看场约5000万的双11狂欢晚会 为什么有人狂欢不起来

昨晚熬夜看晚会、狂买单的朋友们，收获如何？

七年前的双十一，年轻人还在唏嘘爱情，狂欢光棍节；七年后的今天，单身狗的叹息早已不再是焦点，取而代之的是消费者疯狂的买买买和商家层出不穷的噱头，这其中的变化令人感叹。七年时间，双十一的变化呈现了中国电商迄今为止最为兴盛一段发展历程；也反映出了电子设备的变迁；更体现出了消费者观念的升级和需求的不断增大。

不过，今年的双十一虽然声势浩大，但同时也让人觉得其正在丢失原来的味道。出现这样的感觉，不仅是因为今年出了个明星阵容强大的双11晚会，更多的是如今的消费需求似乎正在被人为操控和失去理智。为什么这么说呢？对于这个观点稍后论述，且让我们先来聊（tu）聊（cao）这场浩浩荡荡的“电视购物‘春节联欢’晚会”。

昂贵的晚会≠精彩的晚会

对于这场晚会，你们一定想知道马云砸了多少钱。其实整场晚会的耗费，阿里方面没有发布。但是根据搜集到的网络资料，可以估算出整场晚会的花费，如下。

5000万的晚会，已经无法用土豪来形容了。

这么贵的晚会，又是明星云集，但一定很精彩很好看吗？事实证明不是这样的，昂贵的晚会并不等于是精彩的。

这场带着国际化标签的晚会，在人员配置上确实壕气，一众小鲜肉、男神着实满足了大批剁手族妹子的视觉需求。但是，在舔屏的同时，你们有没有感觉气氛怪怪的？无法形容的开场片和舞台场景布置，再加上主持人们喜庆的穿着打扮，恍惚间，仿佛在看春晚。再往下看，又有一种当年电视购物广告的即视感——不要三四千，不要一两千，只要九九八！免费送货到您家！（双十一晚会：真的只要一块钱，一块钱一箱！）。再配上狂欢晚会的称誉，真的够尴尬，够生硬。

而到场的各位明星，大多也是带着任（guang）务（gao）来的。不论是歌曲《shopping 明天》、《五折之歌》、《都是五折惹的祸》，还是赵薇的红酒，冯小刚的电影，高晓松的音乐和马东的《奇葩说》，亦或是“美国总统”和007，都足够让观众懵神和错乱。

双十一晚会的槽点真是比购物车里的东西还多，看看网友们的反应，也是出奇地一致：

而这场尴尬十足的“电视购物广告直播”，大概已经让大家忽略了光棍节的存在。有网友表示：马云对我的帮助就是，现在一提双十一别人都会问都买什么好东西了，而不是问我为什么还是个光棍。呵呵。

总之，说是“娱乐+消费” 的创新尝试，其实整场晚会下来，娱乐化完全失重，还突破了诸多“极限”。不过，可以让观众熬夜看完一场三个多小时的广告直播，而且没想到有一天电视购物还能做成这样，阿里你赢了。听说这样的双十一晚会，马云先生还要再办一百年，你期待吗？为什么百略君就期待不起来呢。

阿里的老谋深算

那么，晚会这么贵内容也不好看，为什么马云还要办？为什么收视率还那么高？这里就要说到商业方面的考量了。

一方面，是为了制造噱头，增加互动，刺激消费。为了让消费者愉快地熬夜度过双十一前的漫漫长夜，把消费者先哄高兴了，销售额也能攀升；同时也为了用明星和红包、奖项吸引那些本来不愿意熬夜抢单的观众。比如，其品牌代言的明星在晚会演出后，自己店铺就涌入了大量的粉丝——蔡依林唱了3首歌，其代言的化妆品高夫流量成为天猫化妆品类目第一，赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量也暴增10倍。

另一方面，则是为了提高关注度，制造养眼的数据，气势上打压竞争对手。像收视率破了多少纪录、多少秒达到多少销售额等都是重要的筹码。

所以，可以说，这场晚会的重点并不在晚会本身好不好看，而是在于消费者高不高兴，愿不愿意买账，这才是阿里愿意花大价钱制造这样一场晚会的主要意图，最终的落点还是在商业。

晚会之外的问题

最后，有两个晚会之外的问题想要提问大家。

试问剁手族们：这种极端的购物体验真的是你们想要的吗？

其实说白了，双十一狂欢购物背后的本质就是，将双十一前一个月和后一个月的消费需求压缩，甚至抑制。让用户达到一种膨胀的购物欲望，然后在双十一这一天爆发出来。这种消费模式真的像极了人为的“春运”。在感受一次性放血体验的同时，消费者也面临着物流速度和商品质量的担忧，账户余额猛减，接下来的很长一段时间都将喝西北风的问题。往往后来，大家都会发现，其实有些东西根本没必要买，或者商家早就抬高价格了，根本没有享受到优惠，也或者买到了假货。而且，还经历了一段想买不能买的压抑的过程，何必呢？亲爱的剁手族们，别被噱头忽悠了，好好想一下，或许这种极端的购物体验并不是你们想要的。

试问商家：这种极端的营销方式真的是你们想要的吗？

对商家来说，消费者将双十一前一个月和后一个月的消费需求压制了，那么商家的销售业绩在这段时间就会出现低迷。而且，还意味着将本来原价的商品订单量堆积在一起的，选一个日子集中大减价甩卖。这样不仅扰乱了正常的销售运作，使营收失衡，而且还会增添一系列的物流问题、售后问题、客服问题等等，影响消费者体验，进而影响品牌印象。对商家来说，适当的促销行为是有必要的，但是不协调的营销将带来恶劣的节后后遗症。

当然，笔者不否定阿里已有的成绩，只是在这些炫目的数据吧背后，为逐渐失味的双十一捏了把汗。

其实，除了阿里的双十一晚会，还有个京东双十一晚会叫 “京”喜夜晚会，本文就不做发言了，天下双十一晚会一般“躁”，形式风格大同小异，个中深意，大家自行体会。

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