不以“成本效率”为目的的O2O创新都是耍流氓

【东哥解读电商】2015年死了不少O2O创业公司，而即将到来的2016年还会继续挂掉一批苟延残喘的O2O创业公司。高频业务的规模越大亏得越多，几十万单一天听上去很美好，但每单亏个十块八块很正常，一天就烧掉两三百万，一个月就是五六千万，一年差不多就是七八个亿，这还不包括市场和运营费用。所以就算是融资数千万美元的C轮光鲜公司，也一样艰难，准确说是骑虎难下更加艰难。以下有限思考，仅供创业者和投资人参考！

高频的伪命题

过去两年，投资圈有个观点就是投项目必须是高频需求，高频才有用户粘度，高频才有可能扩品增加变现盈利能力。比如餐饮里的美团饿了么，打车需求的滴滴uber。成功的榜样是无穷大的，汽车服务需求里面就是洗车了，实物里面就是生鲜食品了。

高频需求很重要也很有道理，但不是所有的高频需求都能够成就一个大平台，至少在现阶段的情况下，但东哥以为还有三个致命问题。新模式比传统模式成本效率却更低；新模式与传统模式在用户体验上没太多提升，且替代性太多；羊毛出在猪身上，找不到变现盈利场景！

问题一：高频却成本更高效率更低

我们在评论传统零售服务落后的时候，很关键的是租金成本很高。而传统零售服务的成本结构里面，租金也不过5-10%左右，而绝大多数的O2O创业公司的市场费用可远不止10%，而是收入的100%。为了获取100块的收入，付出的营销成本是100块以上。当然或许可以指望用户持续消费三五次以上，平摊掉费用。京东用户的年人均消费次数不到10次，绝大部分的垂直细分O2O创业公司能够做到三五次是非常艰难的。因为大部分公司未必活的过一年时间就挂了！之前很多人吐槽过京东模式，要知道京东的市场费用长期维持在销售额的2%左右，而不是20%，甚至200%，而运营的成本费用率是持续低于同类传统零售企业的！虽然很多O2O公司都不看好百度糯米，说百度没有运营经验，但人家百度好歹有流量，有钱啊，耗得起。

如果成本更高是阶段性可以接受，那么效率是否更高？B2C电商也在很长一段时间内，因为仓储物流投资，而成本比传统零售高得多。洗车店，一个人可以洗二三十辆车，而上门洗车，人均下来三五辆车。这还不包括环境污染问题，总之既没效率，又不环保。在线零售的平台，无论是京东，还是唯品会、聚美优品、当当网的人效都是传统同类零售实体三五倍以上。或许可以接受这些O2O创业公司阶段性的低效，但未来又有多少提升的空间？另外实现非促销情况下的订单饱和，需要多长时间，需要教育市场教育用户多长时间。这是一个马拉松过程，三五年时间都是保守的预计。大部分的O2O创业公司是否已经准备好了熬三五年时间呢？现实是大部分风风火火融资的O2O创业公司战略被融资牵着鼻子走，维持无法维持的订单量，骑虎难下，没有新的融资，坚持半年都困难，根本坚持不到平摊成本的那一天。

问题二：新模式却没有新的体验，替代性选择太多太强

有人批评B2C电商价格和线下越来越没有什么优势了，既然越来越没有优势了，为什么还是有越来越多用户依然选择线上平摊。因为不需要浪费一两个小时在路上，不需要逛了半天依然找不到自己想要的商品(电商商品的丰富性)，不需要排队，也不需要太多担心买东西买的太贵，不需要担心退货特别麻烦。价格其实，只是很多人转向电商平台购物的因素之一。但目前来看绝大部分的O2O创业项目，也就只有价格在打动用户！

价格刺激下的需求，这就叫做虚假的高频需求，通过价格补贴形成的虚假高频，滴滴、uber、美团、饿了么等公司应该感触非常明显吧。免费打车，免费外卖，不打白不打，不吃白不吃，好在刚需是客观存在的，没有价格补贴了还能维持一个比较大的基础量。

生鲜食品O2O是高频需求，但生鲜超市在社区里面就有。从配送体验来说，出门10分钟的购物体验变成了两三小时的“极速达”。商品上也没有什么差异化，就那么几十种，价格基本差不多。而且中国购买生鲜食品的主力军是大爷大妈，就喜欢挑三拣四，你说不让选了，还未必适应。生鲜需求有，但把主力用户习惯从线下转移至线上还真不容易。提供上门或者个性化服务，理所应当的收取更高的费用。比如传统私人服饰高级定制，就收费很贵，一套三五万很正常。用户偷懒，上门洗车，收更高费用才是合理的，而不是更便宜，甚至倒贴钱。

问题三：羊毛出在猪身上，猪在哪呢？

主业不赚钱，但只要聚合了足够多的用户，总有变现的场景，羊毛出在猪身上是互联网思维的核心真谛。早些年四大门户的时候，赚不到钱，而QQ赚不到钱差点卖给了搜狐网易。2002年有了中国移动的“移动梦网”，拯救了QQ，当时差不多70%的收入来自SP业务，花了四年时间，游戏还得三五年后了。京东自营虽然能营收平衡略赚一点，但真能在未来给京东赚钱的还是金融业务、开放平台和广告，京东也是主营业务做了十年终于找到能赚钱的猪了。小米打着的口号是移动互联网公司，但包含游戏广告分发等在内的其它收入到2015年也不过占6%左右。微博这么牛逼哄哄五六年了，2.12亿月活用户，依然还在找自己的商业化场景。

高频需求创业项目能够抓住用户，但找到猪是一个漫长的过程。东哥举了这么多牛逼公司的例子，就是要告诉那些指望主营业务不赚钱的O2O创业公司和投资机构，真别想太多了，还是一心一意怎么提升主营业务的成本效率。有人会提美团网、饿了么，还有嘀嘀打车，但客观的说如果没有后续巨额融资，一样也挂了吧。主营业务亏一点可以，亏的太厉害，一定是要倒闭的。主营业务烧钱的速度太快，猪还没找到就已经死了。你不能用画未来的大饼，来解决今天的饥饿。尤其是生活服务类O2O平台，转型卖货这事儿，供应链怎么解决，仓配怎么解决，如何和阿里和京东等专业电商平台竞争？

东哥解答：O2O未来盈利的方向！

既然羊毛出在猪身上，又找不到猪如何盈利？东哥以为之所以当下O2O被广泛批评，不只是说短期的营销亏损，而是运营成本比传统高，效率更低，而长期很难看到赢利点。创业者自己估计都动摇了，实在是想不明白怎么赚钱。

O2O基本分为到店和到家两个部分，商超生鲜食品等实物主要以到家为主。京东到家客单价60元，每单物流成本补贴6元，仅物流成本就16.7%，比毛利率还要高，盈利当然没有指望。既然都说是懒人经济，懒人就应该理所当然的为送货上门付费。O2O的核心之一就是上门服务，用户买的是服务，而不是商品，用户为服务买单是理所当然的事情。如果用户为6块配送费用户买单，盈利就简单了。所以东哥也相信京东到家（O2O）免费的社会化物流，早晚会如京东商城自建的物流一样，从无门槛免费配送，到当下未满79元收取一定的配送费用！现在收不到钱，说白了当下很多热门的O2O创业项目服务的并非有钱人，而是又懒又抠门的屌丝而已。

实物O2O想盈利，变成一个可持续的模式，就那么三条。搞定上游供应链，客单不能太低，毛利率足够高；搞定运营，订单密度足够大，成本费用要足够低；搞定客户，为服务买单而不只是商品。在做好主业这个基础上，再考虑一下“羊毛出在猪身上”的可能机会！

最后东哥总结一下观点，模式是为成本效率服务的，是为用户体验需求服务的。不是为了概念而存在的，不同的品类不同的场景对应不同的模式。有些品类适合B2C模式，有些适合B2B，有些适合C2C，还有一些在传统线下开连锁门店就好了。良品铺子2015年有40多亿销售额，有门店，有天猫店，也进京东采销，做官网也有微信店，也和京东到家搞O2O，形式是多样的。贴个O2O概念成不了仙，记得A股有个奇葩公司改名“匹凸匹”，现在怎么样了！

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李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东电商战略分析师

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