一道：自媒体垂直效应显著，转化率未显现

王海，去哪儿网公关总监，前资深媒体人，专栏作家，奥运火炬手，著有《上海私家记忆》。工作之余，他也运营自己的公号费里尼码字了（ID：datoufeilini）。拥有甲方和自媒体双重身份的他，对OTA互联网营销有着自己独到的见解。

OTA互联网营销的现状

目前，旅游类自媒体面临着黄金般的机遇。梅花网有个调查：去年这个时候，旅游企业的广告份额，还有7成是投给纸媒的。一年过去，不用看调查，大家自己感受一下，还有没有三成的钱投到纸媒上？

旅游市场的推广费用每年只升不降，让OTA感到郁闷的只是几乎一夜之间，原本砸钱就能砸出用户的时代翻篇了。与十年前的互联网生态相比，过去收购产业链的费用奇高，但是吸引用户很容易，投钱就行；现在正好相反，收购行业产业链的成本骤降，但是客户不那么容易被忽悠了。

但在机遇面前，自媒体的处境却并不乐观。以我的公号为例，内容主要为上海的城市地理和历史故事，也有情感八卦，男女皆宜，原创率极高，然并卵，广告很少。这是令很多自媒体（尤其是旅游类自媒体）感到痛苦的地方，也是我们要探讨的话题之一：“我这么牛逼，为什么养不活自己？！”

OTA互联网营销中的新媒体营销尝试

以我司（去哪儿网）为例，目前OTA行业的互联网营销主要还是依靠自身的一些新媒体。比如我们的“去哪儿网”服务号，目前有粉丝400万。其他公号诸如去哪儿旅行、去哪儿酒店控、去哪儿聪明行者等，粉丝数量也不少。

加上同名的微博，目前公司运营的微信公号有十多个。但因为业务纷杂，只有不到一半的微信公号和微博由我们PR部门运营，其余都在BU部门手里。可以说，在新媒体的运营方面，我司内部也呈现出缤纷的景象。而且据我了解，携程的情况和我们差不多。

我们也尝试过和一些著名媒体运营的旅游自媒体合作，但是最后的转化率依然不令人乐观，阅读量超十万的很常见，但是转化率非常不成比例。

举个例子，前一阵我司和一家理财网站合作，通过绑定去哪儿网账号抽奖，结果发现，引流来的几百名成功绑定的客户，都是通过去哪儿网的服务号来的。

虽然自媒体数量号称已经超过一千万，形成红海，但是在OTA这个角度，不得不承认，真正能够形成垂直效应，并且有显著转化率的旅游类自媒体还没有被我们发现。

OTA新媒体营销的需求是什么

我们当然希望市场上出现若干个公认的权威自媒体旅游公众号，但是我们也很痛苦，至今没发现特别有效的自媒体。众所周知，目前前几位的OTA企业竞争很厉害，尚在巷战阶段，这就决定了任何推广都离不开对“转化率”的刚性要求。

对旅游自媒体有哪些建议

现在有一种观点，认为“原创”是吸引粉丝粘性的手段之一，但是实际并非如此。很多旅游类的微信号是通过服务和链接实现粘性。换言之，喜欢阅读旅游类文章的用户，或许只停留在“神游”层次，并不具备真实的购买力。这也是我们觉得现在的旅游自媒体没有真正做到垂直的原因。

问答专区

Q：企业做PR还是会有大量新媒体投入吧？

A：企业PR投入必然会朝新媒体倾斜。举个例子，我们现在发新闻稿都不要媒体样报了，只要链接就成。即使没有登载在纸质媒体也无所谓，上微信就行。现在，传统媒体对我们的价值说得势力一点，就是背书作用。

我们现在正在对各个传统媒体的新媒体进行归类研究。与自媒体相比，他们的劣势在于体制，但优势也是很显著的。

Q：旅游类自媒体应该朝哪个方向走？

A：当然朝转化率更显著的方向走。目前，我们公司愿意投放并且能够看到效果的，除了旅游类自媒体之外，主要还是和生活方式相关的地域性新媒体。

Q：您之前提到旅游类自媒体不够垂直，请问您期望的垂直的是什么样的？

A：垂直的背后是对粉丝的精准定位。我不知道是否大家在运营产品时，对粉丝的画像是否有清醒认识？今天我看到徐达内的一个说法，深有认同：一个优质公众号的最后效果取决于很多维度，比如议程设置能力、传播范围和用户画像，缺一不可。遇到变现瓶颈的自媒体，包括我们去哪儿自己运营的新媒体，都可以依据以上维度进行自我号脉。

Q：转化率如何提高呢？

A：找到更有实际需要的客户，而不是泛泛的读过算数的。实际上，现在大多自媒体的运营，即便上了公号后台，看看林林总总的粉丝，对他们也几乎是一无所知的。

转化率，就是横亘在甲方与自媒体之间的一个梗。如果旅游类自媒体能够摸清用户的真正需求，为用户更走心的服务，或许就不会在黄金机遇下束手无策了。