微博王雅娟：粉丝经济新玩法

文／易北辰

今年天猫双11，截至双11当天上午9点52分，天猫双11购物狂欢节交易额突破500亿，移动端占比72.93%。

阿里提供的实时数据显示，开场后1分钟12秒交易额突破10亿、12分28秒突破100亿，移动端成交占比一开始保持在80%以上，之后有所下降，稳定在74%左右。

“各行各业都要拥抱互联网，现在叫拥抱移动互联网，拥抱互联网、拥抱移动互联网的时候最多就是做电商。”

一周前，微博副总裁王雅娟女士在上海金投赏一语道破移动互联网命门。百度商业运营出身的王雅娟善于与中小企业打交道。而当年的中小企业如今或已巧借电商和粉丝经济的东风，规模和羽翼已渐丰满。

伴随微博商业化、粉丝经济大行其道、电商化如日中天的大环境下，如何玩转粉丝经济已经是所有企业的选修课程变为必修课程。而这门课程的成绩将直接决定企业的未来发展的成败兴衰！

北辰有幸上周在上海直接专访微博副总裁王雅娟，整理王雅娟女士思想精髓若干，双11热度正盛，聊聊中小企业关心的破局粉丝经济之道！

一、看数据，移动当道

阿里提供的天猫实时数据显示，开场后1分钟12秒交易额突破10亿、10小时破500亿，移动端成交占比一开始保持在80%以上。

无独有偶，微博超过2.12亿的月度活跃用户，超过9300万的日均活跃用户，超过4650的支付用户，移动用户占比85%。

移动端大势不可逆，要么移动，要么死。再不是危言耸听。

二、产品是王道，不作死就不会死”

“看到很多新的品牌、新的产品非常快速的崛起，大家都耳熟能详的小米，现在有魅族、华为的荣耀，大家可能还不知道的有一些在微博上做的很好的小企业起来的，有叫维斯护肤专门做去痘的产品，还有roseonly，十几支花一千多块钱，但还是很多人买。但这些平台很快就起来了，产品起来了，销量起来了，粉丝数量也起来了。我们看到积累粉丝的方法，其实会有这几类。刚才大家有讲到，其实靠脸，靠产品好，大家说不好的产品上微博，就叫“不作死就不会死”，所以一定有好的产品，经得起消费者检验的产品，这样的产品通过姊妹体的形式，子媒体就是企业自己的帐号，发布我的产品，品牌的理念，我创始人的故事，这样的一系列。企业帐号也会是一个帐号的矩阵，不完全是一个，比如说小米大家去学看《参与感》这本书的时候，也会写到在微博上建企业帐号是一个矩阵，有企业管理层，你企业有雷布斯最好了，这是一种方式，我们叫自媒体的方式。”

三、善用工具

对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的粉丝，就必须要理解它所面对的主流消费群体，并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道，越来越多的企业开通了自家的官方微博，希望能将粉丝和消费者相互转化。

王雅娟强调，微博并不是单纯的广告平台，而是连接品牌与粉丝的工具。我们发现很多成熟企业为了提升销量而选择渠道下沉的同时，仍然通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注，并且利用微博来和主流消费人群体深度互动，保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度。

企业不仅可以借势台网、节日、电影等热点开展实时营销，还可以通过创新的事件或话题策划，直接实现销售转化。2015年5月，天猫国际在微博上推出“苹果新品首发”活动，1万箱苹果在9分钟内售罄，新上线的海购生鲜产品频道也吸引了大量网友的关注。

四、聚合粉丝、引爆传播

随着经济的改革与转型，很多企业都在面临诸多挑战，无法将产品的用户人群从喜欢创新的早期使用者身上扩展到早期大众身上。以微博为代表的社交媒体能够帮助企业寻找早期乐意使用、反馈的新品拥有者，发挥微博粉丝积累和明星意见领袖的传播效力将有助于企业跨越发展鸿沟，通过裂变式传播能力引爆新品声量并拉动销售。

拥有一定数量的活跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企业可以打造属于粉丝的独家产品，增加专属活动的参与感。2015年5月，OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPO R7特别版，通过微博面向符合OPPO品牌属性的用户进行情感沟通，有效预约量呈现爆发式增长，获得了来自粉丝层面的认可。一条推广性质的微博，在12小时内，创造了4万转发、5000个赞、1600条评论、一亿的话题阅读量。微博再次向外界展示出粉丝经济的威力，而这次的主角是OPPO R7。

五、打通Social CRM 实现深度转化

随着社交营销回归理性，企业已经意识到自说自话不如用户主动的传播分享，基于SCRM体系与用户的深度沟通就更加重要。微博已经能够打通SCRM的营销闭环，实现微博数据与企业 CRM 数据的对接，当微博用户互动信息与企业 Call center 对接后将进一步帮助企业获取新客户、留存老客户并逐步提高客户的忠诚度，从而最大限度的提升营销效率。以韩国艺匠为例，这家公司拥有200名客服团队，凡是在微博上与其发生互动的粉丝，客服都会按照对应的话术进行沟通，通过微博打通其Social CRM体系挖掘粉丝需求,从而加速粉丝沉淀，带动销售转化，目前其收入的1/3来自微博。

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