唯品会增长现拐点 摆脱“库存清理”力不从心

并非BAT遭遇增长的瓶颈。闪购电商唯品会在连续10个季度保持3位数增长率后，营收首次迎来同比75%的增长率。

在尝试新品销售，品类扩张，以及开放平台后，唯品会还是遇到了规模增长上的瓶颈。随着零售业库存水品的整体下降，唯品会也在积极摆脱对尾货清理的依赖。而此前培养的消费者心智，使得唯品会在新业务尝试上力不从心。

增长出现拐点

通过下面的图就不难发现，唯品会的营收增长速度已经跌破100%，成逐年下降的趋势。与高峰时期的207%的营收增长率来看，唯品会的高增长期已过，并出现了拐点。

唯品会的CFO杨东皓说，唯品会的模式就是清理商家的库存。话虽简单粗暴了点，但对于唯品会来说，这是发家之本，但现在也成为增长的镣铐。

时间回到2011年，中国服饰产能过剩，几百亿元的库存，压得服饰厂商喘不过气来。根据wind数据，纺织服装行业87家上市公司中，2012年中期累计库存量达732亿元，相比2011年的699亿元和2010年的501亿元有所上升。同时，服装纺织类87家公司中有超过6成的公司存货周转率相较2011年中期下降，其中34家公司连续两年存货周转率下降。

库存压顶迫使服饰企业寻找新的出路。雅戈尔、浪莎股份、森马、李宁、美特斯邦威等服饰企业开始转向线上，投资布局电子商务，一方面扩大销售通路，另一方面则是缓解线下压力，清理库存。作为当时定位精准，模式新颖的唯品会来说，服饰商家找到了除淘宝商城（后更名为“天猫”）外，最轻松的甩货平台。

相比天猫、凡客来说，商家确实在唯品会上卖货要更加省心省力。在商品端，唯品会选择的是“买货进库，统一快递。”商家无需在自己的供应链管理上做太多的加减法，只需将库存的商品提供给唯品会，在消费者端的售前和售后都由唯品会承担。商家认为，能够清理库存的同时，更重要的是提供了确定性的服务。

市场需求放大了唯品会模式的前景。唯品会在2012年3月23日登陆纽交所，逆市IPO。5个月后，另一家闪购电商聚尚网宣布融资3000万的B轮融资，投资方分别是A轮的IDG、清科资本，跟投的SK资本和银瑞达。几乎同时，天品网宣布获得软银中国和蓝驰创投1000万美元的投资，依然是名品折扣的闪购模式。这时的唯品会已经安稳度过市场观望期，亏损收窄，股价一路飙升。

唯品会迎来了增长黄金期。从2012年Q4开始，唯品会的营收保持10个季度100%以上的增长，其中2013年Q1同比增长率更是超过200%。随之而来的，唯品会开始盈利，成为继阿里巴巴之后，第二家盈利的电商公司。

兵无常势。随着电商流量批发的红利期结束，唯品会自身增长也遇到了瓶颈。从2014年Q4开始，唯品会的营收增长开始逐年下滑。值得注意的是，在今年的第二季度，唯品会营收增长率跌破100%，低至75%。此外，经过这几年的库存清理，服饰商家的库存压力得到缓解，不再像前几年排队上唯品会一样。特别是对于好的品牌商，和唯品会的利益分配也在此消彼长。

单纯的特卖模式已经出现僧多粥少的局面。俏物悄语、天品、聚尚网等这些闪购电商相继倒下。诚然，企业倒闭有多种原因，但不可否认的是，靠清理库存一条路是行不通了。唯品会也意识到了这点，在商品端，唯品会向新品延伸；在品类上，往母婴、居家、美妆等类目上拓展；在模式上，开放平台一直在谨小慎微地推行。

优势亦是短板

毋庸置疑，唯品会凭借“限时限量+深度折扣+品牌精选”的模式，在电商竞争红海的时候杀出了一条血路，并且向copy该模式的闪购电商证明了，“成功不可以复制。”

优势亦是短板。唯品会因为“库存清理专家”的名号深入商家的心。原聚尚网的高管称，“闪购的门槛一旦建立起来后，竞争壁垒越来越高。和唯品会合作，出货快、风险低、服务好，品牌商打破头都想挤到唯品会上。”但同样因为清理库存，品牌商并不愿意将新品放在唯品会上首发，除了顾虑有损品牌形象外，另外担心用户并不对新品的正价感兴趣。

以服饰商家为例，在新品售卖上，一般而言，商家在天猫、京东、唯品会以及其他电商（苏宁易购、1号店等平台）上的备货情况是4:3:2:1。这个比例也会因为商家的运营策略不同而异，比如一些服饰商家和天猫签署战略排他协议后，就不会在其他平台上售卖。这对京东、唯品会来说并不是一个好信号。

按照Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，2015年第1季度，天猫服饰的市场份额接近70%，京东占比8.5%，唯品会为5.6%。京东是后来者居上，因为开放平台的缘故，反超了唯品会，并进一步从天猫的嘴里夺食。

唯品会也在积极应对，通过开放平台来扩大商家的新品销售，同时和商家做C2B定制。唯品会董事长兼CEO沈亚在第二季度财报分析师会上坦言，零售行业整体的库存水平下降对我们的业务并没有产生什么影响，因为现在很多的在做新品和定制。

然而，收效甚微。数据显示，目前唯品会的特价甩卖仍然占近8成的销售额。沈亚称，第二季度，唯品会的新品和定制销售额占到了30%。事实上，熟悉唯品会的人士告知，所谓的定制都还是在“换汤不换药”，并且以特卖折扣的形式处理，如果单纯依靠新品销售，唯品会的销售额远远达不到三成。

“唯品会的竞争优势亦是它的竞争短板。”上述熟悉唯品会的人士认为，商家对唯品会的定位还是库存清理上，而首发新品等并不愿意放在这个平台上。这就好比在LV的店旁边开个奥特莱斯店一样，正价和甩卖不能兼容。

竞争环境恶化

单纯的闪购模仿者都没有活下去，但是平台型的竞争对手对唯品会的碾压加剧。

8月10，在阿里巴巴投资苏宁云商时，外界普遍解读会对京东造成影响。但不容忽视的是，唯品会亦不是受益者。从数据层面看，无论是自营还是开放平台，苏宁易购都紧咬唯品会，一旦接入天猫乃至阿里系资源后，格局或将改写。根据艾瑞咨询发布的2015Q1中国B2C交易规模数据显示，开放平台上，唯品会的市场份额为3.8%，苏宁易购为2.8%；自营业务上，唯品会占比9.4%，苏宁易购为6.9%。

撼动京东的地位还非一日之功，而唯品会面临的“阿苏”威胁则更大。这就如我在写《资本局：阿里巴巴和苏宁如何安内攘外？》一文中提及，“老大”和“老二”打架，“老三”遭殃。

此外，唯品会感受到来自阿里的压力，还远不止投资苏宁。在这之前，阿里还做了两件事，第一，投资奢侈品闪购电商魅力惠；第二，天猫服饰签下160个大牌，20多家签署了独家战略合作协议。魅力惠面向的是轻奢、奢侈品领域，定位的是折扣闪购模式，帮助天猫补充奢侈品线的同时，可以给天猫的商家做特卖。至于第二项动作，天猫的意图更加明显，绑定商家从源头上遏制竞争对手。再加上聚划算去年推出的“俪人购”（品牌特卖），天猫就建立了从新品首发，正品销售，到尾货特卖的全生命周期的服务。

而唯品会所有的尝试都是基于一个平台下的探索。这时，“度”的把握尤为重要。在开放平台尝试上，唯品会一直小心翼翼，如履薄冰。开放平台步子如果迈太大，可能影响到用户体验，伤到唯品会的闪购根本。一个可以佐证的案例是，唯品会在团购业务上的发展，原本和闪购有着契合度比较高的模式，但在唯品会这种基因较强的平台上，也没有发展起来。唯品会从2014年第三季度开始缩团购业务规模，到今年第二季度，来自团队业务的营收贡献缩减到季度总营收的0.2%，去年同期为5.5%。

看似唯品会在牺牲团购带来的规模影响，而保全25%的毛利率，实际上在唯品会的平台上，任何可能破坏到闪购模式根本的布局都是值得商榷的。虽然杨东皓确定开放平台的数字是提升的，但具体的GMV和销售额都没有公开过，统一规在其他收入里。

在品类拓展上，被唯品会看作是未来主打的美妆，也面临增长乏力。唯品会对此解读为，乐蜂的运营亏损拖累了其美妆的业绩，另外则是运营成本的增加。事实上，天猫美妆、京东、聚美等在该品类的加速碾压也给唯品会制造了不少的麻烦，特别是作为唯品会的直接竞争对手聚美，双方已经交锋多次。唯品会在合并乐蜂后，在营收体量上并没有赶上聚美，相反越拉越远。

7成以上为女性用户的唯品会，理论是可以在服饰、母婴、美妆、海淘等业务上走的更远，但从财报数据上来看，唯品会依然在享受库存清理的红利，而新业务还是停留在摸索阶段，并未给营收带来实质的贡献。

在发布财报的次日，唯品会的股价暴跌13%。但愿陈一舟、徐新都已成功解套。

——关注公众号showalk后，欢迎在后台给我们留言。——