双十一靠拼价格难以维系，社交武器或诱发电商新变局

11月11日转眼即到，电视上双十一广告出现的频率越来越高，连满大街跑的快递三轮都披上了天猫的外衣。不仅如此，在双十一这天你到底准备去哪个电商平台网购，朋友圈里也都充满了“关心”：京东联手38家品牌商，连续11天在朋友圈打广告，并派发高达25亿的各种优惠券。这种力度的宣传，使双十一的战火蔓延到社交网络之上，甚至有成为第二战场的迹象。如今，双十一已经成为了一个知名IP，在完成了宣传队、播种机的历史作用、并帮助大家形成了网络购物的生活习惯之后，如果这个知名IP再延续过去拼价格、拼流量资源的旧模式，那么双十一的利弊之分很有可能会发生逆转。

社交攻防战，只为更多订单

其实早在今年的十月份，各电商平台就开始备战双十一了，从各大电商在媒体上发布的广告就能看出，今年的宣传之战火药味同样浓烈。不过与以往不同的是，今年连朋友圈上也都出现了双十一的推广，甚至还是连续11天出现。京东大手笔的投入，让社交攻防战在双十一前达到了一个小高潮。

如果电商们只是在媒体上进行广告大战，这似乎和以往也没有什么区别，但今年连社交平台都被战火蔓延，就显得与以往不同了。然而我们透过这一现象去挖掘本质，就会发现主要的原因就在于，电商们争取用户越来越难，如果一味的继续像以往那样拼价格、拼流量来争取更多的用户与订单，就很有可能让双十一成为鸡肋。

在2015年Q2阿里巴巴发布财报之后，阿里等中概股的股价都遭到了打压，如果单看GMV指标，天猫第三季度GMV同比增幅为56%，而淘宝GMV同比增速已经放缓到15%。虽然现在线上零售在中国整个零售业的占比还不足10%，但随着新增用户数量放缓、中国人口增长同样放缓的状态出现，实际上电商们争取每一个用户、达成每一单生意的流量和资源成本都在上升。

不仅如此，一些商家在包括双十一在内的多重压力下，开始动起了歪脑筋，临近双十一涨价然后假装打折，将以往双十一很实惠的红包折现，同时还有更多的品类和时间限制。此外，一部分商家把双十一当作清理积压商品的盛会，再加上双十一期间扎堆配送带来的物流延迟，这些种种不利于用户的因素，使用户对双十一的态度，就像对待过去商场打折促销一样，已经逐渐失去了新鲜感和兴趣。

反观线下渠道，在过去几年经历了双十一的洗礼后，线下渠道已经有了更行之有效的应对之策，如今在价格段上，线上线下的差别越来越小。如果电商非要在价格上保持优势，那么就只能在本就不丰厚的利润上继续失血。

双十一走过了七年，开始遭遇审美疲劳与越来越多的质疑。一眼望去，似乎双十一这样的人造电商节日快走到了尽头。但对于电商来说，无论如何都不能放弃这样一个知名IP，因此，现在的当务之急，就是让消费者重新燃起网购的热情，而现在我们看到的激烈的宣传之战与社交攻防战，就是电商+社交的新电商模式开始崭露头角。

伤不起，引发模式之变

显而易见，已经延续了七年的双十一价格之争，使原有电商模式正逐渐呈现鸡肋的状态，强行延续这样的玩法很有可能伤害的将是整个电商产业的健康发展。所以未来的电商模式，一定会从单纯的交易型，向与社交、社群、大数据、物联网等元素发生融合的模式演进，进而诞生出新的玩法和商机，使包括双十一在内的电商与节日重新获得生机。

我们可以看到，电商与社交相结合的案例越来越多，例如微信朋友圈的推广、QQ用户之间商品的推荐与分享，以及京东和品牌商家玩“朋友圈竞猜”活动等等，这种基于口碑的品牌推广就是未来电商模式的一种。毕竟通过口碑，可以很好的弥补线上购物用户体验缺失的情形，熟人的体验又解除了用户“买了没用”或“买了不好用”的后顾之忧，从而使产品的价格退居到次席，人们更关注产品自身。

此外，电商与商家对大数据的应用也抱有普遍的乐观，并且已经有部分商家应用大数据后取得了一定的商业机会。例如奢侈品牌Burberry根据大数据，针对细分客户的不同需求进行不同邀约，如向VIP和对时尚潮流敏感度高的客户发出新品预览会邀请，最终到场率高达70%以上，其中50%的客户有消费活动，当日个人最高消费额近10万元。优衣库也利用大数据监测支撑产品定价，销售数据收集细致到每天每刻、每款每色每码、每个店铺，形成庞大的数据库，并通过实时监控分析制定生产量与产品定价调整，如去年卖499元的羽绒衣销量很高甚至断货，今年可考虑适当提高售价。

这些实例其实就很好的说明了，仅仅依靠低价这一个利器去吸引消费者，很有可能杀敌一千自伤八百，当最后自己也伤不起的时候，玩起悄然涨价再大张旗鼓打折的小伎俩，无异于饮鸩止渴。只有用多元化与精细化的手段去改变原先的模式，才能获得电商、商户与消费者三者共赢。尽管目前电商们在社交、大数据与物联网等元素的应用上还处于探索阶段，但毫无疑问，这些技术手段的更多采用只是时间早晚的问题，而不能去拼低价却已经成为了现在的共识。

社交+电商，箭在弦上

其实对于电商来说，不管是处于几点零的购物时代，需要满足的无外乎还是消费者价廉物美的需求、商家推广品牌与盈利的需求以及自身的需求，因此当双十一这个人造购物节被创造出来的时候，受到欢迎也是自然而然。但是当外部条件发生了很大的变化，特别是电商不再满足消费者与商家的需求而只满足自身需求的时候，受到抵制肯定也是自然而然。

所以电商巨头们应该在营销上有自我约束的意识，别去搞看似是大馅饼、实则是大陷阱的无底线营销，也别再凭借强势地位让商家几乎是为平台打工。只有对利益的分配更合理，电商生态才会健康，形成更好的可持续发展的局面。

京东此次在微信上推出的各种推广活动，其实就是在调整消费者、商家与电商之间的微妙关系，京东大手笔为品牌商家做宣传，同时还有25亿的优惠券发放，无疑会为商家带来人气，为消费者带来实惠，而借助社交工具这种宣传方式，也能更容易的让获得实惠的消费者通过亲身体验去为这些活动做宣传。社交+电商的新模式在今年的双十一中逐渐崭露头角，可能有的用户并不买账，但必须承认的是，社交工具在未来的竞争中，一定会是一个不可或缺的重要利器。

“社交+电商”现在已经是箭在弦上，经过这次双十一的洗礼之后，这支利箭能不能射下更多订单，让我们拭目以待吧。