有糖电商实验：借游戏公会模式打造社群电商

最近有糖（UTOUU，以下都统一简称为有糖）U7手机上市，在手机圈内引发了不小的热议。U7配置颇高，LG 5英寸1080P分辨率的2.5D屏幕，MTK 6753 8核处理器，再加上32GB容量，但它的售价只有777元，而且只卖给有糖平台的注册用户。看得到买不到自然招人恨，但U7真正引发争议的设计在于两点，它没有配备3.5音频输出接口用来插耳机，也没有配备充电适配器，只提供了一根信号线，还美其名曰为了环保。

有糖平台作为一个互联网广告和电商平台，在智能手机产业有明显落潮趋势的当下，为何推出这么一款明显赔钱又“天怒人怨”U7手机，有糖手机事业部负责人黄若坚解释说：“U7就是一个回馈有糖注册会员的一项福利，这些会员要什么样的手机我们就找ODM伙伴造出来。有糖是想借用网游公会的管理方式，来做社群运营的方式做电商新模式的，有糖希望把借用户隐私而产生的效益返还给用户，从而改变用户哪便宜就去哪个电商平台购物的消费习惯。”

电商面临产业天花板和突围路径分析

在前段时间随习大大访美的中国企业家天团中，马云、刘强东等中国电商平台的代表性人物位列其中；李克强总理与国内企业家代表畅谈经济形势时，张近东汇报苏宁云商O2O尝试，引起了总理的高度关注。这背后的原因在于，互联网已经成为中国经济转型的重要战略支点，在政府工作报告中互联网+概念的提出，非常清晰地展现了决策层希望借助互联网、大数据等新技术，来加速中国经济的产业升级和转型。

其中电商就扮演了非常重要的作用，在中国经济中的比重不断提升。阿里巴巴在新一季财报中显示，截止2015年6月底，阿里巴巴集团“中国零售市场”业务交易额约为3万亿元，占中国零售消费总额的9%。阿里巴巴在业绩展望部分预测，2015年中国电子商务市场规模有望达到6270亿美元，远超过美国同期的3490亿美元的预估值，而在未来，乐观分析者预计中国电商平台交易额将有望占中国零售消费总额的50%以上。

但对中国电商平台即将遭遇成长天花板的判断也不少见。支撑这种观点的依据是中国经济增速放缓、电商平台用户数量增速放缓等客观数据，而纯电商业务也存在同质化严重、恶性价格竞争、盈利预期不高等现实挑战。阿里巴巴、京东等中概股前段时间在美国遭遇大跌，这既有一些机构蓄意打压中概股的因素，但不可回避的因素是传统电商业务盈利预期降低。

所以，不论是阿里巴巴、京东等一线巨头，还是蘑菇街、淘世界、乐视这样的垂直细分领域的参与者，除了线上销售职能，都在努力打造新业务、新生态，从而在未来的竞争中获得主动。

客观而言，阿里巴巴通过蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里云等新业务，已经初具了DT时代商业基础平台的雏形；而京东亦在金融、创业孵化等领域取得不错的进展，而乐视商城也旗帜鲜明地打出了生态电商的新旗帜，但目前电商业务的主体并没有发生根本的改变，价格战依然是让电商平台又爱又恨的首选手段。

电商平台现在为了获得一单交易，在流量和广告上的投入日益攀升，不少用户在电商平台持续的价格战后养成了购物即比价的习惯，用户黏性和忠诚度都相对脆弱，而这些都将是影响中国电商产业持续健康发展的隐患。

有糖尝试用公会模式运营社群

据有糖产品经理商毅介绍，目前有糖电商平台的目标客户，主要是那些想用实惠价格买到高品质商品的人群。有糖平台最初的30万会员，就是用真金白银的补贴吸引来的。

在我看来，有糖平台的去中心化做得很彻底，甚至可以用简单粗暴来形容。有糖平台对商家不收进场和销售提点，对商品销售环节不加价，商家在有糖平台不需要投入过多的销售和市场人员，所以能在成本支出上更有优势，在拿货价的基础上加上适当的利润就直接生成售价了，中间环节得到了很大的简化。

而对于消费者而言，他们在享受到接近厂家出厂底价的同时，还可以通过广告收益分成获得大量的优惠和补贴，而有糖再把用户群做大之后，依靠出售具有特权的会员卡来盈利，这在模式上与其它电商的玩法产生了差异化。

如何留住电商用户，其实是比吸引这些用户更难。有糖的联合创始人中，有人提出网游公会的管理和激励模式，会员积分与获得稀有装备的机会密切相关，这样的管理机制能够让会员高度团结，而且也能让一个公会足够壮大的盈余，可以尝试把这种机制引入到电商平台的用户管理上。

有糖公司的高管们觉得这种新管理方式确实有戏，于是有糖平台的社群建设开始逐步实施。目前有糖平台上有各种各样微社群，诸如电商、P2P、O2O甚至是自媒体，用户按照等级拥有布衣、百夫长、知府、门客等不同的身份，而按照兴趣和类型分类的社会化单位分为府、郡、州、国等层级，俨然是一个《模拟人生》的现实社群版本。

从产品的维度来说，我认为有糖社群的玩法有些复杂了，社群用户自发编写的用糖宝典，光是解释有糖是做什么的，就花了几乎整整一页A4纸，要想从入门到精通，难度不亚于一个入门级战士能够在魔兽世界的竞技场获得百人斩，需要对各个身份和社群的职能有充分的了解才能够上手。

在我来看，有糖的社群电商尝试，最重要的一条，就是变现模式的改变。有糖平台通过游戏公会的管理方式，让人群能够按照兴趣、消费层次进行精确分类，而且把利用用户隐私得来的广告收益返还给会员，这相当于是把过去遮遮掩掩采集用户信息和隐私，利用大数据营销来精准广告投放的做法透明化、阳谋化。在这个过程中，有糖用平台只是玩法的发起者和制定者，而会员是社群电商玩法的推动者和获益者，这种无为而治、利用高度自治的社群管理方法，值得社群运营研究者去深入分析，而有糖的社群电商尝试，对其他想借助社群来助力电商业务的运营者来说也是个新的转型路径。

社群电商有可能迎来并购重组高峰

社群概念，是最近一年来中国互联网领域的当红热词。2014年，微博宣布将根据兴趣来重新梳理用户，让微博用户直接根据兴趣爱好来形成更紧密的连接和沟通；百度企业贴吧，在人群精细分类之后也受到了商家的高度重视，这其实本质上都是精耕用户和社群价值的商业选择。

社群电商的灵魂是社群运营，电商平台只是一个中间介质而已。买卖关系可以聚合用户，但要形成高粘性就必须依靠社群运营，这是未来社群电商中最难的一环。

有糖关于社群电商的尝试，其实本质上是让用户把隐私来有选择地、光明正大的变现，让用户在这个过程中能够享受到广告商广告和补贴的实惠，这其实是想通过变现方式的改变，来形成自己独特的商业闭环。

有糖社群电商尝试具有一定的创意，但这种创意目前还无法在商业模式上有效的护城河。有糖社群电商模式的门槛，对于很多不太了解社群运营的普通用户来说，显得过于复杂；而有糖平台会员的积累和扩容，按照目前的形态依然需要庞大的流量和广告支撑，这需要资本长期、有力的支撑才能迎来预计中社群的自我管理、自我成长。但有糖电商的社群运营模式创新，有可能会引发巨头伸出的并购橄榄枝。如果互联网巨头们像O2O之战那样投入大量资金、流量、用户等资源，那么社群电商有可能迎来一轮高成长时期。

中国的商业之前有个恶习，一个具有潜力的新商业模式，很容易被快速克隆模仿。但随着原始积累的完成，现在的产业巨头更喜欢用并购重组来快速切入新兴市场，这比自己模仿着从头来过在时间成本和社会价值上都更有利。传统电商平台、社交媒体等企业和机构，很可能会给自己打上社交电商的新标签，甚至有可能像BAT等互联网巨头为了争夺O2O主动权，在业界掀起新一轮的事关社群电商的并购与重组狂潮。

大浪过后，方知谁在裸泳。而社群电商的价值与问题，或许要通过一轮或几轮潮起潮落才有清晰的结果。但我坚信，社群与电商的跨界创新和融合创新，将呈现出旺盛的生机与活力。用句古老又时髦的话来说，便是“青山遮不住，毕竟东流去。“