阿里拿下世俱杯冠名赞助 欺负丰田到家门口

“大哥，今天这里啥事啊？”昨日阿里体育与FIFA东京新闻发布会结束后，等待我们的中国吉林籍导游问我。

“阿里冠名赞助世俱杯，8年。”我说。

“这影响行业的大事啊！丰田呢？明天不是就开赛了吗，它那么有钱……”他感到十分惊讶。我也感到惊讶，他的直觉还是相当好的。

“丰田以后就没了。”我开玩笑说。

丰田是很有钱，2015年上半年，它的净利润近150多亿美元。

但风水轮流转，它碰到一个新的挑战者，也是一个有钱的主：阿里巴巴集团与它旗下的新产业阿里体育。

而且，阿里体育的动作看上去实在有点挑衅：在日本召开发布会，等于在堵在丰田家门口。而且，12月9日，正是2015年世俱杯开赛前一天，明显抢人眼球。

丰田不但是世俱杯的冠名赞助商，也是这一赛事源头的开创者。最早它叫丰田杯，创立于1980年，至今已35个年头。丰田不但以它的生产制造文明于世，它的体育营销也是非常成功。

当然，有人说，世俱杯的影响力远不如世界杯，从赞助商的热情来说，有许多差距，而且每次比赛都不那么精彩，整体已成鸡肋。今年4月，丰田已经宣布放弃冠名权。

事实上，这一赛事的品牌露出频次更高。多年来，由于运作成熟，赞助商相对稳定。丰田宣布放弃后，几个月来，多家日企一直在争夺这一权益。但因企业品牌实力与影响力有限，国际足联至今尚未做出决定。

你从昨日出席发布会的两名高管身份也能看出，国际足联并非在乞求冠名赞助。阿里方面出席的人士是阿里体育CEO 张大钟，国际足联只来了一名市场总监Thierry Weil。身份的不对等显示出这场交易背后，阿里体育似乎并不占据主导权。

无论如何，这一赛事已相当成熟，而且丰田多年来实力与赞助的口碑摆在那儿，阿里想轻易迈过去，也不容易。阿里体育如何实现虎口夺食？它赞助这项赛事的长远用意是什么？

双方合作的基本信息，也即冠名权益权，将覆盖赛事名称、场地呈现等各个方面，每场比赛最有价值球员以及决赛最有价值球员奖项等。

8年冠名一定涉及一笔不小的交易。不过，昨日发布会上，双方对合同金额似乎都有些忌讳。

“合同金额不重要，最重要的是我们做什么内容。”张大钟说。

“合同投资的，其实是人们对足球运动的大量的热情。”Thierry Weil附和说。

真正的谈判其实不超过3个月。阿里体育成立于今年9月9日，截至昨日也才整整3个月，它是如何打动国际足联的？

“他们对阿里当然有很多认知，有些方面的熟悉程度，超出了我们的感受。但是，他们并不知道有一个阿里体育。”张大钟说，两个月来，最困难的事情是，“建立信任”，让人看到你对这项运动的拥有专业度、重视程度，必须体现出长期参与赞助、运营的信心。

张大钟时间匆忙，没有细说。我觉得，阿里自身的影响力没的说，拿笔钱更是不在话下。关键在这初期，这就需要参与谈判的人，得表现出专业度。

在此我插播几句关于张大钟的信息，你可以视为背书。

他是我上家公司百视通新媒体副董事长（实际统筹），也是上海电视台副台长。他是个体育迷。我前年在那里工作时，临近他的办公室，经常听到他开行政部一个体育迷的玩笑，说他不懂球，比赛都不看。早在1991年，他就担任上海有线电视台体育频道总监，后任台长助理。10年后，他被任命为上海文广互动电视有限公司总经理、上海东方宽频传播有限公司总经理、集团副总裁。多年来，他被视为SMG新媒体板块的核心操盘者。

你知道，SMG与百视通当初的两大特色内容板块，一是体育，二是电影。SMG重金投资建设的体育演播室，国内非常牛逼。NBA高管至少两次前来参观，赞不绝口。这背后与张大钟等人的参与深有关联。

我其实想说，张大钟从一个国企岗位跳槽到阿里体育做CEO，不是“旋转门”效应，而是有专业背景、广泛的人脉、体育资源支撑的。而他在媒体传播、营销上的能量，应该还会进一步释放。

我相信这是阿里体育获得国际足联信任的关键一面。

当然，没有阿里集团背书，阿里体育也很难。张大钟昨日透露，马云本人、逍遥子张勇都非常重视。

“张勇亲自担任着阿里体育董事长。这次与国际足联的合作，涉及到许多长期的投入，他毫不迟疑地就做出了决定，可以说，集团对阿里体育的决心非常大。”他说。

这实际上也是阿里体育正式成立3个月之后，在这个领域第一次发出高分贝的声量。

但若没有后续长期经营的能力，无法展现阿里体育的商业模式，今日拿下世俱杯，可能会是一个烫手山芋。在持续面临多年被动、“鸡肋”质疑之后，这项赛事能在阿里手忠放大功率吗？

这就涉及到阿里体育的具体运营，尤其是长期战略了。

“我们不会复制别人的道路。”张大钟说，阿里体育不会去做买卖内容版权的事情，不会去做播控的事，它的核心战略，就是通过发掘体育IP，建立一个开放的平台，一种生态体系。当然，这要服从于集团的整体战略。

不熟悉他的人，可能不理解他为什么谈版权与播控。你知道，他主掌过得百视通就是一家拥有海量版权内容与播控牌照资源的企业。中国电视领域OTT化的视频服务，基本上都绕不过这两个核心话题。比如版权，腾讯、乐视在意甲、NBA上就发生过激烈的争夺，体奥动力也是天价夺走中超版权，PPTV获得了西甲版权等等。之前百视通也曾争夺过类似的版权。小米、乐视等互联网新锐则在分发端也争个不停。

就是说,截至目前的体育产业，还停留在现成的内容版权与内容分发争夺层面，没有一个真正的产业链意识。

我的感受是，他在有意摒弃过去的思维，斩断过去仰赖的特定资源优势，要借阿里体育与互联网手法玩出新的模式。

当然，也有俱乐部的经营。万达对欧洲足球俱乐部的投资，阿里淘宝重金投资恒大俱乐部，又是另一条直达线下的的模式。

张大钟也有俱乐部管理经验。但他对阿里体育的定位，核心就是IP战略。昨天他对我说，与国际足联在世俱杯上的合作项目，阿里体育视它为一个独立的IP，将围绕它，整合线上线下力量，打造成一条服务链。

发布会结束后，他又补了一句：“一个项目如果不不以观众、用户、客户为中心来延伸服务，是没多大价值的。”前不久，他对外界表示，自己要做的不是“破局者”，而是“闯祸者”，就是要打破常规，重新树立一种产业机制。

他的话里其实有话，似乎隐含着对于世俱杯过往模式的批判，从而将人们的视线转向中国。

张大钟没有否认这一可能。但他强调，按照规则，需要中国足协向国际足联提交申请，后续要看国际足联的综合考量。

中国不是足球强国，但无数中国人对足球的爱恨交加，本身就隐含着巨大的市场价值。我相信，阿里体育牵手国际足联世俱杯，一定有它更长的落地中国的打算。而且，落地一个具有更多观众、更多用户、更多客户的中国，对于世俱杯来说，具有更多吸引力。

而且，一个非常有利的局面是，中国俱乐部球队开始闪耀世俱杯。2013年，恒大（现恒大淘宝）作为亚冠联赛冠军，首次进入这一杯赛，在四分之一决赛中战胜非洲冠军阿尔阿赫利，但半决赛负于拜仁慕尼黑，获得第四名。2015年，恒大淘宝再获亚冠联赛冠军，13日，将在大阪对阵墨西哥美洲队。

中国足球的局部进步，应该是国际足联在与阿里体育合作中不会忽视的方面。而这应该也是阿里集团整合资源，强化体育产业、体育营销的有力工具，它应该能撬动国际足联在中国的一段商业化。

可以想象，围绕着亚俱杯冠名权，以及恒大淘宝队在这个赛事中的品牌露出，阿里的国际化将获得一条更能触达全球年轻活力一族的通路，而仅仅3个月的阿里体育，也可以借助这一机遇一举引爆营销。消息人士透露，阿里也在努力推动世俱杯尽快落地中国，2017年有望达成，届时，也许可以淘宝、天猫上买票买球衣，买足彩，或者直奔现场，跟球星互动，后续线下服务有许多想象空间，它能激活阿里平台其他服务。

“围绕世俱杯这一顶级IP，展开从赛事运营、票务运营，到衍生品开发等一系列服务。”阿里巴巴集团CEO、阿里体育董事长张勇对合作前景非常看好。

张大钟说，长远来看，打造一种开放的平台，最关键的一点，“仍然还是人”，必须借助合作契机，唤起中国乃至全球更多青少年对足球以及整个体育运动的热情，这是未来阿里体育的群众基础。

张大钟的表态，与阿里集团的开放平台定位一脉相承。阿里体育能走多远，除了团队之外，更要看阿里集团对它的长期投入与信心，就是看它在集团中是否有战略地位。

张大钟上面已经透露，马云、张勇两人对阿里体育都非常关系，此次与国际足联的合作，涉及的投入，张勇毫不迟疑就做了支持。

事实上，在阿里集团中，阿里体育属于非常关键的一环，属于“Double H”战略的组织部分。

今年10月8日，阿里集团发布IPO后首份年报时，在一封致股东的公开信里，马云详细阐述了阿里未来战略、平台优势、资本市场乃至竞争对手等关心的问题，指出“狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分，我们追求的是打造一个开放、透明、协同的商业基础设施平台”。

除电商外，今天的阿里关联公司蚂蚁金服和菜鸟，包括整个集团半数员工，都从事着具有战略意义的新业务，包括物流、互联网金融、大数据云计算、移动互联网、广告平台，以及10年后基于数据技术的健康和数字娱乐业务。其中，后两者，马云称之为“Double H（Health and Happiness）”，即健康与快乐。

每一个大国的崛起，除了经济、科技、军事等力量外，往往都会伴随着大文化大娱乐大消费产业的崛起。体育产业属于这一大范畴中的核心力量。而且，它本身就是一个汇聚各种产业要素的庞大的消费平台。马云对“Double H”的强调，既是对未来中国经济结构演进的迎合，也是对庞大商机的预判与准备，甚至可以说，它也是目前阿里集团商业模式升级的关键动向。

此前很多人不看好淘宝重金投资广州恒大，事实上，如今看来，这笔买卖是在太划算了。

如果你梳理一下，可以看到，许多业务多元的产业巨头都有这种发展的脉络。这不是偶然。

“阿里体育就是基于集团整个数字经济生态与平台优势，帮助中国整个体育产业升级，让消费者、体育迷能够从中受益。”张大钟说。

我认为，丰田放弃世俱杯，除了赛事本身确国家实影响力还需要提升外，可能跟它与日本层面有关。这家全球汽车巨头虽然盈利很牛，但是它缺乏更多互联网元素，过往的赛事运营没有太多IP的开发，模式老套、单一，整个赛事对它来说，也可能已经失去太多效应；而日本足球连续两届亚冠赛上，被中国恒大淘宝击败。此外，相比中国，日本整个经济差距已被拉大，民众的消费热情已有落差。至于线下的市场,就更不用说了。

甚至可以这么说,在这个阶段,考虑到各种竞争要素,尤其各国足球运动的潜力,可能只有中国能够真正长远提升世俱杯的影响力。

当然，张大钟与他的团队不可能高枕无忧。阿里集团、云峰基金强大，但阿里体育仍然不过是一个小不点，而且目前阿里集团体育投资有些分散，这家新创3个月的公司，依然还有很长的路要走。