关于跨界营销，天天果园这次做对了哪几件事？

“跨界营销”，英文Crossover，洋气一点也可以叫Co-marketing，现在已经成为当前国际上最流行的概念之一。从东方到西方，从商业到文化，跨界的风潮已经愈演愈烈，有相声演员跨界做手机，有靠颜值吃饭的跨界做投行，当然也没少做出步子太大“撕破裆”的反面案例。

不过，最近一段时间里要说到跨界成功的案例，互联网人不可不知道的大概还要数天天果园最近展开的“甜蜜计划”。

所谓的“甜蜜计划”，是天天果园以其新近推出的冰糖橙品牌“橙先生”为主体，分别与滴滴、携程等在内多家互联网巨头展开深度高频的跨界合作，旨在推动生鲜电商行业跨界合作的新模式新玩法。

而此番跨界合作的主角“橙先生”，最主要的卖点则是利用全球最先进的CompacInVision生产线，可以检测出每一颗橙子的甜度，并在商品标签上标注，是国内第一款真正做到每一颗都“包甜”的水果产品。

从活动的结果来看，天天果园可谓是得到了口碑销量的双丰收.

连吴晓波大大都倾情站台了！

但作为浸淫营销圈多年的一根“老油条”，笔者认为，“甜蜜计划”的意义不仅是为天天果园的“橙先生”带来了真枪实弹的销售，更是一个值得互联网公司老板学习的案例。

在这场活动中，天天果园回答了跨界营销中最核心、最重要、也最容易被遗忘的两个问题：

首先是跨给谁看的问题。

回顾这次天天果园“甜蜜计划”里的合作对象，除了世纪佳缘还有点逻辑之外，和搜房、滴滴、携程的合作，普遍都给人一种“what are you 弄啥咧”的凌乱感。

如果说牵手世纪佳缘还可以用橙子的甜和爱情的甜蜜相结合，那“橙子+房子”的组合是想说啥？“橙子+出行”的组合又是想说啥？

嗯，会提出这种问题，说明你对跨界的看法依然停留在传统企业的角度。

互联网对商业最大的颠覆就在于，它砍掉了几乎所有阻碍在公司和消费者当中的中间商环节，把公司直接带到了消费者面前。对于当前的互联网公司来说，解决所有问题，归根结底都是在解决用户的问题。不管是平台建设、中间环节还是渠道合作，都只不过是是解决用户问题的工具。

对于一个传统行业，在进行跨界合作前要考虑很多问题：对方的渠道是否能和我兼容？对方的产业是否能和我形成互补？对方的渠道是否和可以结合我的渠道？对方的合作方式是否和我调性保持了一致？

如今，有了互联网之后，摆在公司面前的，只剩下最后一个问题：我的用户，是不是正潜伏在对方的渠道里？

说到这里，就要再次请出冠绝古今的顶尖跨界高手米其林了。

相信许多人都曾有过这样的疑问：米其林和米其林餐厅到底有啥关系？

会这么想一点都不奇怪。毕竟，从一般人的角度来说，“轮胎”和“餐厅”这两个行业看上去确实是没有半毛钱关系。

但米其林兄弟的思考逻辑很不同，首先，他们深度分析了轮胎需求背后的故事：

提高轮胎的需求量→ 提高汽车的行驶量 → 鼓励有车一族驾车出行

那么问题来了：什么动机可以让车主频繁开车呢？

为了弄清楚这个问题，他们编纂了第一本《米其林指南》，指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。

在分析反馈之后，米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣。于是，1926年，米其林的星级标准终于诞生，起初只有一颗星。三十年代之后，三个等级的评星制度出台，再之后的故事大家应该都清楚了。

米其林很早就已经摸清了轮胎和美食餐厅背后对应人群的共性：中产阶级对生活过得更有质感的追求。

回到天天果园这次的营销，你会发现他们所做的也正是这么一回事。

天天果园在跨界推广“橙先生”品牌的时候，并没有像传统销售那样打价格，实惠牌，而是选择了两个更加深层次的切入角度：“包甜”的承诺，迎合了目标受众对于“我应该吃什么样的水果”的需求，各种充满趣味的拟人化形象、各种甜言蜜语的宣传口号，则迎合了受众对于“我喜欢什么品牌”的需求。

说到底，“界”的概念许多时候其实是营销者给自己设下的“牢笼”。对于大部分消费者来说，吃品牌水果”、“吃高品质水果”只不过和“穿名牌衣服”、“买正品包包”一样，是符合他们收入水平和价值观的自然选择，喜欢一个品牌，有时也只是因为这个品牌的“脾气”和自己“臭味相投”而已。

对于他们来说，这种发现生活品种甜蜜的感觉，已经足够成为爱上“橙先生”的理由。

明白了跨给谁看的问题，也就解决了往哪里跨的问题。

前文已经说过，对于跨界合作的双方来说，无论你处于哪个“界”，本质上都是在开发具有同一特征的同一批消费者。换言之，选择合适的跨界合作对象，对于双方来说都是强化和巩固消费群的契机。

古语说“独乐乐不如众乐乐”，就拿这次“甜蜜计划”来说，以笔者来看，跨界合作的多方至少从活动中得到了下面三个好处：

第一、开发了精准的新市场

跨界的精粹就在于各自粉丝人群的匹配。基于消费者共同需求的跨界合作，意味着合作双方都用近乎“0成本”的代价得到了一大群潜在消费者，更重要的是，基于这种共同需求，双方都直接越过了品牌推广中的抵触心理障碍。

第二、实现了体验上的互补

但仅有人群的匹配还不够，跨界有一个前提：互补性。

这种互补并非只是功能上的互补，更多的是用户体验、用户需求上的互补。希望买房、旅游的消费者，内心深处总会对舒适、享受的生活充满向往，憧憬爱情的男女，总会希望尝到爱情的甜蜜，奔走在城市间的上班族，也会偶尔想要犒劳一下自己的努力。现在，“包甜”的“橙先生”，让这种潜在的向往具现化为一颗甜蜜的橙子，自然能够在特定人群中引发联想和共鸣。

为什么香车要配美女？为什么韩国化妆品要请男明星？说的都是这个道理。

第三、充实了双方自身的品牌内涵

不是一家人，不进一家门，对于以用户为核心的互联网公司来说，任何优惠和折扣，也比不上让用户从心里认同品牌，把品牌作为精神的归属和家园。从这方面来说，橙先生打出的“定制包装”牌对于合作方来说不可谓不是一次绝好的充实品牌内涵的机会。

谁说买房就是“房奴”？谁说漂亮的女孩子就不能是“吃货”？来来来，我“橙先生”不服嘛！

只是简单的一点转变，能够在对应的消费者心里激起特殊的化学反应，引发一种“找到知己”的惊喜感。

其实说白了，不管是“跨给谁看”，还是“往哪里跨”，背后的需求是共通的：让品牌希望接触到的消费者，看到他们想看的内容。

问题是，一团乱麻中，你怎么能看出理出头绪？你的消费者的根本利益在哪里？找的越是精准，你的营销策划才越对特定的那批人具有粘性。

在打土豪分田地的时期，八路军曾贴出了“老乡，打土豪可以分到土地”的标语。现在来看，这句口号简洁明了，直切要害，可以说是教科书级的营销策划案例，比某派那一堆喜欢自吹自擂、希望给自己贴金的掉书袋不知高到哪里去。

<完>

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