暗战“双十一” 国美有的不止是豪言

寒冬中的零售业有些聒噪。

有人在哭，有人在喊，有人在吵架，还有人在举手告老师，把自己的窘态显露无疑。

于是，在2015年这个抱大腿组团成风、大战前只顾口水战却不动真格的“双十一”中，经销商被逼得左右为难，消费者还没开战就疲惫不堪，哪儿还有人愿意守着冷冰冰的电视机看一场“光棍节晚会”？

11月2日，中国最大的家电和消费电子零售连锁企业国美对外宣布，11月6日起提前开打“双十一”，在国美全国1700多家门店同时开启“直接购“，备货530万台性价比最优商品，以正品、低价、不限量和行业最高标准的配送安装服务，实现在家电零售领域“夺冠11.11”。

做小丑还是做实业，有时候要看你怎么选择。

看得到的是，在这两三年中国经济形势的持续低迷中，国美保持了十个季度的逆势增长；而在互联网快速增长的前提下，不信邪的国美破天荒地将“全渠道”战略全面升级为“全零售”战略，竟然先后拿下了3·13“黑色星期五”，攻破了黄金72小时，亮剑6·18，然后是9·17“亲友福利日”。

其中3·13“黑色星期五”是从北美引进的消费机制，在不是周六日只是普通的一天，销售超过20亿元，突破了国美在平时非节假日的销售高峰；而9·17“亲友福利日”只是一个普通的周四，却实现了单日销售额42.6亿元，一举打破了世界零售行业单日销售记录。

而这些业绩的背后无一例外都是消费者利用国美门店的比价台或无线WI-FI进行全网比价，并确认国美价格全网最低后做出选择。

哗众取宠还是逐梦踏实，有时候要看你怎么选择。

战文案不如战价格

双十一大战还有好几天，京东天猫大战就已经硝烟弥漫，狼烟四起了。

京汪：奶茶怀孕了！经济搞上去，人口搞上来！

天喵：炒茶！

苏宁宁：老板若是真的强，头条何须老板娘？

国美不说话，含蓄地低头列了个表格。

“长虹50吋4K电视天猫“双十一”预售价为2899元，而国美销售发票显示9月17日同款电视已经以2299元的低价回馈消费者；索尼48吋网络电视在天猫电器城的预售价为3399元，而国美销售发票显示同款电视9月17日当天价格就已低至2999元；美菱207L三门冰箱在天猫平台的预售价为1149元，同款冰箱此前在国美“9.17亲友福利日（9.17）”活动当天仅售999元；西门子8KG变频滚筒，天猫“双十一”预售价为5049元，而国美“9.17”活动价格已跌至4999元；16G全网通版iphone6金色天猫“双十一”预售价为4288元，而国美在“9.17”活动当天已经降至4199元；格力1匹挂机天猫“双十一”预售价2549元，根据国美销售发票显示，9月30日同款机型低至2199元。老板烟灶套餐、A.O史密斯热水器、联想笔记本电脑、佳能数码相机等天猫预售价均高于国美历史促销价。”

得了个结论，“天猫双十一预售价”竟然高于“国美历史促销价”！

这就是泰戈尔说的“世界以痛吻我,要我报之以歌”了。

虽然打出了全渠道最低的价格，然而在国内目前卖电器的三家主流渠道中，只有国美一家是盈利的！

公开资料显示，截至2015上半年，国美线下实体店在销售、利润、同店等核心业绩指标已连续10个季度保持增长，其中同店增长2.3%，二级市场增长5.3%。

国美不仅在今年上半年保持了2%多的净利润，毛利率也比同行高了3%。

价格比其他渠道更低，毛利率却比别人高，说明国美的采购成本比别人低。这就是一个企业内部运营的效率，进行整个供应链和成本控制，从另一个侧面印证了国美在供应链上的能力。

逆流实体店

国美是14年全国连锁的第一名，销售在全国连锁百强里排行第一。

因此，它有勇气在互联网的大潮里逆势游泳，将“全渠道”战略全面升级为“全零售”战略。

然而，国美的战略升级成功却也不单单是凭运气。

来自知名调研的报告印证了国美的销售战略：来自eMarketer全球零售市场新指数显示，2015,全球范围内电子商务占全球零售市场的5.9%，而在美国近8成消费者还是倾向于在实体店购物的,只有6.5%的零售销售额来自网购。普华永道《2015年全零售:零售商与变革的时代》报告则指出，有70%的全球受访者表示,他们在网上浏览产品，但决定在门店购买。这些数据与国美此前提出的“反向试衣间”观点不谋而合。

14年及15年上半年，全球的实体店都在恢复增长，以美国为代表的实体店出现了一个良好的快速回升，实体店的价值被人重新评估。而实体店在互联网大环境的影响下是否可以增长，甚至连续性地增长，这就要取决于实体店给客户提供的价值是不是有足够的竞争力。

第一，商品是否齐全。

实体店能给客户提供一个完整的商品体系。在国美门店里面光电视机的实物性展示，大店到六百多个，小店也在四百多个，足够满足顾客的选择权。

国美全零售发展战略建立在一个以采购平台、物流平台、售后平台组成一个后台平台，来支撑前台实体店、国美在线电子商务网站，能够实现十个季度的增长最根本、最本质的增长原理，也就是全零售发展战略。

这一次，为了备战双十一，国美通过一千亿的采购规模，准备了将近二百亿的商品，其中畅销商品比例高达80%以上。在这两百亿商品当中，彩电占据140万台，冰箱占据150万台，空调占据80万台，电脑商品占据40万台，手机占据100万台。

海尔集团中国区渠道销售总经理张涵表示，海尔共在国美布局了九大类1500多种商品，专门为双十一打造。其中有大约四分之一的产品是国美的定制产品，是根据国美用户大数据系统反向倒推生产端定制的产品，海尔还会从中优选出150款作为各个品类的主打机型，双十一预计会有40万台到货，保证国美在线下的销售。

从11月6号开始“提前销售”，“足量供应”，“不做秒杀”，单凭这三点，足以秒杀消费者的全部注意力。

第二个，价格是否有足够的竞争力。

今年网络预售的价格并不便宜，大部分价格是国美在9月份或者更早3月份在实体店开始销售的价格，因此，这次的双十一，国美在确保有足够的能力和准备，在商品的完整性、商品的低价性保持市场领先的前提下，才鼓足勇气喊出“要拿第一名”的口号。

在国美给出的“双十一”菜单中，三洋55吋4K智能网络电视仅售2999元、索尼55吋智能电视仅售3999元；小米Note顶配双网通仅售2899元；西门子610L风冷对开门冰箱降至5999元，海尔218L电脑三门冰箱仅售1599元；海尔7KG全自动波轮洗衣机仅售999元；格力空调变频三级大1P挂机低至2489元，美的空调变频三级大1.5P挂机低至2699元；联想15寸I7经典G系列游戏本仅售3799元；佳能单反套机70D（18-135）仅售6688元；科沃斯扫地机器人低至1299元；方太云魔方烟灶套餐仅售3879元，海尔50升电脑版热水器仅售999元。还有更多全网最低价家电将于11月6日起在全国1700多家门店集中亮相。

第三，有能力去做个性化定制。

如果只靠一个网页让所有的人都能够明白和理解这是极为困难的事情，或者是极不现实的事情，因为客户的需求多种多样。

而国美拥有20万左右的员工团队，完全有能力和众多的顾客进行一对一的沟通，产生顾客对产品和服务的深度理解和信任，这是产生销售最根本的基础。通过商品、体验和服务，说服顾客重新回到实体店来，就需要众多员工在了解完单一客户需求的状态下，给他提供一个个性化的解决方案，这就是国美在地面店找到的有效的与客户沟通的方法，这种方法在今年两大营销活动中取得了印证。

双十一中，联想为国美提供了全品类的联想产品，涵盖各个价位，同时还专门为国美定制了几款产品，其中包括几款主流的市场I5产品。

在三星的1500多种产品中，也有大约四分之一的产品是国美的定制产品，根据国美用户大数据系统反向倒推生产端定制。

国美目前提供给顾客的差异化产品占到总销售的30%，也就是在国美门店里面出现的产品，至少有百分之二三十的产品是在其他渠道里面出现不了的。这样的能力让它从众多平台脱颖而出。

第四，纵深体验。

实体店的优势不止这么一点点，除了有让用户看得见、摸得着的商品，空间还可以进行最大化的利用和开发。

而国美，打算实现商品使用性展示。国美计划在中央电视塔店建一个餐厅，这个餐厅所有的设备采用国美现在销售的厨房和电器产品，用其制作简餐或者快餐，蛋糕或者披萨。不但卖烟机灶具烤箱微波炉厨房电器，而且在现场用厨房电器做出食品、卖食品，给顾客提供一个培训的场所，教授消费者如何使用烤箱做蛋糕来，如何做炸鸡翅。深度地实现客户体验。

而这个智能化餐厅，就是由海尔的高端品牌卡萨帝承接，海尔会在中塔建一个将近二百平米的类似于餐厅的用户交互端，基于海尔的优+智慧生活平台，结合海尔的高端家电和国美的一些软件，共同打造一个智能家居落地卖场。

国美将门店由展示型体验向使用型体验过渡，并计划年内完成近100家大型旗舰店的使用型体验改造。

除此之外，国美还在全国准备推动一个水吧项目，使用同一类橙子用不同的榨汁机榨出不同的效果，对比各个国家、不同品牌的榨汁机的特点。不但要卖榨汁机，还要推出更便宜的果汁，通过购买的果汁来了解这个电器的使用和不同的特性。

这样的个性化交互，大大加深了用户的存在感，同时增强了用户粘性。

疯狂配送

只解决了用户体验和价格还不足以赢得挑剔的消费者，在互联网时代物流速度更是决定成败的关键。

首先，从“一日三达”到“精准配送”。

消费者的第一需求已经从以往的“快”升级为“准”，即“准确地按照我所要求的时间送到家，而不是我在家等一天”。

鉴于此，海尔在店里开通窗口，消费者可以任意选择准确时间点，从而把消费者“等”的时间压缩到最短。

其次，国美将在全国428个城市提供即送即达服务。

精准送货需要企业有强大的配送体系和强大的IT体系支撑才能完成。有没有足够的送货能力，有没有足够的仓储网络，决定了送货的时差。

国美在428个城市有物流中心，在428个城市推出即送即到达。428个城市不仅在一级市场，同样在国美二级市场全方位覆盖。

此前“9.17”创下单日42亿销售纪录后，国美仅用5天时间就完成了65万件家电产品的送货到户，顾客满意率超过95%，这成为国美配送夺冠的最大底气。

第三，在售后服务标准上，实现“送装同步”。

很多家电产品，诸如空调、厨电设备、洗衣机、冰箱，都需要到家里实现安装，目前现状是物流工人把机器抬进去之后，再给安装公司打电话，整个过程长则需要两天。如果把这两个环节合到一起，顾客在物流上的体验会大幅度提高。

然而，这需要物流人员和售后人员在一个市场的同步化。国美去年下半年提出送安同步的服务标准，直到今天也没有其他电商能够对标。

近一两年的竞争中，顾客黏性多产生于和顾客沟通的环节。特别是智能化手机、智能电视这种产品的推出，其中95%是使用中的问题。因此，企业需要有一个很强的售后平台，帮助顾客实现商品使用上的辅导。保证与客户之间的沟通和交流，解决客户在使用中出现的问题。很多电商的呼叫中心只是接电话，无法具体解答顾客的问题，而国美，已经做到了。

遭逢最恶劣的状况时，无论再怎样愁眉苦脸也无济于事。可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力，然而，这个创新绝不是简单一两句文案的创新，笑笑就遗忘的事情不做也罢。

“双十一”，终究还是要回归到“双十一”的初衷上来。