实体商业场景革命中 谁能一飞冲天？

如果有一天，你在一家购物中心闲逛，在事先没有提出任何要求的情况下，一名面带微笑的服务员送给你一份小礼物——而且这正是你想要的，颜色款式都很合意，你是否会感到惊讶？

伴随着Wi-Fi、Beacon、云POS等整套智能软硬件设施在购物中心的应用，实体商业可以通过对消费数据汇集、整理、分析，从而实现精准营销，为顾客带来全新智慧体验，同时也为实体商业带来收益。

   新的体验，其实伴随的是新场景的创造。事实上，在线上线下融合之后，O2O正在慢慢远去，一场围绕实体商业的场景革命已然加速走来。

这场以移动互联网和多重技术为载体的场景革命，将重构人与商业的连接，孕育出更多的商业机会。而许多入口，被选择在购物中心这样的实体商业。

致力于“实体商业＋互联网”场景服务商的飞凡开放平台、阿里推出的“喵街”、平安集团投资的万江龙以及大悦城、“百盛＋大众点评”等形态各异，但行为基本一致的“互联网＋商业”模式，慢慢从市场中走出。

喵街的优势在于借助阿里巴巴在互联网的累积，为合作的实体商业提供优化推广、停车、促销等多维度的运营； 去年由平安集团投资的“万江龙”，也以标榜给实体购物中心打造智慧商圈的目的，推出一整套智慧产品，这些产品依托技术手段，通过快速迭代实现购物中心体验和服务的升级；大悦城最近也公布了互联网战略，即建立具有商场服务、本地生活、资源互通、流量入口四大功能的线上综合服务平台，成为一个典型的O2O。

   与喵街从线上入手、万江龙从技术入手、大悦城从购物中心体验切入都不同，飞凡走的似乎是另外一条道路。

飞凡的定位，不是电商，也不是O2O，而是“实体商业+互联网的场景服务运营商”。这至少说明一点：3年时间的积累，飞凡背后已经建立起一个很强的技术团队。飞凡整合了软硬件技术，利用互联网技术为购物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设，智能停车、智能找店、智能排队、电影等能够增强消费者线下购物体验的模式已经成熟并能够大量复制。

目前，飞凡的重要工作之一，就是扩张。按照飞凡的计划，是在今年完成370个大型商业中心的合作，为这些购物中心提供技术输出。截至目前，据内部消息称，飞凡已经这一目标，预计年内将与超过400家购物中心达成合作。与喵街、万江龙相比，飞凡的优势在于实体商业经营的经验，以及庞大的互联网资源，这些都可以共享给合作的购物中心，解决购物中心客源不足、提袋率不高、会员不活跃的问题，也是盘活购物中心大数据系统的重要手段。

按照飞凡的规划，以一个APP，先把那些单打独斗的购物中心和商家们联合在一套规范化的平台之下，再通过大会员和积分联盟，构建用户成长体系。通过大数据分析会员的消费行为，从而进行精准分层和交叉营销。这一方面是更好地服务于线下商业，另一方面也抓住了用户，这种可量化的核心资源，能够对入驻店铺有更强的话语权，进而提升实体商业的赚钱能力。

说到底，飞凡提供的，其实是一个互联网技术革新传统线下购物体验的系统，这个系统通过会员行为分层、自动推介、精准突破三个层次，为实体商业提供精准的营销整合方案。在飞凡APP上，我们能看到几种营销形式：签到、闪购、通用券、摇一摇等，商家可以在后台自行选择，根据不同用户群体、阶梯数据等条件设定变动的活动规则，快速生成一次营销事件，帮助实体商业更为高效的开展互联网营销。

这样看来，飞凡其实是把喵街、大悦城和万江龙的线上、线下和技术的特点综合在了一起。

很难说，谁能成为实体商业场景革命的最终胜者。市场上的玩家们很多，不管是哪种方式的切入，目前还处于抢地盘阶段，线上线下实体商业的场景革命在中国刚刚拉开帷幕。

   对于类似飞凡这样希望在场景革命中取得一席之地的企业而言，起码有五个问题需要面对：

一、中国购物中心处境不是很好：网络购物的大幅增加、一些购物中心的物业管理不善，都使得大量商铺空置。而中国购物中心规模庞大，公开资料显示，到今年年底前，中国新建购物中心数量将达到4000座。但这些购物中心所处位置不同，项目情况各异，不一定都适合做场景互动。

二、购物中心入驻各大平台，仅仅是实现实体商业场景互动的第一步，要达到精准营销的目标还有大量的工作。比如会员分层就是一个十分庞大的系统工程，这不仅仅是购物中心和实体商业所处地理位置不同导致的会员分层标准的不一致，还来自于购物中心或者实体商业处于保护自身利益而出现的种种难题。

三、市场的竞争很激烈，顾客既可以是飞凡的会员，还可以是喵街或者大悦城的会员，这就需要飞凡等企业不断创新，通过服务，和会员保持黏性，才能持续发展。

四、在场景革命中，未来涉及到的技术或产业将有很多。这考验的是整合的智慧、资本的实力，更重要的是对于顾客的心理和行为了解程度。毕竟，在场景革命里，顾客才是真正的主人。

五、在这次场景革命中，谁都希望抢占一席之地，甚至成为王者。不管是“互联网＋实体商业”场景服务商，还是“逛街神器”喵街，虽然引领了这个行业的发展，但革命的最终胜利者却不一定属于那些先行者。飞凡也好，喵街也罢，如果不能摆脱原有的思路羁绊，不断探索，敢于试错，在这场新的革命中一飞冲天并不那么容易。