唯品会：创新不止，赋予特卖之路勃勃生机

阿里京东唯品会，构成了中国电商一线阵营。所谓一线阵营，直观地体现在其市值上，阿里自不必多说，京东上市后市值已经攀升至400多亿美金，而唯品会一度达到170亿美金高位，目前市值仍高过一众中概股。第一阵营的三家电商模式也各不相同，阿里是平台模式、京东是传统B2C模式、唯品会是特卖模式。不同的是，唯品会持续专注创新的特卖模式旨在“创造”和“发现”需求，以更优质低价的正品产品提供的“网上逛街”体验，是其与其他电商相比最大的差异化竞争力所在，而随着唯品会移动端、场景化创新的不断发力，其在移动端创造场景化需求方面的想象空间还很大。

特卖闪购剑指创造需求

阿里、京东这类综合性的电商平台都有搜索、频道分类功能，商品为长期常态销售，其用户有着极强的需求导向，即用户消费前已经有着相当明确地购物目标。而唯品会则是典型的浏览导向，不设搜索，每天上新，每个品牌档期只售3天，即用户是奔着“逛”的心态而来的，每天都带着好奇和期待来浏览，最后的消费行为是被激发的，而非有备而来的。也就是说唯品会这种特卖模式的核心竞争力在于创造需求，通过源源不断塑造新的场景，让用户发现需求。

唯品会2012年上市以来，总营收不断增长，对应的股价也持续上扬，参考之前早于唯品会上市的麦考林、当当，以及亏损成常态的京东，唯品会连续12个季度盈利的卓越表现亮眼到让人意外，但走近唯品会，不难找到其飞速成长背后的秘密：

1.       服装品类毛利率较高

根据易观咨询数据显示，唯品会在中国B2C服装类市场的份额超过5%（天猫占比70%），而唯品会自身平台内的服装类销售额占比超过一半，服装类的毛利率动辄50%、60%，使得唯品会整体的毛利率相较于京东等竞争对手是很高的，一度达到25%。 同时，服装属于非刚性需求，复购率高，只要让消费者觉得“喜欢”，消费者可以源源不断的重复购买。

2.       消费升级变化，消费者越来越重品质和综合性价比

随着中国消费升级的进步，消费者对品牌、品质有着越来越高的要求，不再单纯追求低价，而更看重品牌和品质的综合性价比，对正品低价品牌有着较强的需求。这些年电商大环境较好，服装类品牌每年推陈出新，整个服装产业库存过剩是全世界服装行业的普遍现象，这造就了唯品会等闪购特卖平台获利的基础。当然，现在随着服装业fast fashion的产业升级，生产周期越来越短，现在的尾货也再也不是几年前的旧货，往往是15天—30天左右的周期产品。而且，多年来唯品会一直在做特卖升级，在做库存销售的同时，不断扩大新品售卖比，目前在售商品有超过40%为当季新品、线下同步商品、甚至是线上首发新品，但不变的都是依靠强大供应链及规模效应带来的深度折扣，让消费者以低价买到当季新品，对唯品会特卖的喜爱度也越来越高。

3.       特卖模式用户粘性高

特卖闪购的一个显著特点就是商品限量且出货快，唯品会每日早10点和晚8点各上新100多个品牌，每个品牌档期只售3天，每件商品加入购物车只保留20分钟。每天上新让消费者每天都来网站浏览，而商品的短暂停留意味着想要购买的用户必须在有限的时间内执行操作，这就使得唯品会相对一般的需求导向性的平台更具用户粘性。根据唯品会2015年第三季度财报数据，第三季度交易额有超过90%来源于用户重复购买。

所以，我们不难明白，唯品会这几年的快速发展除了其自身运营能力出色外，一个重要的原因是大环境使然。但唯品会显然不会将特卖闪购模式局限在服装单一领域，其同样希望在品类扩展和模式推新上走出一条别具一格的“创新”之路。唯品会过亿注册会员里，有80%的女性会员，近年来依托这些对家庭购买决策拥有强大话语权的女性用户，唯品会的全品类扩张之路卓有成效。如今，唯品会在保持服装鞋包类全网领先优势的同时，也在美妆、母婴、居家、旅游、汽车等领域取得不俗业绩。唯品会的美妆业务，目前已经占据B2C电商自营类第一的市场份额，而这一成绩的取得，从唯品会发力美妆开始也不过短短不到2年的时间。由此可见，不论是拓展什么品类，“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的正品特卖模式，都焕发出强大的生命力。

综合or垂直，其实是全品类

唯品会以服装起家，但这些年来先后通过收购或者自建的方式进军美妆、母婴、居家、旅游等领域，这样其实是仅仅围绕用户的需求的明智扩张，既牢牢抓住了客户为他们提供一站式的购物解决方案，又可以保持业务的持续增长。今年双十一，唯品会的化妆品、女装、男装等品类表现十分亮眼，销售实现数倍甚至十几倍以上增长，并带来了大量新客户，再次印证了唯品会已经从服装为主的垂直电商向全品类电商转型。唯品会虽然在不断地扩充品类，但不难发现这些品类都有着典型的“唯品会”气质，即都以特卖闪购的模式进行，有着强烈地运营导向。回到前文满足需求与创造需求之说，唯品会的品类仍然是在特卖模式的框架内，一众商品有着相同的气质。

场景+社交，移动化红利

唯品会不设搜索的设计决定了其产品核心，即越来越多的消费不是因为需要而购买，而是因为场景而购买，场景化创造需求。另外，社交网络的发展导致通过社交分享转化的消费购买越来越多。这两个变化都是拜移动化所赐，唯品会的逻辑其实就是通过移动化转型，为“场景+社交”创造消费需求。

根据唯品会和经济学人联合发起了一个针对亚洲女性的消费调查，发现越发达的国家越不是因为需要而购买，其中有2个关键的发现：一是对很多中国消费者包括海外消费者调研中他们表明每天都去浏览购物网站，但并非因为他们需要购买什么必需品。二是大约73%的用户说他们很多时候购物并非是因为需要而购买。

如果以这个逻辑看唯品会，其核心竞争力就是另辟蹊径，满足大量长尾用户的场景化、社交化购物需求，并通过以特卖闪购、跨境电商等模式满足消费者诉求，并以持续不断的惊喜令1亿多注册用户“欲罢不能”。

结语：之所以说唯品会创新成常态，是因为早期唯品会的模式是单薄的，特卖闪购的模式能否保持高成长性还是大家拭目以待的。而随着唯品会移动转型成功、将特卖天然适合闪购的特性发挥的淋漓尽致的同时，我们发现唯品会对“特卖”的坚持和专注的背后，是对用户消费场景的创造，这种深度折扣、限时抢购的模式一旦建立起来，不仅在用户端，在品牌合作商也会建立起护城河。从这个角度看，唯品会主流一线电商的地位必将益加巩固。