写在双十一前：电商刷单为何屡成猫鼠游戏？

今年的双十一再次成为一场全民购物狂欢节，从参与的电商平台数量到营销力度来看，盛况似乎不减当年。而就在各家电商平台紧急备战的时候，一些媒体却再次捅出电商的刷单黑幕，颇有打脸各电商平台的意思。

几乎在每次电商“造节运动”之后，总会传出有关刷单的丑闻。尽管各媒体相继报道了刷单背后的利益链条，电商平台也深受其害，但刷单现象却屡屡成为无解的猫鼠游戏。不由得让人疑问，电商刷单当真无解，还是一些电商平台难以割舍刷单带来的利益？

我们先来看到底哪些原因促使刷单行为屡禁不止，各类报道给出了不同的解释，总的说来还是下面两个问题。

一、电商平台的模式存在漏洞

一般来看，大规模的电商平台可分为两种商业模式，以淘宝为代表的C2C模式和以京东、天猫为代表的B2C模式。淘宝本身就是刷单的重灾区，一些商家为了流量、好评乃至冲钻，纷纷雇人进行刷单，原因很简单，大部分店铺的主要流量来源还是自然流量，不得不依靠淘宝的搜索入口，而销量权重一直是淘宝搜索排序里的重要因素。数据显示，淘宝有600多万卖家，真正盈利的不足5%，足见刷单的利益链条之大。混迹各大论坛的朋友不难发现，市场可以看到刷单的小广告，更有各类介绍刷单技巧的“武功秘籍”。尽管阿里推出了各种惩罚机制，但在更科学的流量算法出现之前，刷单行为不可能被制止。

而对B2C模式来说，刷单依旧在所难免。B2C有两套机制，一是吸引商家入驻，二是平台自营。第一种模式本身就存在和C2C模式同样地弊端，更何况刷单带来的流量成本远低于在电商平台的推广成本。而第二种模式依旧存在问题，“刷单”行为在一定程度上可以误导消费者，让其以为是热销产品，形成跟风购买，对某些平台来说还需要在销售额上做文章。

目前来看，消费者的购买行为很大程度上依赖销售榜单、购买评价等，不管是B2C模式还是C2C，以及刚刚兴起的跨境电商、垂直电商都需要改善都消费者购买行为的引导机制。

二、电商平台的“不作为”

并非有意把刷单的矛头指向电商平台，但作为刷单利益链条的上游，电商平台的“不作为”难逃其咎。笔者认为电商平台的不作为表现在以下几个方面。

1、爆款模式的对与错。从电商到整个互联网都已经认同了爆款的价值，爆款就意味着卖得好，意味着人气高，甚至可以理解为产品的成功。之前锤子在天猫上的预约数量造价就隐约传递出了一个信号，是否有些手机厂商为了制造爆款而存在刷单行为呢？不少手机厂商的官网出货量还不如一些网店高，这又说明了哪些问题呢？爆款并没有错，但电商平台不应该哄抬爆款的作用，进而对消费者的购买和厂商的市场分析带来困难。

2、电商平台的闭环逻辑。正如前文所说，网店最看重的还是流量，电商平台深谙此理，实际动作却背道而驰。举个例子来说，几年前淘宝为何和百度竞争，掐断了来自百度的流量，站外付费推广成为历史。在阿里和腾讯关系恶化的时候，淘宝的商品链接因安全原因无法分享到微信，再次限制了用户的推广渠道。闭环保证了购物的安全性，却也等于把商户赶到了一个流量入口内，刷单决定排名，排名决定真实流量，这是一个死循环。

3、隐形和有形的销售指标。众所周知，几乎所有的B2C平台对商家都有一定的销售指标，除此之外还有一些隐形指标，比如说用户的每次搜索都有一个展示排序，对排在前面的店铺来说，一个潜规则是你必须转化为足够的销量，不然后果可想而知。也就是说，电商平台以“指标”的形式促使商家完成目前销量，刷单也就成了最直接的补救措施。

当然电商体系存在的问题还很多，在此不一一表述。值得庆幸的是，在今年双十一前夕，各电商平台在“杜绝”刷单行为上动作频频，这种亡羊补牢的策略真的有效吗？

首先是合约承诺。11月3号的时候，阿里巴巴、京东集团、1号店、唯品会等20多家国内知名交易网络平台和130多位网店经营者共同签名承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”，并倡议第三方交易平台发挥审核监管功能，建立健全交易规则。简而言之就是这些主流电商平台公开承诺“不售假不刷单”，但愿这场形式主义的承诺不要流于形式。

其次是更严格的系统规避。双十一前夕，很多电商平台透露要加强针对于刷单的规避机制，举了例子来说，京东3C在之前的双十一“誓师”大会上，介绍了最新的天网”风控系统，即在用户下单的一瞬间对用户账号和行为进行识别判断，系统自动拦截黄牛行为。然后在爆款产品的秒杀上进行更严格的资格审查，拦截机器下单行为。在刷单方面，通过相应地算法对疑似的刷单行为进行拦截，并递交人工审核。试图对订单、爆品秒杀、虚假交易这三个方面进行较为有效地监控。

可以理解的是，京东在3C产品的网购份额上有着近三分之二的市场份额，其中绝大部分是京东自营，这或许正是京东敢在3C市场大力防范刷单的原因所在，但其他平台鲜有效仿，更多的是不疼不痒的防范机制。

从阿里、京东等电商巨头到苏宁、唯品会等二线电商平台，再到跨境电商、各垂直类电商平台，以及各品牌的自营电商体系，都想搭乘“双十一”的购物旋风，在销售额和知名度上搏出位。各式各样的刷单防范措施是否凑效，甚至于一些电商平台是否会“监守自盗”，今年的双十一留下了更多的悬念。

可以预见，在今年双十一之后还会出现关于刷单的报道，而在防范刷单的同时我们是否应该反思“狂欢节”存在的意义呢？希望消费者能够更加理性地消费，也希望电商平台能够为消费者狂欢而非为销售数字狂欢。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews