企业电商化困难重重，看探路者如何成功破局

双十一已经过去将近一个月，但有关双十一的话题却远未结束。随着电商行业的飞速发展，传统企业“触电”的激情不断提升，给予电商更多的开放条件，因此在不同类目里都能发现传统企业不断占据销售排行榜的领先位置，如服装类目的优衣库、户外运动领域的探路者等都是其类目的销售冠军。

当然，仍有许多企业处于迷茫状态，与此同时，探路者集团携旗下两大品牌在2015年双十一以1.73亿元的总交易额再次获得户外类目的销售冠军。值得一提的是，在双十一当天，探路者官方旗舰店单店销量1.03亿，不过据老铁观察，在天猫户外类目中探路者应该是目前第一个单店破亿的品牌，而其电商年度销量也由2011年的4000多万增长为2014年5亿，四年之内增长十倍多。此外，探路者集团另一大品牌Discovery Expedition在开场5分钟便超过了去年全天销售额，最终销售达成3400万，是2013年销量的8倍。探路者在运营电商的许多经验或许可以给众多迷茫的企业新的启发。

尾货处理思维升级为新款爆款理论

以往传统服装行业总将电商定位为尾货处理平台，于是基本形成线上尾货，线下新款的销售格局。但随着用户行为逐渐向线上靠拢，仅是尾货是难以满足用户的需求且有拉低线上品牌的风险。

先行者们早意识到了此问题，以探路者为例，今年双十一之前特意公布新款产品，并在线上同步销售，线上拿到新款，且有双十一的价格优势，必然可以领先同类企业。

爆款理论是传统电商从业者的口头禅，所有企业都在穷其所能打造店铺的爆款。但事实是爆款往往并非由消费者决定，而是商家营销资源倾斜的结果。如果继续将电商定为尾货处理，或是限量新款的销售平台，也就只能是通过“操作”手段来进行爆款的打造。

许多商家无法做到线上线下同步销售并非自己不愿，而是品牌相对弱小，如果新款放开给线上，线下经销商意见自然难以平复。这就必须要求企业有较强大的品牌优势，用户在线上线下的行为可互为转换，线上购买，线下复购，形成线上线下共赢的局面。

此外，探路者还通过分析线上用户的喜好数据，为线上提供定制化产品，并给与各分销店足够多的自主权，以实现整体收益的提高。

线上营销升级为整体营销

不少企业在双十一来临之前的几乎所有营销都是指向天猫店，无论是天猫平台的广告亦或是传统平面广告皆是如此，这其实仍然是将电商销售渠道化的初级状态，在这些企业心目中，所有广告的目的只有一个：为店铺导流。

但探路者的策略并非如此简单，在双十一之前宣布夏雨为旗下冰雪产品代言人，旗下高端品牌Discovery Expedition成功签约Discovery探索频道《荒野求生》的明星主持人、全球著名探险和求生专家贝尔•格里尔斯作为其中国区代言人。此外，探路者还赞助支持亚洲首档自然探索类纪实真人秀节目《跟着贝尔去冒险》，探路者及Discovery Expedition和骑行品牌阿肯诺为节目组提供全套装备支持。通过明星队员为期16天的野外生存大挑战，让探路者及其集团另外两大品牌的产品性能得到完全展示，而探路者“勇敢的心”品牌精神也深入人心。

伴随营销又公布一系列新款，探路者又将新款在天猫同步销售。如此目的很简单：天猫为探路者品牌的不可或缺一部分，整体营销带动天猫，实现共赢。

当我们将发力点仅集中在天猫时，用户对其的感观仍然是电商促销，而电商也只是企业的一个销售渠道，仅此而已。而探路者乃是动用集团能量来助力电商营销，格局与视野并不在同一层面。

当然，我并非是指责大家在天猫做广告，而是认为传统企业应该将电商视为重要战略去对待，并非仅仅是销售渠道。广告导流固然有效，但天花板也比较明显，难有太大作为。

处于行业风口的传统行业电商化改造事半功倍

北京冬奥会在紧锣密鼓的筹备，以及冬季来临滑雪等户外运动的增多，这些都是探路者得天独厚的优势，即探路者正处于行业的风口之上，探路者也借冬奥会做了一系列成功营销事件：在申奥结果揭晓前邀请了国民女神高圆圆以及冬奥冠军联手鸟巢发起申冬奥健康接力跑活动，而且在申奥成功之后还签约著名影视明星、专业滑雪爱好者夏雨作为探路者全新冰雪产品的代言人。

结合此风口，探路者将此次双十一的重点放在了雪上运动上面，自然有事半功倍之成效。但铁哥以为如果简单将此理解为“运气”则又犯了机会主义的老毛病。

传统行业应该及时关注行业乃至外界环境的变化，以便及时调整整体运营路线，但我们往往看到传统行业多沉迷在自我领域之内，对市场的变化相当迟钝，双十一仍然简单进行产品的“堆砌式”销售。对比之下，探路者能够根据市场变化及时调整运营思路显得尤为珍贵，而由于电商运营相对较轻，则又将重点资源放在电商平台，以电商带动整个销售体系的提升。

如果一些企业仍然将电商平台视为传统渠道的“附庸品”，电商跟随传统销售进行，那么电商的优势就很难完全激发。在铁哥看来，企业处于风口固然是件好事，但如果企业不善于运营挖掘，则好事往往变为坏事。

探路者能够成为户外运动类目销售冠军，并非是偶然，皆是以上三大因素的结果，值得其他面临电商销售困境的企业借鉴，应及时调整经营策略，尽早分享电商红利。双十二马上来临，以探路者为代表的电商领先企业必然处于先机，其他企业应该抓紧，毕竟时间紧迫。

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