打造零售O2O多维场景必须要做到的3点要求

有人问“如何设计立体多维的O2O场景?”这个问题太泛，谈O2O场景一定要落到具体行业中去谈，在这篇文章里，重点讨论零售行业的O2O场景。品途特邀专家，原美邦CIO、现任大众点评CIO的闵捷先生就此有过精彩的论述，我也跟他有过深入的交流，结合他所说的，我们来分析一下这个问题。

闵捷不称这个为立体多维场景，而是叫“零售的无缝体验”。在传统的零售过程中，体验是进店的时候发生的，所以之前在讲渠道的时候基本上指的就是单一渠道。从某种程度上来说，线下的位置即流量，好位置就有好生意。在移动互联网大行其道的今天，人们的各种习惯正在变化。对于传统零售而言，消费者注意力在转移，而消费渠道也从单一渠道变为多渠道再到全渠道或者是泛零售渠道的时代。

首先，移动互联网背后需要看到的不只是购物本身。

因为今天智能手机的普及，购物越来越不是一件特定的事情，我们可以在很多场景中购物。比如坐地铁之前，扫二维码买一罐可乐;上班的闲聊说这鞋真好看，分享个链接就买了;出差的路上看着杂志，里面有件首饰很喜欢，进入直达号就搞定了。这种情况下，O2O需要先讲识别和打通。消费者不再是进店以后跟导购沟通再形成购买需求了，他可能会在任何一个地方看到别人的分享，便有了购买的决策。从线上和线下来看，购买的路径比以前多很多，那么在后端的很多环节需要被打通，把线上和线下的资源整合起来。

消费者在每个渠道中感知你的品牌和商品。我们应该让他们也随时可以收藏，或者放入购物车购买，这也是为什么O2O对于传统企业的价值会远远大于纯互联网品牌的价值从O2O本质上考虑，是消费者体验的闭环。在商品这个基础上，企业有没有准备好为消费者提供极致体验，信息在企业内部是不是形成闭环，企业的利益分配机制是不是能够配合与推动全渠道打通。这些事情并不容易，可以从线上线下的会员打通开始，无论消费者在任何一个地方消费，都能被统一记录。然后发展到无论以任何形式与消费者沟通，也都能被收集，这样才能形成更完整的画面去认识消费者。

然后，移动互联网提供的是一种连接机会。

未来无论是wifi也好、4G也好都提供了一种可能，连接的可能。今天，消费者希望可以随时掏出手机。到一些大店的消费者，他们对于wifi的诉求比较大，基本上到店喜欢找网，而且希望能够设立一些区域让他体验，让他觉得这里除了买东西其实也可以是一个体验或者是社交的地方。企业可以抓住这些机会，通过这种社会化活动感染消费者品牌到底是什么，在情感上与消费者发生连接。

另外一个值得注意的连接方式是APP。很多人在说APP是不是已经死了，特别是微信出来以后。实际上从转化上来看，很多APP的转化率反而高于wap，虽然流量上来看wap比较大，但其实真正购买的转化还是在APP上面，关键是在于APP到底能不能形成一些核心的东西，能够让消费者使用，而不只是购物。APP是变成购物的前端的话，可能会死的很快，但如果变成服务的入口，就会有机会。用户很乐意去查无线淘宝查定单、物流，会用微淘，也就是这个原因。

最后，打造O2O的消费者体验需要后端打通库存。

在零售中，不可避免的面临到缺失和断码的问题。像优衣库这样，你看到的货都在卖场里面，后面也不会设太多的店仓，这是比较好办的。但在多数其他情况来看，系统上若有二十件库存，可能五件在卖场，几件在正逛着店的消费者手里，十件在仓库。全渠道销售的情况下，同时在多个渠道上都会有消费者看到你的产品，怎样能够逐步赶上需求进行全渠道的货品打通变成燃眉之急。

可能受到过去服装行业库存的压力，现在无论是衣服还是鞋，鞋可能更加明显一点，做货量都偏少。但实际上来看，某种情况下来说，缺货带来的损失大于库存带来的损失，当然中间要有平衡点，合理的库存还是最好的。对企业来说，如何形成这样一个消费者需求和整个后台商品的打通。企业做到后面发现绝对是一个非常大的工程。

要做好O2O，首先是打通线上线下的营销；然后是打通线上线下的体验，包括销售、服务、物流；到最后拼的是信息层面的打通，即信息系统与互联网结合的能力，可谓任重而道远，我们一起上下求索吧。

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