陈欧的“明星梦”和聚美的影视路

近日，有消息称，聚美优品成立的影视公司聚美影视，第一部作品《温暖的弦》已投拍。而此前就传出，聚美优品CEO陈欧担任该片出品人，贾乃亮担任监制。同时，陈欧也几次在自己的微博中进行宣传，并和贾乃亮还在湖南卫视综艺《一年级》中出镜，为《温暖的弦》选角、造势。至此，聚美优品这个卖化妆品的企业，又往娱乐圈进了一步。

近几年，随着垂直电商平台的发展局限，及假货风波的影响，聚美优品、唯品会等垂直电商平台日子并不好过。为了不陷入泥潭，也都拓展更广泛的业务，同时加大营销力度，聚美优品除了在电商业务方面向跨境电商发力，也在花费精力向时尚娱乐的方向发展。陈欧作为CEO，多次在娱乐圈刷存在感，为自家公司代言。而这一次，陈欧的打算显然是想干一番“大事业”，但娱乐圈水那么深，跨界容易吗？

陈欧一直没忘打造明星效应

聚美的时尚娱乐发展之路，从今年聚美优品频繁向娱乐界靠拢就逐渐明显了。先是任命时尚集团总裁苏芒为独董；随后陈欧又在湖南卫视的综艺节目《全员加速中》、《一年级》中频频亮相；在微博上也活跃了起来；在其网站上也开启了视频以及网红等栏目，现在甚至还投拍了电视剧。对此，聚美优品内部人士也表示，未来聚美优品或许会更多向时尚娱乐媒体＋电商方向靠拢。

靠娱乐吸引关注点，这一招对陈欧来说，在以前多次就尝到了甜头。“2011年初第一次上电视时，其实我心底是拒绝的。”不过，据了解当时播出后微博大量涨粉，流量不断拉升。陈欧发现，自己出来宣传对公司是很有效的营销方式。此后，他多次在电视、网络上“抛头露面”。早期的《非你莫属》，2013年的《为自己代言》系列广告等，让陈欧知名度提升，并开始向娱乐圈涉足。

早年，陈欧在一次采访中说到： “从营销效果的角度讲，肯定还是上娱乐性质的节目好，比如《天天向上》，因为聚美优品的用户是与湖南卫视的观众非常吻合的。但是如果打造CEO个人品牌的话，财经类和公益类节目比较适合。”

“为了公司，还是得牺牲自己，娱乐类节目还是要去的。”陈欧说。

所以说，陈欧一开始就有个“明星梦”，娱乐基因和明星效应也一直伴随着聚美优品的发展。他如此频繁地跟时尚娱乐界互动，无非是为了不间断地制造话题，以此来吸引更多人（尤其是年轻女性）的注意力，试图将更多的新客引流到聚美网站上。

按照这种情况来分析，陈欧何时把娱乐产业再次单拎出大干一番，也在情理之中——聚美优品本就已经具备“时尚娱乐媒体”的气质。

娱乐关注度带来的品牌提升作用有多大？

虽然，近年来，电商进入影视领域几乎成了风潮，很多电商平台都借助影视植入或投拍影视作品增加关注度，如小米商城、乐视商城等。而制造话题，CEO刷脸，影视剧投拍似乎也成了营销标配。但是，陈欧要做的并不是那么简单。

首先，如此卖力地抛头露脸，真的有用？用户会因此下载聚美优品APP，并消费？

其实这个问题，陈欧自己也认识到了，他曾表示，在上电视为聚美做宣传的过程中，即使观众关注到他本人，也不会去搜索下载聚美APP。在观众眼中，聚美是一个电商平台，当自己没有购物需求时就没必要下载。那他为什么不收敛反而更加放开了？陈欧在采访中解释道，即使观众不会下载APP，但是可能会去关注他的微博，或者当自己在综艺节目介绍聚美将投资影视剧，观众可能会因为好奇去搜索。

陈欧目前的策略，就是通过一些深度的娱乐营销、内容营销的方式，让公司获得新的关注。同时，娱乐性营销，也被陈欧视为下一个影响力变现的工具。

其次，即使聚美优品获得了新的关注，是否就能带动平台销售，加深品牌影响？

根据聚美优品2015年Q3财报显示，其总营收人民币19亿元，同比增长99.9%；但第三季度营业亏损为人民币6,510万元，去年同期的营业利润为人民币1.058亿元。这是连续盈利多个季度后，聚美首次出现亏损。不过，得益于聚美大规模的营销活动，第三季度聚美优品平台获得了大量新用户。

可以肯定的是，娱乐化营销确实为聚美优品带来了一定的利益。但是，营销带来的用户却很难长久，是否会进行消费行为也不一定。

聚美优品这些“花哨”的背后，显现出来的是电商们对流量和新增客户的极度饥渴，以及对其新业务的焦虑。单靠借势营销，是无法没有获取用户信任支持的，也很难将娱乐关注度真正转化为用户消费的需求和行为。

对聚美优品整体而言，所做的一系列营销和跨界，或许无非是为了反哺电商本身，带来电商方面的业务增长和盈收。那么，这么做值吗？

投拍影视剧是为了增加关注度？值吗？

另外，利用娱乐发展事业是一回事儿，将娱乐做成事业是另一回事儿。

从前文中的讨论中，我们大概可以看出，文章开始说的聚美优品投拍电视剧，并非主要为了进军影视制作行业，或许更多地是为聚美优品这个平台造势营销。不过，从聚美优品目前的情况来看，这个目标可能不仅很难实现，而且会阻碍电商方面的发展。

一方面，国内影视剧行业目前竞争激烈、水很深。去年下半年，电视剧产业形势严峻，大IP、大明星、大制作成了达到关注制高点的必备要素，往往高投入并不一定能变现该产出（当然，《太子妃升职记》是个例外）。而且观众的喜好也在不断改变，要求越来越苛刻。聚美要达到通过营销吸引用户关注电商平台的目的，先要获取观众对影视剧作品的关注和喜爱。自然，《温暖的弦》要在层出不穷的影视剧大海中脱颖而出，对专业性和资源成本要求就很苛刻，虽然IP有优势，但制作方面和资源渠道方面还会面临大的挑战。在电视剧行业整体亏损的情况下，聚美影视能否盈利并获取足够的关注度，还不一定。

另外，让人疑惑的是，目前并没有出现聚美影视的官方消息和账号，聚美影视的规模和具体信息不得而知。

另一方面，聚美优品目前在电商方面的境况也并不可观。2015年上半年，聚美优品就开始了从“化妆品特卖网站”全面转型成为“跨境电商”的步伐。但是在跨境电商方面，聚美优品不仅要遭到阿里国际、京东全球购、亚马逊全球购这类综合电商平台的“倾轧”，还面临着跟唯品会、洋码头、蜜芽宝贝、蘑菇街等垂直跨境电商的角逐，可以说困难重重。前面也提到过，聚美优品第三季度出现亏损，目前能否扭转亏损局面不得而知。在电商业务尚未真正成熟的情况下，聚美的影视业务要达到陈欧所说的“深度介入”，或许还不能成立。

而至于为了增加关注度投拍个影视剧到底值不值，可能只有聚美自己知道了。

结语：

总的来说，作为一家女性电商，聚美用户群体与时尚娱乐受众大部分重合，其时尚娱乐媒体＋电商的想法和目标是有希望的。但要落实，一方面要靠产品和服务——从电商本身优化用户消费体验，提升品牌信任感。另一方面，如果真要往影视产业方面进军，还是需要完善配置和制作条件，用专业的心态发展新业务。

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