双十一晚会天猫被“截胡”？良品铺子凭什么？

双十一倒计时已经开始以分钟计。首个双十一晚会——“天猫2015双11狂欢夜”呼之欲出，冯小刚亲自执导、北京“水立方”举办，一线大牌明星加盟.......湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV全程互动直播。如此高规格、大手笔，不仅让天猫和双十一吸引了足够的眼球，也让其他一些品牌顺势火了一把。

如同08年奥运会，双11如此盛大的品牌盛会，如果错过绝对是一个重大的过错！如此大的台风口，所有动植物们已经开始准备御风而行。那么截至当前，哪些品牌正在强势崛起，豪赌双11；哪些品牌在默默潜水，选择围观？

北辰一早前往水立方，实体考察，一探虚实。

主会场水立方外，成了品牌欢乐的海洋，而一个无处不在的品牌映入眼帘，就是良品铺子。作为国内最大的零食零售商，良品铺子承包了奥体中心除天猫之外唯一的广告位：6个玻璃屋、20辆电瓶车......成为“天猫2015双11狂欢夜”上天猫之外的最大玩家。

良品铺子究竟是什么来头，凭什么能在天猫双十一晚会上成功“抢镜”？

双十一晚会  “截胡”天猫

11月10日20点30分，“天猫2015双11狂欢夜”将在奥体中心水立方上演，异常紧缺的几千张入场券，决定了来参加的都不是普通人物。其中资深媒体人、自媒体人、意见领袖占相当的比例，获得这些人的关注，自然占据舆论和品牌传播的高地。而在20点30分之前，在众人奔赴晚会现场之际，就存在讨巧的营销空间，良品铺子敏锐的抓住了这一点，大作营销文章。

其一，在去晚会的必经之路上，奥体中心除天猫之外的唯一广告位，六间透明玻璃房子，被装饰成良品铺子线下店。醒目的红色和黄色夺人眼球。

而店铺派发的零食，贴切又应景。想象一下，在晚会现场，一边看大片一边人手一份良品铺子的零食，彼此会心一笑，这传播效果，自然深入人心。

另外，奥体中心的20辆电瓶车，也全部打上良品铺子的logo。

这也些是奥体中心，除天猫之外唯一的其他品牌露出之地。

一句话，你要去“天猫2015双11狂欢夜”，良品铺子你绕不过去的。何况，为什么要绕过去呢，有零食送，有优惠券、红包可拿！而且其品牌和品质有口皆碑…….

拥有独占的资源，双十一晚会还没有开始，良品铺子的品牌营销已经收到成效。

在这一点上，可以戏谑地说，双十一晚会，良品铺子“截胡”了天猫！

出位背后，时势造英雄

据良品铺子战略副总裁赵刚介绍，在天猫双十一晚会上，仅有四次广告插播机会，一个就被良品铺子拿下，将在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等处播放。同时，良品铺子还参加了天猫双十一、主会场、分会场等活动。其中包括参与阿里妈妈“All in”活动、1600家线下良品铺子店铺参加天猫的“万店同庆”活动.......

在天猫的双十一营销中，良品铺子为何能一枝独秀？可以说，核心原因是良品铺子是顺势而为，很多优势恰恰是天猫战略上大力推广的，正所谓时势造英雄。

近几年，双十一业绩一再创下新高。双十一天猫的交易额已经从2009年的5000万元，稳步上升到2012年的191亿元、2013年的350亿元，到2014年，这个数字已经达到了571亿。如何保证2015年的持续跨越增长？天猫的挑战主要来自流量。具体来说是两个方面，其一，目前，线上流量资源一再被充分挖掘，而大数据，社交媒体流量，还没有完全打通和成熟，能做出的贡献有限。而电商下乡，走四五级城市，也收获缓慢。当然，这也是京东等同样面对的问题。而另一方面，来自京东的竞争，京东合纵连横的京腾计划，对稀缺的流量再一次瓜分。这种情况下，天猫的战略是，从线下要流量.因此我们看到的是，天猫双十一重点推荐的合作，很多是拥有线下流量资源的品牌。

2015年，阿里收购了银泰、苏宁；“双11”重点放在了有线下资源的品牌上，就是流量增长需要。其中，“万店同庆”更是一个声势浩大的从线下要流量的一个大手笔营销。倚天会，ALL IN也主要是和线下大品牌在玩。

而良品铺子正好拥有线下流量优势。因此，此次双十一良品铺子的出位，也是天猫乐于见到的，是顺势而为，双赢的结果。

极致体验  造就线下流量金矿

良品铺子之所有拥有线下流量的金矿，是其独特的发展模式和规模，特别是极致的客户体验。

据良品铺子董事长杨红春透露，良品铺子2006年成立，已经经过9年的发展和积累，截止目前，良品铺子线下店铺已经达到了1600家。每一家店铺都辐射一片社区，具有广阔的流量空间。目前良品铺子线下门店每天成交量平均为20万单，按照50%的转化率计划，对线上的流量和订单贡献支持相当可观。这也是为什么良品铺子进军电商以来，尽管体量很大，依然平均年增长超过20%的原因所在。

数据显示，2014年良品铺子实现销售额25亿。2015年，良品铺子的规划是电商实现10亿。到2016年，电商渠道销售额预达20亿，并实现盈利。小零食有了大体量，快增长。    

而从价值和商业模式来说，良品铺子追求的是通过研发、创新，以高品质的产品和极致的服务，带给客户尖叫的体验。以此为核心，进行优质可控的传统店铺扩张，以及积极互联网战略。目前，在电商上，良品铺子已经形成几大平台，包括天猫旗舰店、天猫专营店、淘宝C店、京东、当当、拍拍、1号店、苏宁等第三方线上平台、自有的B2C网站(www.lppz.com)以及自有的微信商城。而线下线下联动，则进一步提升客户体验。比如，基于互联网、LBS等，实现线上下单线下配送，更快抵达；线上数据线下共享，实现门店产品库的调整等等。另外，在粉丝互动、社区互动上，线上线下的结合优势和深度也是单纯网络和线下所无法比拟的。可以说，良品铺子把O2O模式的优势拓展到了极致。

拥有线下流量金矿，良好的口碑和用户体验，体量足够，品牌大牌，让良品铺子获得了天猫的青睐，从而有了在天猫双十一及晚会上拥有出位的最佳机会。

偶然中有必然。独特的优势，天猫的力推，以及良品铺子的借力策略和创新思路、大胆决策，让良品铺子在天猫双十一中彻底火了。虽然最后的销售业绩目前不得而知，但在品牌曝光上，良品铺子已经收获满满。