面子消费无关穷富，中国装逼需求已超过世界的一半了

【东哥解读电商】中国人虽然买了全世界一半的奢侈品和估计超过90%以上的假奢侈品。东哥以为，中国富人并没有占到全世界的一半，但中国有装逼需要的人早已超过了世界的一半了！做电商，中国的面子消费，不可视而不见听而不闻。

在上一篇分析中国3亿中产消费的时候，有粉丝表示很不服。有两个不服，首先觉得中国哪里有3亿的中产，其次就是中国消费者是买了很多苹果买香奈儿，但并不代表这些人就是中产，比如学生一族。是的，中国还真的不太一样。在德国的时候，黄导特意跟我们说，你看下德国人手里拿着的手机很多都是华为的，华为手机性价比高啊，我接的大陆游客基本人手一只苹果。当然了，虽然大部分德国人不是特别有钱，还是比大部分中国人富有的。

中国一绝，零售商思维做品牌

可口可乐公司的前老板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸，糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”但你在中国新兴消费电子产品领域，中国公司特别奇葩，只能拼性价比，丢弃品牌，直接把产品分拆成元器件，按成本卖，良心价，也算是一大破坏性创新吧！你说可口可乐99%都是水，得卖多少元一瓶才合适？百事可乐大战可口可乐的时候，怎么就没想到按成本价去打呢。

那么品牌的性价比战略能否成功呢？过去四年，小米依托电商渠道的高效低成本，通过性价比迅速扩大了销售规模。而2015年显而易见遇到了增长瓶颈，甚至增长还不如传统的手机厂商华为。并不是小米线上平台出现了问题，而是线下黄牛渠道的奔溃。小米自己并没有特别可以去建立传统线下分销渠道，小米超低价定价策略，吸引了黄牛，帮小米铺货。而现在小米既不缺货，也不再那么炙手可热有加价空间的时候，黄牛也很快退出了。光靠性价比，没有品牌溢价导致的问题。昨天华为余承东说2016年荣耀要超过小米，的确是大可能的事件了。

成本加价法在欧美其实也不少，但主要是零售商，比如荷兰、德国、英国和美国最大的零售商，都是靠卖物美价廉的东西生存的，毕竟穷人是多数的。如何更便宜，那就是搞自有品牌，规模化采购，又没有品牌市场费用，多采用成本加价法定价，保证自己的市场竞争力。中国用零售商的思维做品牌，也算是世界一绝吧！

中国餐饮业的差异化

中国搞恶性竞争的价格战是比较普遍的，但东哥有个小发现，中国的餐饮业就不像消费电子领域喜欢打价格战，有不少在搞个性化，搞环境服务差异化，搞逼格讲品牌，吃个饭喝个茶人均消费比在麦当劳肯德基贵多了。难道没什么文化水平的小老板思想觉悟还就更高了？另外就是国企垄断的烟草领域，也有非常多的经典案例，外资品牌基本都被赶出中国市场了。

东哥不看好百胜餐饮在中国的未来，就算百胜餐饮集团菜单中国化也没用。以前中国人觉得去肯德基必胜客是件有逼格的事情，现在觉得去那吃只是觉得比较方便简单吧。但中国人吃饭，可不只是吃饭那么简单。和朋友同学聚餐吃饭，没多少人会说去肯德基吧。另外看看星巴克的中国业绩，依然再快速增长，不断增长的装逼需求是支持星巴克中国业绩的核心动力源。

淘宝天猫品牌差异化败笔

先不纠结天猫这个名字问题，只看一个数字结果。卖家在阿里的四大流量来源，淘宝APP，淘宝PC和天猫PC，最后是天猫APP，当然了真的要细细分析，天猫APP基本是可以忽略不计的，天猫PC也没有多少流量。大部分人还是习惯在淘宝pc和淘宝APP直接搜索商品，然后再在结果里挑选商品，虽然很多时候直接倒流到了天猫的商户了。既然通过淘宝就可以找到天猫的商户，为什么还需要多此一举下载一个天猫呢。

虽然阿里财报告诉我们天猫的交易额直逼半壁江山，但在实际用户认知上并没有实现彻底的品牌切割，至少东哥很少直接用天猫，也就难怪天猫依然非常依赖淘宝。

京东品牌公关娱乐太多的败笔

消费升级，实际上对京东非常有利的，京东一直以来强调的理念就是正品行货低价。上市之前，京东被竞争对手公关掐着脖子攻击“资金链问题”，给京东采销造成了很多困难。因为供应商担心，把供应给了京东，收不到回款。做零售的核心就是现金流，可以不赚钱，但现金流必须是正的。上市之后，京东募集了30亿美金资金，京东账上有300多亿，供应商也很清楚，资金链问题，就很少被提及了。于是竞争对手的公关开始转向攻击京东的正品行货，价格问题，还有物流用户体验的问题。打蛇打七寸，对手公关不可谓不狠。京东规模越来越大，实际上这两年采销大部分基本都是向品牌直接采购的，出现假货问题概率会越来越低。系统稳定性也会越来越好，用户体验的问题概率也会越来越小。当然再好，依然还会有问题，但对手从来不会放弃任何一次机会放大问题的机会。

我相信京东市场部肯定不会拿奶茶妹作为传播影响的重点，但这两年京东给外界的印象，京东的品牌公关宣传重点并没有放到自己正品行货低价和用户体验上，而花了太多精力在毫无意义的奶茶妹身上真是让人失望的。三天两头看到的都是京东上了科技娱乐排行榜。奶茶妹的传播和用户最终是否决定到京东购物二者存在什么关系？京东需要的是美誉度，而不是知名度。简单的说，价格低都是核心竞争力，不一样的是到京东购物要比去淘宝购物有逼格。去淘宝是淘便宜货的，去京东是追求用户体验的。有关奶茶妹的新闻，能躲就躲。

有逼格的品牌才有未来

最后说个行业数据，钟表是一个非常古老而传统的产业，中国和瑞士是世界上最大的两个钟表出口国。中国每年出口的手表大概在6.7亿只，瑞士出口的手表数量在2200万只左右，中国是瑞士的30倍。但中国手表的平均出口价3美元，而瑞士手表差不多800美元每只，265倍。另外中国已经超过美国，成为全球最大的高端手表进口国，一年进口五六十亿美金，尤其是以瑞士名表为主。所以做品牌和玩价格战的差别还是非常大的！

东哥以为中国人是个比其它很多民族都更很重视面子的民族，所以古语有云：死要面子活受罪。所以品牌营销是非常重要的，核心就是要给人面子，用互联网的语言说就是要能装逼格。东哥以为在中国，没有逼格的品牌，是没有未来的，光会打价格战还是远远不够的。

【关于公众号】

微信公众号平台“东哥解读电商”（微信号dgjdds(首字母)），做最专业最犀利的的电商行业解读，只发东哥原创文章

【关于东哥】

李成东，电商天使投资人，前派代、腾讯、京东电商战略分析师

优秀的创业者，打算创业的，以及传统企业转型的！加东哥微信，请备注信息（787977470）