双十一还会是实体店灾难吗？

每年双十一前后总有声音认为这不仅是线上购物狂欢节，但也是线下实体店的“灾难”。整个十一月线下实体店，甚至是淘宝C店都可用萧条来形容，双十一亦或是整个电商行业对传统线下零售行业的冲击是显而易见的，但在铁哥看来，今年双十一线上线下并非形如水火，而是呈逐渐靠拢融合之势。

线上线下的商品融合

传统销售模式中，线上与线下分属两个渠道，在部分品类（如服装）中是存在此消彼长问题的，线上卖的好自然会冲击线下市场，而在当今线下仍然是绝大多数最重要销售渠道，商家是断然不敢得罪线下渠道的。

因此，在不少品类中就出现线上线下分卖不同产品的奇葩现象，如服装行业便是线上清库存、线下走新款的模式。这在短时间内固然可以平衡线上线下利益，换得线上市场在电商发展初期的发展时机。但长期来看，这种分裂的销售模式是难以满足日益提高的用户需求的，这也是传统服装品牌在电商中会被灵活的“淘品牌”打得鼻青脸肿的主要原因。

今年天猫男装目录老大，由以往永远不变的杰克琼斯变为了优衣库，在铁哥撰稿的前三个小时，后者已经稳居该目录销售第一位置。

此次优衣库参加双十一产品新款比例明显加大，且有部分商品尺码仅供线上，这便使得用户能够买到以往只能在线下才能买到的新款，且商品又多为标品，线上销量自然得到提升。

线上线下的用户共享

优衣库能做商品融合，多是因为其线下渠道多为自营，如此便省去了大半与线下经销商沟通协调的成本：基本只需要改变企业架构，调整考核方式便可。优衣库重线下是业内知名的，即便在O2O概念最疯狂的2014年，优衣库也仍然坚持线上导流线下，以线下渠道为主的反向O2O模式。

优衣库能够一反常态给予线上极大支持，除了自身自营线下模式遭遇的阻力较小、天猫流量确实可观等原因之外，服装行业的线上线下渠道融合也是主要原因。在线上线下割裂开来的销售模式中，双方用户基本很难实现共享，用户线下试穿衣服在线上很难找到同款，这显然是不利于企业整体增长的。

而当线上线下的同款销售是很容易实现用户的贡献，线上线下的消费场景由此可打通。这并非仅限于服装品类，所有线上线下不同款的企业都应该努力实现用户的共享。

对于以加盟形式为主的线下销售而言，其最重要的是要建立新型的供货以及奖励制度，说服教育经销商来接受线上线下同款同用户的商业模式。如此也便打通线下体验，线上购买，再到线下复购，线下售后的线上线下融合式销售模式。

这其中涉及管理、谈判、售后体系等环节，对经销商控制力较弱的企业恐有丧失下轮电商红利的风险。

线上线下服务的共享

双十一之前，阿里宣布与苏宁结盟，家电尤其是大家电领域的配送、安装等环节将会是双方合作的重点。此前阿里已经与海尔日日顺合作，希望借助其线下网络来弥补家电行业的线下短板。

除阿里与苏宁，今年国美在线也高调杀入双十一，其优势正是数千线下门店，众多门店在国美在线的物流、配送以及安装环节中扮演极为重要角色。

电商企业选择与传统线下零售企业合作，自然是看重了其线下的服务优势，某些品类如大家电、汽车是离不开线下资源支持的。

今年双十一舆论上一大亮点为苏宁发起了针对京东的“平京战役”，在此前苏宁与京东一系列较量中都未明显占到上风，此次高调宣布“平京战役”其主要原因还是在线上线下服务的打通：苏宁线下与苏宁易购已经完全实现仓储、商品、物流的共享。这也就意味着单件商品的配送效率和成本苏宁是远低于中央仓储发货式的京东的，如此，也才有了发动“平京战役”的底气。

线上的阿里选择与线下的苏宁结盟，且此前已经有菜鸟物流负责整合线下物流资源，传统线下为主的苏宁和国美，逐渐打通了线上线下内部管理体系的诸多障碍，实现线上线下完全一体化。这自然也预示着，未来相当部分线下基因较重品类是难以出现垂直纯线上平台机会的。

也正因为此，铁哥一直比较揪心于京东的纯线上模式。

双十一还在继续，各项数据不断被刷新，各家平台都在卯足劲创造属于自己的历史，但未来线上线下融合趋势基本已定。

未来也不会再有“线上逼死线下”的说法。

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