价格战打与不打？京东可能都彻底失去了双十一

10月27日，阿里巴巴公布了2015年第3季度财报。财报显示，第3季度阿里巴巴集团收入221.71亿人民币，同比增加32%，由于阿里健康的股权增值收益，该季度利润高达227.03亿元人民币，同比增加649%。此外值得注意的是，阿里巴巴在这一季度由业务运营产生自由现金流达136.24亿元人民币，并拥有1056.91亿元人民币。

天猫取得突破进展

财报显示，阿里巴巴2016财年第二财季在中国零售市场上的GMV为7130亿元人民币(约合1120亿美元)，同比增长28%，其中天猫GMV高达2750亿元，同比增长56%。值得注意的是，天猫本季度同比增长990亿元交易额，已经相当于京东上个季度全平台的交易额。

阿里巴巴首席执行官张勇在接受采访时表示，“总销售额按品类来分的话，天猫的消费电子产品、手机和大家电产品的销售在上季度增长很快，此外，我们还看到的一个非常明显的趋势是，更多人在我们的零售平台上购买日用必需品，因为这比去实体零售店方便得多，食品饮料、尤其是生鲜食品，也越来越受在线消费者的欢迎。”

天猫的增速明显加快，这一方面源于活跃用户数量的增加，尤其是移动端用户的增速。财报显示阿里巴巴的移动活跃用户单季度增长3900万，创今年以来新高。但另一方面恐怕还是要归功到天猫北京战略的启动，天猫提供的北京消费数据显示，自7月迄今三个月以来，天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍，交易额同比增长超过10倍，其中移动端交易额同比增长15倍。

要知道一直以来北京作为京东的大本营，一直是其最为重要的营收来源，而众所周知的是3C品类是京东得以发家的立足之本。而随着天猫北方战略的成功，这无异于一把插在京东身上的尖刀。首先是3C品类的增长很快，这将会动摇京东的根本，而日用必需品的增长，则将会给天猫平台带来更多的长尾流量增长。

阿里是最大的平台电商，拥有流量优势，而京东是最大的自营电商，有较强的物流实力。在阿里眼中，京东最具威胁的则是物流。天猫超市在北方的成功其实某种程度上是阿里巴巴已经彻底解决了物流的隐患，并开始逐渐发力并赶超京东。而今年双十一菜鸟网络将投入1亿元用以激励快递公司提升配送效率，全面保障物流体验，并且从9月开始，为十五家快递公司提供双十一快件的预测数据。天猫或将凭此彻底奠定优势。

阿里全面开启双十一

今年的双十一越来越近，而随着各电商平台造势活动的开展，今年的“双十一”注定备受瞩目。在充裕现金流和业务强劲的保证下，阿里巴巴也开始了其双十一布局。据了解，天猫双11全球狂欢节指挥部也已经移师北京，本次双十一阿里巴巴将会在价格，品质，品种，物流等多方面出台规模空前优惠措施。这其中主要包括三大重点：天猫派发史上最大规模的红包优惠，菜鸟进行物流快递总动员，同时帮助全球商家大规模备货。

今年天猫双11将派发惊人的1亿个红包，同时，从11月1日开始，天猫上线总额为30亿元左右的“双11购物券”回馈消费者。蚂蚁金服也宣布，花呗将拿出5000万元，用于补贴消费者分期付款。同时，菜鸟网络也宣布将投入1亿元用以激励快递公司提升配送效率。

阿里巴巴方面表示，今年双十一的策略会注重移动端，并且也将注重电商全球化。借助强大平台的网络效应，阿里目前已经吸引了近4亿消费者和百万商家。而“全渠道”则会成为2015年“双十一”的重头戏，阿里此次将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作，展开声势浩大的“万店同庆”活动。阿里将把云计算和物流能力提供给商家，帮助品牌商完成零售业全渠道变化的全新尝试。

京东的冰火两重天

我们知道双十一期间电商平台能够极大的促进了用户的消费欲望，这很大程度上依靠的是电商平台的让利。相比阿里巴巴在双十一期间的大手笔投入，今年的京东则显得有点压力巨大。面对苏宁发起猛烈攻势的同时，京东却显得无动于衷。

京东商城家电事业部总裁闫小兵在不久前京东双十一大牌发布会上表示，“苏宁某些型号的商品价格低到离谱，请西门子规范约束调整。”“9月份以及十一期间上账率一直不是很理想，很大一部分来自苏宁的乱价，苏宁易购的价格如此离谱，还请各位大佬们及时约束制止，不要再次出现。”

不参与价格战，这很大程度上已经象征着京东已经宣告提前退出了双十一。其背后的逻辑则主要是由于京东资金链上的缺口所致。分析人士认为，京东连年亏损长时间无法盈利，已经让其现金流出现了严重的问题，在资金层面很可能真的无力来“回应”一场大规模的价格战。

这让京东在面对苏宁的价格战挑衅时显得有点力不从小，虽然京东可能可以强制性的参与，但这无异于杀鸡取卵。继续进行价格战，只能使其透支未来，让Q3和Q4难捱。华尔街投行此前也预计，为了给竞争对手持续的压力，天猫上的数码3C商品深度折扣会成为常态，这无疑会让京东雪上加霜。

让消费者记忆犹新的是2012年815苏宁和京东的价格战，京东创始人刘强东曾经回忆，和苏宁价格战的最高峰，一天亏2亿元，京东背负巨大压力。而今天，如果以阿里巴巴的现金储备和造血能力计算，类似这样规模的价格血战，阿里有实力持续不断打7年之久。

对京东来说，今年的双十一恐怕会异常难熬。不打，则可能被阿里巴巴和苏宁联手挤压掉更多的市场份额，在天猫大力拓展北方市场的当下，京东如果不奋力追上，恐怕将会无力回天。打，则意味着需要更多的资金，和腾讯推出的京腾计划其实只是为了获取更便宜的流量，仍然没有解决根本性的现金流问题。无论打与不打，现在的京东都可以说已经陷入了冰火两重天。