日活跃用户破亿，微博逆袭背后的三大战役

当新浪微博的美国同行Twitter第三财季净亏损1.32亿美元时，新浪微博却迎来了连续第四个季度盈利。

11月19日，微博发布2015年第三季度财报。三季度微博营收、广告收入和盈利均创年内新高。其中营收同比增长48%达到1.247亿美元，盈利2210万美元，比上个季度增幅超过1倍，并连续四个季度实现盈利。同时微博月活跃用户达到2.22亿，同比增长33%，日活跃用户也达到1亿。

不仅是Twitter仍然亏损这一现实，这两年微信朋友圈对微博的冲击更是有目共睹。然而，微博却在大势之下实现了逆袭，这的确值得思考。

微博连续两个季度盈利之际，微博董事长曹国伟还抛出了微博下一个1亿的新目标。

下一步，微博将继续推行商业模式的多元化和继续贯彻垂直化战略。然而从产业层面，这次微博能实现社交生态的逆袭，更能看到的是社交生态的悄然演变。

逆袭之战一：“后社交时代”的活跃度

今年以来，当微信朋友圈广告定期发送之后，当不少朋友悄然变成“微商”天天发商品信息之后，微信的社交红利还能持续多久？而朋友圈的属性已经导致了你只能看朋友的，而非朋友的大号你看不到。就好比，寰寰姐最近很喜欢梅长苏胡歌，我只能去微博上看他的状态更新。

所以，朋友圈再火，微博的媒体属性仍是无法替代的。微博能实现逆袭，首先就是基于内容优势，这符合未来年轻人的社交消费生态。

从微博的财报数据来看，截至第三季度，微博月活跃用户增幅连续6个季度超过30%。上市以来微博月活跃用户净增长7800多万，平均每个季度的增幅达到35%。来自移动端的月活跃用户占比继续保持在85%，达到1.887亿，比年初增长了近5000万。

活跃用户持续增长，主要得益于微博内容生态的优化。不断丰富的多媒体形态以及内容层次，让微博变得更好看（内容吸引力提升），9月微博上的日视频浏览量较上年同期增长9.7倍，微博+秒拍客户端的视频日播放量突破4亿，环比增长140%。

举例来说，就以年轻人都喜欢的追星、娱乐来看，关注明星、与明星互动，只有微博能做到。就好比今天的年轻人根本不用微信，“那是大人用的”，他们要么用手机QQ相互联系，要么在微博上玩。

“玩”，就是当下90后/00后的社交心态。所以，根本来看，明星、大V的带动作用不可小视，贡献了诸多微博话题，也拉动了微博活跃度。

这也是第三方机构看好微博活跃度的原因。天灏资本最新报告指出，微博用户依然表现活跃，第三财季每条热门微博的评论数量为83.4万条，环比增长5.8%。每条热门微博的平均“点赞”数量为1599个，环比增长20%。

换言之，在今天的“后社交时代”，朋友圈与微博两者必不可少。甚至当重大事件发生时，微博的新闻广场效应一直都在，并不断强化。

逆袭之战二：内容生态，借自媒体盘活

如微博CEO王高飞所说，微博上市以来一直专注于巩固在公开信息发布平台的优势，并努力提升用户的信息消费效率。一方面，微博加大了对垂直领域自媒体用户的扶持力度，鼓励其在微博发布优质内容并与粉丝互动。另一方面，微博不断优化图片和视频的用户体验，加速了内容的多媒体化。

随着扶持措施的全面落地，9月微博自媒体发博量提升64%，月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。通过微任务、打赏等商业化体系，今年前9个月微博给自媒体的分成达到1.7亿。垂直领域内容生产和消费量提升，表明用户基于兴趣的社交行为更加活跃，微博的垂直化战略也进一步落地。灵活的商业化方式则实现了自媒体作者和平台的共同成长，有助于形成良性的内容生态。

同时，用户在微博消费多媒体信息的行为也更加频繁。目前图片已占微博每天发布内容的65%，三季度微博内视频的日均播放量环比增长82%，其中微博和秒拍视频的播放量增长1.4倍。王高飞表示，微博将继续通过产品升级和投资，扩大在视频UGC方面的优势。

自媒体的内容原创力度已经无须多言，微博对原创内容的扶持更盘活了整个内容生态。

逆袭之战三：商业化 由内及外的多元化

活跃度也好，内容生态也好，对企业来说，财报的落脚点仍是盈利。

这四个季度以来，微博商业化也继续稳步推进。三季度微博营收达到1.247亿，同比增长48%，广告收入达到1.059亿美金，同比增长高达62%，移动端广告收入占比也达到64%，均创下今年新高。当季微博盈利2210万美元，连续四个季度实现盈利。

从收入结构上看，微博中小企业、自助广告和品牌广告均取得快速增长。其中，中小企业和自助广告收入同比增幅达到189%，广告主数量达到近50万个。在品牌广告层面，得益于与各大电视台 、综艺节目合作的持续深入，微博进一步增强了对于品牌客户的吸引力，成为广告主活动营销的首选平台，三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。

微博之所以能得到品牌客户的认可，其实更在于微博的商业化工具的推出。随着微博上企业规模达到百万级，微博着手从建立社交营销效果评估体系和完善商业工具两个方面，持续优化微博的商业生态。

9月，微博与Socialbakers合作的微博营销分析产品上线，同时微博还与秒针、Admaster等第三方监测机构展开合作，提供微博广告投放的社交监测分析数据，帮助企业更好的分析社交营销效果。

在商业产品方面，微博在三季度推出新产品微博橱窗，用户可以通过微博发布器直接发布商品。商品发布工具的完善和支付用户规模扩大，使企业在微博的营销行为能够更好的与销售对接，这不仅有助于企业在微博建立商业闭环，提高微博营销的效率，同时也刺激企业在微博进行广告投放和活动营销的积极性，推动广告收入加速增长。

总结：以内容为导向的、粉丝经济的微电商才是未来

在微博平台上，微电商也是发力重点之一。今年7月，微博联合阿里、微卖等重点第三方合作伙伴全面启动微电商战略。但与朋友圈那种生硬的微商不同，微博建立的是以兴趣为导向的移动社交电商体系。

记得微博网红兼逗逼邓超曾经推荐过一家面馆，这一推荐既有粉丝的追捧，当然也粉丝不理解：“你就缺那点钱？”邓超想必不缺这个钱，但是既能获得商业收益同时又能为粉丝推荐一家好吃的面馆，这就是当下的粉丝经济。而且明星推荐，这背后必然有明星的背书，这是一个粉丝经济产业链。

而这一点，自然是朋友圈无法做到的。也可以说，以内容为导向的、粉丝经济的微商才是未来，在这方面，微博比朋友圈有着天然优势。事实也是如此，目前微博支付用户增至4800万，并于三季度推出新产品微博橱窗，目前微博橱窗已经与淘宝等电商平台打通，用户规模达到50万。

明星效应的活跃度、内容生态的全面盘活，再加上商业模式的多元化，这是一个全新的“内容+商业”的社交新生态。而这一点，才是微博连续盈利的根本，也是微博在“后社交时代”或将继续胜出的关键。

微信并非高枕无忧，微博正在逆袭。