实体店已死？看一个史上很奇葩公司如何颠覆传统门店

文/金错刀（微信ID：ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货）

编译/文华（微创新研究中心编辑）

今天说一个奇葩的品牌——Urban Outfitters，它将门店做到了极致。

Urban Outfitters是一家主营服装的连锁店，不过逛店铺的顾客除了买衣服之外，可以听听黑胶唱片、玩玩X-box游戏，甚至可以做个头发，逛累了可以在店里沙发上躺一会，如果饿了还可以点个披萨。到Urban Outfitters购物就像探险，尽管顾客可以在其他店买到相同的物品，然而他们还是宁可前往Urban Outfitters来购买，因为在别的店里，他们是无法感受得到这种旅行般的乐趣。

从格子铺到全球品牌

高街品牌Urban Outfitters成立于1970年，用“离经叛道式”的非常规经营方式快速建立了一家又一家连锁店，没有大批量的产品，也没有大量的广告宣传。

第一家门店位于宾夕法尼亚大学附近，起初的门店可以说就是一个大学城里的格子铺，

Urban Outfitters早期成功的一个绝招是，搞定流量产品。店里有很多东西都不赚钱，这些东比如波西米亚式的小饰品、小摆件。这些小玩意受到学生人群的热捧。

1993年，公司上市，逐步发展成为世界一流品牌。

虽然Urban Outfitters也开通了线上商店，但是最为人称道的还是它的实体商店。

打造颠覆式的门店

Urban Outfitters门店与众不同，所有门店都保持原创，没有两家相同的门店，商店的购物体验设计可以说是煞费苦心，严格执行“与众不同”，顾客的购物就像一次微型的旅行。让门店远离“时尚前沿”的欲望，即使独一无二的商品，也得臣服于UrbanOutfitters这个品牌。

大部分连锁店里的货物更换频率一般很低，商品千篇一律。Urban Outfitters突破了这种行业常规，他们店里的货物基本上是每天都有新面孔出现，数量不会很多，但是给了顾客期待，更为特别的是，Urban Outfitters拥有一个公司内部视觉设计部门，他们的日常工作就是给每一个Urban Outfitters的零售店每隔两月就重新翻新装修一次。常换常新的店面加上不断更新的物品给了Urban Outfitters顾客们一个很好的理由经常来店里逛一逛。据统计，顾客在他们店里的每一次逗留时间都超过45分钟。

Urban Outfitters 旗舰店去年在纽约曼哈顿的Herald Square 开业，占地达 5300平米。他们将门店做到了极致。这家店卖衣服已经不再是唯一目的，这里已经变身为彻头彻尾的“lifestyle center”（生活方式中心），顾客在里面有许多有趣的事可以做，呆上几个小时都不会无聊。除了服装陈列，这里还有：咖啡屋，美发廊，黑胶唱片，以及各种稀奇玩意儿，所有这些全都迎合青少年口味。Urban Outfitters 的 CEO TedfordMarlow 称这里是“有文化氛围的商业和社区项目”它讲述的是一个生动的品牌故事。

在Urban Outfitters的男装部，那些陪女友来购物的男生们也会获得特别的“奖赏”，他们可以悠悠闲闲地玩店里提供的X-BOX游戏，再也不会感到无聊或不耐烦，这些看似很小的细节帮助Urban Outfitters吸引了大量年轻人 。

在竞争激烈的服装市场，每一家商家都在挖空心思吸引新的顾客，保留老的顾客。尽管和铺天盖地的Gap、优衣库等相比，Urban Outfitters很难称得上是他们的主要竞争对手，但是他们那种一成不变的店堂装潢和Urban Outfitters相比起来简直low到爆。

不奇葩毋宁死

在竞争残酷的服装市场，奇葩是UrbanOutfitters的DNA，这家公司所有的创新、财务、市场以及管理都是违反商业直觉的，但是，这种思维是其能够特立独群的关键。

这家公司最违反直觉的格言是“庞然大物，很难变酷”（ “Big is theenemy of cool.”），虽然Urban Outfitters是一家非常前卫的公司，但其方法却十分保守。它很少打广告，也不会大张旗鼓的扩张。Urban Outfitters坚持做有选择的潮流。大部分零售商通常的做法是不断寻找潮流，如果找到了，立刻大批量生产。Urban Outfitters的经验是他们会准备很多不同风格的设计，每一个品种生产有限的数量。当它找到一个具有吸引力的品牌，门店很少会让这些产品达到饱和的状态，他们会把少量的产品分摊在各个门店。

创始人Richard Hayne，有一个从不欠债的好名声，扩大零售门店以及支付供应商需要严格的纪律和耐心。Hayne这样做的优势在于，如果公司要新开辟一条生产线，需要额外的时间寻找合适的市场的时候。或者市场低迷，这样的做法能够保证公司的财务安全。

Urban Outfitters很少做广告，大部分广告预算花在了每隔两个月就翻新的各个店面上。如果人们听到它的消息，那么一定是它又推出了离经叛道的产品。2014年Urban Outfitters网上推出的一件沾着“血迹”和“枪眼”的肯特州立大学运动衫引起了公愤，1970年5月4日。抗议越战的示威学生遭俄亥俄州国民警卫队开枪射击，震惊全美。这起事件共造成4人死亡，9人受伤，这件运动衫就是以该事件为创作灵感。

就在昨天，Urban Outfitters宣布买下一家意大利披萨店，下一步它会会怎么玩？我们拭目以待。