剑”

公益营销，是近几年在中国兴起的一个比较时尚的概念。公益营销，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

公益营销把企业的商业目的与慈善目标结合在了一起，其主要目的在于追求长期的品牌效益，而非是短期的即得利益。

当“公益”遭遇“营销”，就好像钠与水相接触，会发生剧烈的反应。其带来了巨大的社会效应的同时，也存在诸多争议，有的做了“有名的烈士”，有的成了“无名的英雄”。在公益营销过程中，企业不应是“为了脸面好看而做好事”，而是自觉地“尽全力去做更多的好事，而不仅仅是做些好事”。

爱氧星，作为一家专注于搭建互动公益营销和品牌传播平台的公司，本质上是一家专注于做公益广告的互联网广告公司。企业通过这个平台，可以找到合适的公益项目，还能全程参与，与公益组织、品牌使用者进行互动，通过公益项目让品牌得到更好的传播。

▲ 爱氧星创始人 覃清

但受中国社会传统观念的影响，盈利和公益是极其容易被质疑的，因此，容易被推到“风口浪尖”上的爱氧星，如何才能把控好公益营销这把“双刃剑”，实现“公益”和“盈利”兼得的局面，就显得很有探究意义。

把公益做到透明化，赢得民众的信任

当下中国民众多少会对中国的公益慈善事业持谨慎、怀疑的态度，自红十字会的事件曝光后，更是加剧了人们对公益组织、对企业，甚至是对个人参加公益活动的动机的猜测。如何消除民众的疑虑？公益透明化、阳光化相信是最好的选择。

因此，爱氧星在此方面做了极大的努力，其从公益平台的功能模式设计及实时反馈机制的构建两方面入手，设置了有效的规避措施。

重新定义民众参与公益的模式

爱氧星采用了有别于传统的民众捐钱捐物资的公益慈善模式，让用户参与到整个慈善活动中来。通过设置多样化的公益活动参与模式，爱氧星使得民众参与公益变得趣味化和即时化。

民众通过在“爱氧星”官网或微信公众号中玩游戏——完成选择题、问答题、小游戏、传图片等的“募氧任务”，系统会自动换算出相应的“专属心币”；企业会根据“专属心币”的数量捐献物资给公益组织，同时给予答题者奖励。

这样既降低了民众参与公益活动的门槛，部分消除了民众对公益参与主体的抵触心理，也使得企业品牌在整个公益活动得到传播，有利于建立良好的企业形象。

实时反馈机制的构建

如何消除民众对企业参与公益的疑虑，让民众有再去相信企业“有爱”的一面？爱氧星在这方面做了深入的思考：群众的眼睛是雪亮的，那就让民众的眼光“晒”到公益的每一个角落。为此，爱氧星构建了一些反馈机制：

（1）即时把公益善款的使用情况公布在网络平台，让民众每时每刻都可知晓善款“怎么用、用在哪”，接受民众的监督，消除民众的疑虑，使公益账目透明化、阳光化；

（2）委派内部人员全程参与公益活动的举办过程，现场记录并监督活动的举办过程，并做好活动后期的反馈传播工作；组织第三方人员全程参与公益活动并进行监督，增加活动的透明度；

（3）未来拟借助类似虎牙直播等第三方互联网直播平台，即时在线向外界传播公益活动举办的全过程，接受民众的监督。

爱氧星所采取的措施从多角度、多维度去思考并落实，较大程度上消除了民众对企业参与公益活动抱有的戒心。

▲ 爱氧星团队合照

公益也可“盈利”，公益营销需要新理念

在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操。受此影响，一些企业在进行公益赞助时，如果对于传播内容及方式把握不好，就容易引起民众的反感甚至谩骂。因此，如何使“公益”和“盈利”可兼得，成为企业希望通过公益营销来实现品牌传播时必须认真考虑的问题。

目前，国外发达国家的公益营销已经进入一个完整的链条。首先通过公益活动，企业为公众创造利益，从而得到认可；有了公众的认可，促使企业获得更多销售机会，同时，企业有更多精力与财力承担社会责任。

现在，爱氧星正在构建的平台就类似于在搭建一条公益链，即打造一个由企业出资、公益组织唱戏、个人参演、互动性强的第三方公益平台，其再通过收取企业的公益活动策划费用来维持平台的运作，实现自身的盈利。

因此，公益营销需要新理念，只有解决了各方面的需求，才可使社会各方参与公益的步伐越走越坚定，越走越远。

结语

在笔者看来，公益营销最终还是要走心！因此，当企业选择走公益营销道路的时候，要意识到公益营销是长期的行为，企业应追求的是长期的品牌效益，而非是短期的利益，不能拿公益营销当作企业的摇钱树。

与此同时，我们不妨换个角度去看待问题，企业的成功有哪些标志？获得巨大的资本收益，相信是很多人心中的判断准则。但别忘了，当一个企业得到社会的认可，其产生的社会效益是经济效益根本无法比拟的，这何尝不是一种更大的成功？（完）

版权声明：本文作者李华照，闹客邦实习记者(微信号:kk506103644)。闹客邦版权所有，如需转载请联系微信号tiwwei获取授权。