国产独立制作的发行出口在哪?

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华谊兄弟研究院联合格瓦拉即将举办第二期娱乐+沙龙
主题：互联网+发行，会让国产精品独立制作开出绚丽之花吗？
对话嘉宾：
1. 劳雷影业总裁方励
2. 格瓦拉联席CEO 张学静

在上个月底举办的“中国电影新力量”论坛上，国家广电总局电影局局长张宏森再一次提到了中国电影产品体系应该“均衡发展，在产品谱系上能够色彩斑斓，让中国文艺电影也能开出绚丽之花。”

文艺片，在互联网+的语境下可以理解为非IP类电影，很多都是原创剧本或小众的小说改编作品，没有大数据、大资本、大明星、大公司、大营销，通常表现为精品化的独立制作，往往表现出很强的作者电影形态，因此也就被通常地描述为文艺片。

方励可能是过去十多年的电影产业化改革浪潮里，鲜有的矢志不渝的文艺片制片史的“书写者”，从《安阳婴儿》到如今的《家在水草丰茂的地方》已有10部作品，经久、执拗，而且难得的是，他同时又是一位在独立制片的商业化发行上亦收获成功的制片人。方励近期在媒体采访时表达了在大IP时代对商业电影的独特见解，“电影首先要是文化，然后才是娱乐，然后才是商业，能够触动观众的艺术是最好的商业，我们要做有灵魂的电影，这条路必须走下去。”

中国电影从2002年产业化改革以来，从不到10亿，到如今即将迈过400亿大关。影院市场总容量翻了五番还多，单片票房纪录一再被打破，从过去进口大片长期占据，到如今接连被国产电影接棒领跑，产业繁荣已被各种数字刻画地真真切切。对于产业化改革以来在发行上常常束手无策的中低成本独立制作来说，2015年也是捷报频传。

近期上映的“三无产品”《心迷宫》惊喜突破1000万；今年上半年上映的《闯入者》、《十二公民》票房成绩均超过1000万。尽管大IP们轻松过亿，但是对于这些曾经在市场里常遭冷遇的导演和制片人而言，如今的成绩已是喜人进步。

一、发行之难：如何分众，如何营销

市场在给予文艺片更多、更大的包容，但必须正视的是，文艺片作为一种小众产品所遭遇的发行难度仍无法回避。

1. 目标观众：找谁，怎么找

方励最近扶持的由李睿珺导演的影片《家在水草丰茂的地方》于近日上映，其副手杨城在接受媒体采访时表示，“目前院线没有形成分众市场，这对艺术片来说一定是吃亏的。现在的情况是，艺术片找不到它的观众，目标观众也很难在影院里看到艺术片。”

呼吁建立艺术院线也好，为文艺片或是低成本独立制作提供更为分众、专门的发行渠道或银幕空间也罢，迟迟无法在商业上建立这样的分众发行渠道，其难度不言而喻。

发行公司、院线经理、影院经理其实或多或少都有支持文艺片的情怀和理想，也都知道存在这样一批有一定规模的受众市场，但是找不到——有方向，无法定焦、无法瞄准、无法拉动。传统发行工具和传统的影院经营管理工具更多的是采用“推”的策略，需要一个较大的模糊范围，然后通过规划化的营销推动，去打击目标市场。但文艺片市场，用户画像模糊，而影院作为活动场所是以地理辐射范围为目标市场的空间刻画，文艺片观众在物理空间内不仅难以定位而且数量不足，也就很难引起影院经理的兴趣。杨城对影院经理的难处也是颇为理解，“我们不能去埋怨影院经理不去排片，不能老让影院拿情怀来撑场。影院经理没有这样的责任。”

由于成本、票价都是固定的，上座率成为了影院经营成绩的核心变量——找到观众，拉动他们前来观影，保证影院经营上座率考核的最低限度，是发行方和影院能够共同支持文艺片的前提。

2. 好口碑如何聚合、传播：内敛的体验，难以名状的乐趣

对于情绪内敛、激荡心智的文艺片来说，观影门槛是无法回避的。除了受众本身在学历、经历、阶层等方面明显区别于大众审美之外，文艺片本身的观影体验往往难以分享——不同于商业大制作追求的奇观、爆笑、煽情；文艺片追求的是平淡、冷静的视听体验，但却会在内心引起震动或是震颤，在情绪上牵起绵长的反馈以及在大脑里触发长久的思考。

如何分享？朋友圈的短短一百来字能够如何表达？即便是茶余饭后的闲聊，有时候语言仍是无力的，文艺片内敛的体验和难以名状的乐趣给影片的口碑传播也带来了相当的难度。大部分文艺片往往是开放的结局，这让很多观众难以理出思绪，愁绪和自我怀疑就会抑制这种分享。

目前国内发行公司普遍流行的点映策略用于文艺片发行或有一定助力，一方面以此聚合有分享能量的观众集中产生影评，另一方面可以将这些点映产生的积极影评以多种媒体工具主动传播出去——但回避不开的是，长影评不是大部分观众力所能及的，而短影评又如何驾驭如此蕴含丰富的文艺片呢？

二、格瓦拉欲破题：互联网+发行，会让国产精品独立制作开出绚丽之花吗？

电影市场专家刘嘉在近日接受时光网采访时认为：“越是相对小众的影片，越是需要专业性强的公司去做。艺术片找到对路的发行公司，是非常重要的，目前普通的发行公司都会觉得这样的没有什么赚头，也缺乏类似的经验，很难发挥出艺术片的全部票房潜能。”

在传统发行公司之外，互联网新力量正在切入发行领域，并有意在文艺片发行上发力。格瓦拉于今年8月在同业里最先获得发行资质，随后在出品、发行、与电影节合作以及与中国电影资料馆深度合作上积累了大量的文艺片宣发经验，“新·放映”品牌的推出以及此次主发行《家在水草丰茂的地方》或许是其对这些经验积累的一种自信转化。

格瓦拉作为《水草》的主发行方，将该片纳入了“新·放映”旗下，其目的正是希望以该平台的势能解决“找谁”和“怎么找”的问题。

格瓦拉期望通过“新·放映”解决的问题首先是找到目标受众：利用互联网平台贴近用户、懂用户的先天优势，一方面帮助影片找到适合的观众，一方面，用热点话题的方式给目标观众带去他们想知道的内容。

其次，以核心圈层的分享在准确的受众范围内传播口碑，格瓦拉建立了“试片员体系”——一方面，根据平台对于用户观影偏好的了解，帮助影片找到“可能喜欢”这部影片的用户，并有针对性的推送内容给相应用户，另一方面，在挑选试片员的时候，以深度影迷和愿意传播内容的“意见领袖”为招募主体，尝试解决到达用户的问题。

格瓦拉引以为傲的用户社区和3500万核心用户群体是“找到用户”和“到达用户”的重要根基，从《狼图腾》到《大圣归来》再到《夏洛特烦恼》和《心迷宫》，以及当下的《家在水草丰茂的地方》，格瓦拉已有了多次发动“自来水”的成功经验。

张宏森对中国电影的产品多样化始终非常关注，尤其是文艺片的市场空间格外关切，在今年5月的一个公开会议上，即明确提出了“电影产品的平衡能力”问题，认为这恰恰是中国电影目前的短板，“电影市场要多样化、多类型、多品种，才能实现文化平衡。也就是说，既要有足够的满足观众娱乐需求的商业片，也要有大量满足观众审美需求的文艺片。”

除了IP，中国电影还应该有诗和远方。