全景返利模式开启：“独角兽”返利网的草原

这段时间，国外互联网业炒过的一个词在本地又热起来，那就是“独角兽”。它指的是那种估值迈过10亿美元门槛的公司。

在中国，这概念真是寒酸。因为，你在这里能拎出许多100亿美元以上的互联网公司：小米估值450亿美元、滴滴快的150亿美元、新美大至少超过100亿美元……

但我眼中的“独角兽”，不是这种短期蹿起来的大交易量的企业，而是那种虽然越过闷闷依然保持轻盈的一类。事实上，独角兽这个虚拟的动物，在西方神话中往往就是白马形象、头生旋角，长着一对翅膀。它既有速度与穿透力，但更崇尚轻盈与飘逸，无所不在而又有节制风格。

如果要我选择近期活跃的一家，我会选择返利网。

你可能会笑出声：一家成立9年的上海互联网公司，借助网络导购服务形成返利，一直长不大，怎么能称得上“独角兽”？

但你可能忽视了这家公司开始呈现的隐秘力量。它有望成为中国互联网业新一轮竞争的赢家。

让我们看看它最新的动向，尤其是昨日的举动：创立9年，很少举行什么发布会的它，在北京丽兹卡尔顿与中信银行宣布，双方将联合发布一款互联网+线下消费返利卡——中信返利联名信用卡。

如果只站在中信银行角度看这表面信息，市场上可能只是多了一张鸡肋般的产品。过去，几家商业银行经常与一些线上线下商家合推信用卡。由于消费积分使用期限、消费时间、消费场所、消费的商品都很受限，大部分人早已产生反感。我也觉得，多年来，这种累积、沉淀下来的积分，未被真正激活的部分，都快成垃圾了。

但你站在返利网的角度再看，就明显不同。它与传统信用卡最大的区别是，返利不再局限于时间、场所、商品，用户在线上通过返利网平台网购、线下刷卡消费时就能实现即时返利。而且，返利比例为消费金额1%以上的现金。

确实有一种行业痛点被触到的感受。因为，我们看到，线下消费形成的积分，可以突破时（使用期限与消费时间）、空（消费场所）、商品局限，即时返利。

我冒昧地用一个“绝对”。它绝对是本地返利商业模式中的一次创新。对于返利网来说，它称得上创立9年来一次最关键的战略变化，甚至决定了这家公司未来的命运。

“憋了一年多的‘大招’，确实是我们的一次大事。”返利网创始人兼CEO葛永昌对夸克点评说。

那么，就让我们看看，这个大招的由来以及它对返利网的真正价值。

先简单叙述一下返利网的前世今生。正如行业认知一样，它过去做的是网络导购服务，借此形成返利模式。10多年来，中国电商热潮催生了许多类似创业项目，几年前甚至一窝蜂出现。但截至目前，很多已销声匿迹。

最初复制美国同行、起步较早的返利网，在同行生生死死、整个互联网不断上演种种疯狂的氛围中，坚持至今，已达9年。不过，单从企业营收规模看，返利网一定也不性感，甚至还被视为永远长不大的一类。更有一些人认为，返利网之所以领先，不过是因为许多同行不愿做这类服务，葛永昌拼得只是一些冷板凳功夫。

但我相信，这组数据背后一定隐含更多信息：截至目前，返利网已拥有8000万用户，合作伙伴覆盖了几乎所有的知名电商，如天猫、淘宝、京东、苏宁易购、携程、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商平台，此外还有6000多个知名品牌店铺。

想想看，如果只是蒙头去做，就算坚持，你也不可能获得如此多的平台资源。如果你自己视自己的商业模式为鸡肋，外部合作的平台、海量的商家怎么可能重视你，持续跟你玩？返利网的数据背后，一定有平台、商家、消费者受益的现实。

葛永昌早就经历过多年的折磨。创业前两年，B端的合作平台不信任，C端消费者认为这是骗子在传销。葛永昌为建立信任，最初甚至不收B端费用，只等消费者在客户网站上付完款、收到货且过了退货期之后，才让客户支付费用。这至少要两个月左右。甚至还发生连签订的合同都是传真往来。这种折磨，当年一度让葛永昌生活断炊。

我的理解是，返利网之所以缺乏规模，是由商业模式决定的：它站在金字塔顶端，属于上游之上游，只吃微小的蛋糕。它之所以能生存下来并成为行业领先者，得益于坚守了“返利”的商业本质，并专注于返利模式，没有旁逸斜出做容易产业交易量的业务，比如侧重交易的重电商类型。

事实上，过去死亡的许多返利项目，大都是没能抵住诱惑，失去专注所致。是的，当你开始做电商交易时，你原来的客户，就立马成为你的对手，你不可能再有更广泛、深入的覆盖与合作。

我相信经历了许多折磨的葛永昌，不可能看不到这些。他给我的印象确实也是专注、谨慎、稳健，毅力超强。

但获得行业领先的返利网，也面临新的挑战。因为，在与上述400多家电商平台合作后，返利网再想获得更多增量的平台伙伴，已经很难。这部分甚至持续上演整合并购，导致返利网的合作过于集中。葛永昌过去几年就已经意识到，不能过度依赖平台伙伴，必须拓展更广的领域，尤其是品牌企业，6000多个品牌合就是在这种发展的瓶颈中累积起来的，它给返利网打开了一个新的窗口。

如果只满足于现有模式，也就是依托电商平台+品牌商家的基础，继续拓展市场，返利网应该能继续生存下去。但是一个尴尬的现实是，中国的线上零售总交易额，截至目前依然仅占整个社会零售交易额的10%左右。

“在互联网行业呆久了，确实会容易忽视整体，90%的市场依然在线下。”葛永昌说，他从来就不信这种论调：未来，中国的线下零售服务会被线上完全取代，因为，线上虽然交易便利，但是现实中，各种消费与交易，都与区域、生活场景有关，只要商业社会还存在，线下一定会有持续的生命力。

也就是说，已经在线上具有较大市占率的返利网，如果还想进一步突破，它必须涉足线下返利服务。

我觉得，这是葛永昌的远见。在一个互联网与实体经济开始大规模融合的时期，关注并涉足线下，将不仅决定着返利网未来的成长规模，甚至可能属于生存的问题。

葛永昌很早就在思考这个问题。但是，真正落实是在一年前，也就是去年上半年。今年上半年，他也曾对外表示，返利网可能很快就会推出覆盖线下线上的全景返利模式。

葛永昌说，返利哇去年上半年确实跟中信银行谈了，与银行各种利益方面做了对接，包括接口、研发等等，这个对于中信银行也是一次非常关键的合作，双方有共同的目的，延迟到今天，也是希望能在公布之后，很快能成熟地落实。

“前段时间，我们在内部测试了一下，几秒钟，几千张就被抢光了。”他说，确实到了正式推出的时候。

事实上，在中信的各种社区论坛里，有关它与返利网的联名信用卡产品，甚至早有人通过“偷渡”方式争抢。

联名信用卡的模式，完全基于移动端注册服务，但落地消费可以线上线下，其中线下刷卡，覆盖的消费场景几乎无所不包，它是一个非常庞大的生活圈。而信用卡直接关联着返利网后台的个人积分账户。

可以这么说，这种模式，为返利网打开了一个远比“400家电商平台+6000个品牌伙伴+8000万用户”更大的窗口。当这一模式普及，理论上，返利网可以覆盖所有生活与消费的场景。

当然，短期它不可能完全覆盖。一是中信银行的用户并非全部覆盖大众生活消费场景，它与返利网用户类型虽然互补，但也不可能覆盖完整；二是短期内，返利网自身平台还没有能力支撑一个这么庞大的市场。因为它呈现为高度碎片化、区域化，不但行业之间差异很大，商品品类与价格对应的人群也很分明。相比起来，返利网过去线上关联的商品，大都是大众普通消费。而信用卡刷卡消费的人群，则侧重高中端的中产人群。

也就是说，返利网不太可能只局限于与中信银行度假合作，接下来，它一定会选择更多类似的伙伴，覆盖更多场景。

“这是当然。我们还会根据零售商品的价格区间、消费者画像去做撮合，让双方更匹配。”葛永昌说。

我自己的感受是，面对巨大的线下空间，返利网的挑战已经不再是平台资源不够，市场不够大，而是如何选择、聚焦的问题。巨大的市场高度分散、碎片化，诱惑很多，一不小心就会陷入，消耗资源。

葛永昌说，返利网不会盲目涉入很多领域，“光一个线下零售业就够大了”，餐饮等领域竞争实在过于激烈了，返利网不会进去，“而且返利网始终聚焦于返利模式，不会做交易”。

此外，他强调，线上线下、全景返利模式不会局限于中国，未来会借助投资方乐天的力量，整合更多产业资源，拓展美国、日本等全球市场。他说自己很早就考虑过跨境电商中的商机，过去产业不成熟，如今已经有了机会。

我觉得眼前的返利网形象就是一只“独角兽”：它面对的是巨大的市场，这是它生存的深厚土壤，它有自己的穿透力，但依旧坚持不逾越边界，保持理性与节制，让自己的身体继续保持“轻盈”。

这种轻盈的商业模式将会大幅拉升返利网的估值。此前，在日本乐天注资时，返利网的估值已达10亿美元，正式突破了美国互联网市场对于“独角兽”的定义。但我认为，一旦全景返利进一步拓展，并且从中国落地全球，返利网很可能进入10倍级别的俱乐部。

葛永昌此前曾透露过IPO目标，不过昨天他说最近没考虑。大概外部形势并不适合，也许他也是在与时间赛跑。至少，在全景返利模式没能出现规模效应前，返利网依然面临考验。

不过，即便未来一年无法达成IPO目标，至少这只独角兽已经打开一片更为广阔的天地。老实说，本地互联网里非常缺乏这种专注的“小而美”公司，返利网保持着速度与穿透力，维持着轻盈的模式，在我看来，进一步激发资本方面的关注，几乎可以说是一个预期中的事情。