关于褚橙：造神的虚妄，人格的消费，批判的无力

看京东昨夜因售假褚橙被打脸，我有一种不同的观感。事实上，我知道，去年以来，市场上就已经有很多假褚橙。

在我看来，这固然有种种难以根除的商业社会的顽疾，但褚时健与他具体经营褚橙的家族人员、一些精英大众，也包括媒体人，应该反思，一个橙子品牌是否经得起这种过度的商业化包装？

想想看，如果没有2012年以来几个大佬密集的帮衬，褚橙能否会在短短3年如此风光？

我相信哀牢山的人格坚守，终有一日仍会让褚时健进入媒体视野，但未必能让褚橙进入大众消费。

前一阵，阿里也组织过一次访问哀牢山的活动。我犹豫了一下放弃了。一是觉得致敬者已无数，我这种无名者，在远方行礼就好；二是“褚橙”品牌短短3年塑造出来，快成仙果了。当它与褚时健如此密集、反复地被标榜时，我已不自觉地想到终南隐士，有些不舒服。

不要扯褚橙有什么神奇的封闭种植方法。科学种植一定都不会神秘。要说一个哀牢山的橙子，因为褚时健家族牛逼的种法，就有了神奇的味道，打死我都不信。

我决不掩饰对这个橙子本身的看法。我不能多摄糖，但吃过两次。第一次吃时，我还特意跟一般水果店的橙子对比，除了每个比较均匀、色泽更好一些，没觉得有任何特别的味道。我不是水果专家或牛逼吃货，但我相信自己的舌头跟身边大众没两样。我更相信一种直觉，就是说，从产品来说，就算哀牢山致敬者人满为患，褚橙仍不过是个普通的橙子。

当然我们需要致敬。尤其是褚时健这样的风云人物。他被视为一个时代的符号，哀牢山被视为褚时健对一个时代的适应、突破及反拨。柳传志、马云、王石们的持续烧火，不是为了吃他的橙子，而是对他的经历表示认同，借机展示或传递一套价值观，带有一定隐蔽性。

褚橙3年来的这种风光，不是源于它自身魅力，而是我们这个社会上一些企业家、精英、名流，假借它与褚时健对抗一个无名的威权时代罢了。某种意义上，褚橙不过是怀旧的象征，它与《致青春》之类的影视作品，属于同一股社会思潮，带有一股新的伤痕味道。这种策略之所以成功，褚橙的牌子之所以起来，跟这种宣泄、对抗充满温和的精神有关。

但这种策略，放在褚时健身上，有一种偏差。我相信他有重新走向镁光灯之下的意愿，只是经历了一个过程。当初他的女婿操作的那句广告词，以及刻意将橙子与其个人经历关联时，褚时健起初有些犹豫，随后看到有一定成效，也就答应了。这给我一种微妙的感受。我认为，褚时健儿孙满堂，晚年生活应该非常幸福，但对过去依然没有完全释怀，想重回大众视野，又有一定忌惮。随后的操作，我相信他应该有很多商业的考量了。

无论怎么包装，“褚橙”都完全建立在褚时健个人人格基础上。当一个商业化的橙子，忽然变成一种新的“造神”工具时，就需要新的反思。

种种迹象显示出褚时健的内心矛盾。走出过往，从繁华到静谧，10年的田园、山原，褚时健不需要“褚橙”品牌，就足以对外展示一种强大的人格力量。

当我读到，近90岁的他，竟然操心起“褚橙”这个品牌未来接班人一事，并未此犹豫不决时，心中颇有些悲凉。目前褚橙由褚时健的儿子、女儿、女婿、外孙女4个人分片经营，这隐隐让人有些不安。

在我眼中，哀牢山一直在那里，褚时健本来也一直在那里。褚橙原本不过只是一个附属品，如今却成了他的一种心结，他反而有了太多执念。相比他的人生经历，一个褚橙品牌的价值算得了什么呢。

当然不是在否认一个橙子品牌的商业价值。褚橙确实值得经营，一是本来当地也是盛产这一果品，二是传递人格精神。但当人们的关注从人格转向商品，就会很快透支它的价值。

褚橙是不适合这种大规模炒作的。哀牢山去的人越多，它的价值将会日益摊薄。我不敢说这个品牌的未来生命力，但它从几十亩、几百亩种植，过渡到2000多亩，甚至说要规划出2万亩甚至更多庄园，我觉得褚橙即将开始“祛魅”。

褚橙有假，表面看是遭遇的一波社会顽症，实际是这个品牌被炒作过度却又缺乏内在文化掌控力的表现。

它根本没有这么强大的影响力。它不过是诸多企业家反复前去朝拜形成的一股泡沫模式。褚橙本来是普通的农产品，目前已经变成精英把玩的高端消费者，远离了它本来的面貌。当然还有那些所谓“柳桃们”。我不是否认商品的人格化包装、灌注文化魅力，我是极力反对一种没有多少技术含量的普通商品，远离它本应亲近的大众。你可以在你那个小圈子里折腾，不要影响大众的需求供应，左右大众的心智。

一句话就是：“咱都别装好吗？”

刘强东不会傻到拜访一下褚时健就立马让京东卖假褚橙。他应该是怀着某种敬仰去的。但某种意义上，褚时健确实已经成为精英消费的符号。

我的堂弟告诉我一个如何借名流营销的策略。有段时间，他的济南生活圈里，一帮人热衷兜售名流字画，真伪难辨。于是朋友想到背书办法，专门带伪作去拜访名流，尤其是那些耄耋的名流，一定要和他们拍照合影。快门按下前，一定在身后迅速扯出手中字画。这样出门后就可以卖个好价了。

残酷点说，褚时健已经成为这种符号，他甚至成为一种反思的现象。

诸多企业家前去朝拜，反映出一种集体的心理诉求，隐含着一种价值观的宣扬。这种行为是值得鼓励的，但这种宣扬停留在一种精英把玩的境界，它的好处的温和、妥协，不直接触动当局底线，但这种动向却形成一种情怀波动、却又无处可以直接宣泄的模糊不清的心理感受。说句实话，这莫名地让我想起两年前王瑛借退出正和岛风波与柳传志发出的言论博弈。我理解的哀牢山精神，一面是独立人格，一面却是持续挑拨却又充满妥协精神的温和批判。

而这种情境之下，一种模糊的“造神”的空间就出现了。它也给了一个橙子品牌创造了巨大的扭曲操作机会。京东卖假褚橙，只不过是这种商业扭曲里的一种诉求而已。

褚时健已跟哀牢山融为一体，他的人格力量，已经用不着无尽的拜访来证明了。哀牢山即使无人拜访，那片土地也会折射周遭。他的儿孙们应该少操作一些媒体拜访的事，这会让褚橙加速沦为五常大米、阳澄湖大闸蟹、武夷山大红袍的命运。而那些牛逼的企业家们、精英们，还有无数的媒体人们，本着人道精神，少打扰一个近90岁的老人家为好。致敬不是造神，也不是满足一种妥协的价值观，一个橙子品牌承载不了多少。相比售假者，我觉得，这种持续不断的朝拜才是对褚时健的过度消费与透支，无声的哀牢山恐怕也并不喜欢。