双11，阿里巴巴“玩”，苏宁云商“打”

继上周阿里巴巴在杭州开了一场39国大使“站台”的全球范儿双11启动仪式，昨天（10月19日）阿里巴巴“挥师北上”，在北京战略中心宣布双11“万店同庆”，银泰商业、苏宁云商成为坚定的盟友。

这次双11，阿里巴巴投入的资源超过40亿元，一方面隔空回应腾讯京东的“品商”平台用户画像不靠谱，一方面“同盟军”苏宁云商直接将矛头指向京东，双11期间商品价格上比京东全线产品低于20%。

各种玩法就为花掉40亿

双11，发红包1亿元；天猫优惠券，30亿，在天猫平台所有商家通用；另外还有15亿元的市场传播营销投入，这是历史上金额最多的一次。

双11涉及到千余商家，在全国330个城市和地区的18万家商场和门店。从11月1日起，消费者只要走进这些门店，便可扫码获得总价值相当于48亿元的优惠。

为了花掉这40多亿元，阿里巴巴是用各种花样勾引消费者使用。11月10日20点30分，晚会将在北京“水立方”举行并向全球消费者同步直播，晚会期间，消费者可以通过电视、网络、手机等多平台实现“边看边玩边买”，比如节目中的炫酷道具、服装，可手机“摇一摇”获得；晚会中展示的国际名牌，手机“摇一摇”就可以直接跳转到购买页面；观看国内外明星演出时，根据屏幕提示“摇一摇”，有机会获得天猫商家送出的超低折扣。

这种“摇一摇”的互动方式，是不是很熟悉？今年2月春晚时，微信曾联合一些品牌厂商通过摇一摇红包而大出风头。阿里巴巴双11，预计也希望通过一台晚会，在跨屏互动形成与微信抗衡的力量。可以预期的是，双11春晚之后，可能大量“摇一摇”的数据就会出炉，交易额占比应该不会很大，但对商家和用户而言是件好玩的事情。

主攻北京，不设上限

“在天猫或淘宝购物，总有‘江浙沪’包邮的服务，但在北京从来没有这样的说法。阿里巴巴在北京设立战略中心，是希望能实现类似‘东三省’包邮的服务和体验。”昨天，阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋说。

阿里巴巴一内部人士说，过去几年，很多产品在江浙沪做得很成功，比如淘点点、快的，但是到北京，产品就歇菜了。江浙沪地区这块试验田，要复制到北京或其他市场，没那么简单。但是，江浙沪地区的产品表面繁荣，在过去几年却具有极大的迷惑性，容易让人大意。这可能也是阿里巴巴一定要在北京设立战略中心的原因之一。

自7月“主攻”北京市场以来，阿里巴巴已取得阶段性成果，比如天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍，交易额同比增长超过10倍，其中移动端交易额同比增长15倍。国庆期间，北京地区的家电数码来自无线端的销量同比增长超过200％，其中手机销量猛增458%。

尝到“甜头”之后，昨天，天猫宣布北京战略，将在北京集中部署全球生态系统的优质资源，不设上限向北京市场投入。

阿里巴巴的北京战略，对大本营在北京的京东集团是赤裸裸的“挑衅”。对于两天前在北京腾讯和京东发布的“品商”平台，为商家提供“精准画像”、“多维场景”等解决方案。对此，张建锋昨天“隔空”回应说：“和社交关系链的画像不同，我们有大量的交易数据和行为数据，画像更精准，我们可以知道消费者住在哪个小区，这个小区的房价如何，附近有什么超市等；我们也知道买厨房用品的人，他们可能对化妆品有怎样的要求。”

苏宁“新角色”：狠打京东

今年，阿里巴巴双11做线上线下融合，有很足底气。一方面是去年入股银泰商业后，今年在银泰集团董事长沈国军减持之后，阿里巴巴成为了银泰商业的单一大股东，持股比例32%，阿里巴巴CEO张勇成为银泰商业的董事会主席。另一方面，阿里巴巴283亿元参股苏宁云商，直接利益捆绑，两家成为联盟。

银泰和苏宁云商作为阿里巴巴的“陆军”部队，成为阿里巴巴此次双11的重要线下力量。其中，苏宁云商“戾气十足”。苏宁云商副董事长孙为民昨坦言，配合双11，苏宁发动“平京计划”，这里的“京”就是“京东”，消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么内部同事将会被“一次通报、二次处罚、三次下课”，这是苏宁云商为天猫双11全球购物狂欢节首次推出的行动计划。

孙为民说：“这是我们内部的一个机制设置，要把低价作为一个长期的策略，这个是一个制度的建设，是我们长期运营的一个策略。”三年前京东董事长刘强东曾说要将苏宁打掉，彼时苏宁并没有回应，认为京东体量和规模太小，苏宁不合适欺负一个“孩子”；如今京东已经上市了，已经不在是“孩子”，刘强东应该像个男人正面交锋了。

“我们一直在等这个机会，让我们出手的时候，不让人家说我们欺负人。”孙为民透露，今年双11将配合天猫双11在商品价格上比京东全线产品低于20%。

显然，阿里巴巴和苏宁联姻之后，苏宁云商的角色，不仅是在1600多家门店设置苏宁天猫综合服务台，为天猫用户提供手机和数码产品等的便捷检修、售后保养等服务，更是成为对抗京东集团的“先锋军”和“第二战场”。

数据显示，京东第一季度商品交易总额（gmv）878亿元，其中来自电子产品和家电产品的gmv是444亿元，占总额的比例超过50%。由此，苏宁瞄准电子产品和家电的品类，这对京东构成一定的牵制效应。

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