外婆家：移动互联时代能否逆势突围？

餐饮行业洗牌加剧、经营成本增长、营销模式快速更迭、市场白热化竞争、移动互联网冲击，湘鄂情、俏江南等高端餐饮下探中低端市场不断受挫，寒冬真的来了吗？餐饮业正在回归到为顾客提供优质的服务和营养健康产品的本质上来。追求优质服务和美味菜品的外婆家是幸运却又充满机遇的，它的逆势扩张、全国布局，能否成为这一暗淡冬季里的一道风景呢？

外婆家：移动互联时代能否逆势突围？

■文/石章强，锦坤文化发展集团创始人

余水龙，锦坤文化发展集团高级咨询师

游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。

西湖醉鱼，饕客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家？味道够正宗，更重要的是——实惠！

近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%~40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。

据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%左右。但是，在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。

作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

另一方面，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

餐饮ZARA风

菜肴不是唯一因素，餐饮的好坏，主要是看综合因素。在众多企业都追求门店统一化时，外婆家对于菜品的品相、就餐环境的营造可谓用心良苦。

外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度。

而装修正是外婆家综合因素里的主打因素，是“一把手”工程。走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。

设计精美的同时，里面的布局也非常的科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。

装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入到墙内，以进一步节省空间，增加台位。

面对精致的装修，店内的服务员总是被问“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗？”这样一个问题。脱去传奇的光辉，走上神坛的外婆家依然需要遵循最简单的“成本—营收—利润”的商业逻辑。

吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果，且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。

同时，消费者也要对应的让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间。其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。

可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡。同时，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”的消费心理。这对大众餐饮消费者们有着莫大的吸引力，也就迅速打响了知名度。

打造垂直子品牌

然而，吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈，“快时尚”品牌的增多，让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时，单品模式可能成为餐饮市场的主流，今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。

如今，食客们对吃越来越讲究，想吃鱼会去专门吃鱼的馆子，想吃面会去专门做面地方，“大而全”将被“小而精”替代，旧的“外婆家”模式终究会过时。基于这一判断，外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。

于是，这几年有了全部是蒸笼的“蒸年青”，全部用锅的“锅殿”，专门吃鱼的“炉鱼”，专门吃面的“三千尺”，专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些，目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显，成为全中国的唯一，成为最突出的特色。

除了上述这些针对年轻人的副牌，外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖”。虽然宴西湖的人均消费在500元左右，与外婆家固有的低价定位大相径庭，但对于吴国平来说，这是文化属性的塑造，是回归杭帮菜的本源。

CBD里的机会

2003年前后，随着中国城市的发展，人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速的发展，成为居住在城市内的大众消费者日常休闲购物首选场所。不得已，外婆家从2012年下半年开始，关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。

而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。

吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比的？”

同时，强大的品牌资产和规模效应，赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务；在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润。同时，很多的商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。

中餐标准化流程

同时，简化用餐服务流程，节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门，自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，省去了迎宾的人员。

不仅如此，还将跑菜与上菜的人员合二为一，并引进蒸烤箱，将门店厨师的用人标准降了下来，省去了请大厨的成本，用工成本得到了很好的控制。

例如茶水由食客自己来倒，服务员一板一眼在旁边盯着反而是过度服务；另一方面，一切都要以满足食客的需要为基点，还要想到隐藏在表面下的需求。比如食客喝酒，就得想到顾客也希望过过嘴瘾，要适当提供点花生米。

在资产运作上，外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房，而是以委托加工为主。外婆家打造的是一个配送中心，负责区域市场内半成品的调配，物流也是外包的，进而节省了车辆和仓库的成本。随着外婆家的规模越来越大，配送中心将成为标准化中的重要一环，给外婆家带来越来越小的边际成本。

在外婆家的菜单上，每道菜品后面都有这道菜品的用料构成，标明了每一种食材和配料的用量。这个细节一方面是透明化的信任状，告诉消费者每道菜品的用料与分量，而另一方面则表明了外婆家在餐品标准化上所花的心思。

对于任何一家连锁餐饮品牌而言，标准化都是一个不可回避的难题，这是保证所有门店口味一致的必要举措，最典型的当属麦当劳与肯德基。但与前两者不同，外婆家作为一家中餐品牌，餐品制作的复杂性使得标准化的难度远不是洋快餐所能比的。但毫无疑问，外婆家做到了。

在采购环节中，外婆家的采购团队被分成供应部和标准执行部。前者负责按照标准采购蔬果和本地食材，而后者的重要任务是寻找能够大规模生产食材的工厂，并将鸡、鸭、鱼、肉等食材的宰杀和粗加工处理等外包出去。这一方面保证了原材料及加工水平的统一性，另一方面也使得外婆家能够从供应方得到更优惠的价格。

在制作环节，外婆家设有技术部，负责开发新菜品，也分别负责各自管理的菜品的品质。新菜品研发完成之后，采用的是类似方便面的制作方式，将所有的用料制作成调味包，门店引进蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取厨师深加工技术部提供的佐料和半成品的方法，这样做确实保证了菜品出菜速度和味道的统一性。

在菜品方面的打造，外婆家也丝毫不含糊。为了严格控制品质与安全，外婆家设有以行政总厨为最高负责人的研发小组，负责各季新菜品的研发。行政总厨下面还有冷菜总监、蒸菜总监等各类别菜品的负责人，他们负责各类别菜品研发和制作标准的统一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四条原则：一是老菜品要坚持，但是也要有新亮点；二是新菜品要强调个性，不管是在口味还是在造型，抑或是在容器上都应该表现；三是烹调方法要简单，上菜快、可批量制作成为标准；四是招牌菜品要强调记忆点，要让食客吃过一次就能记住。

所以，外婆家出现了“店店排队、餐餐排队”的盛况，以及平均6~8次的翻台率，远高于行业平均水平。

拥抱互联网变化

整体上说，外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手们并没有很大的亮点，其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下，其与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。

但不可否认的是，对于互联网积极拥抱的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至国际上快速扩张的保障。

运用社会化媒体打造“6.2外婆节”，是外婆家对互联网较为出彩的运用。在节日到来之前，其通过“双微”、论坛、各大点评网站推动节日促销信息，用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家之间互动，在提升消费者活跃度、参与感的同时，大大地提升了品牌的认知度和美誉度。

以吴国平为代表的外婆家人，对于产品和极致服务的打造，倒也符合时下大热的互联网思维。用一年的时间研究如何提升“葫芦鸭”的制作效率，在上海老饭店价位保持在158元时，外婆家的葫芦鸭做到了58元……

对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购、搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。

后吴国平时代的新挑战

然而，对于外婆家而言，后吴国平时代有两个层面的含义：一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里；另一个层面的含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透，外婆家面临着新的外部环境。在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。

第一点是来自内部的危机，新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾虑的主要原因，是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制，掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。

吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验证。可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必经之路。

第二点是互联网餐饮行业的挑战。最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，外婆家的性价比模式最终可能沦为竞争策略，陷入价格战的泥沼。

竞争对手带来最大的冲击，可能是低价模式的破产。正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看，等待不是一个好的现象，门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材，却是以破坏用户体验为代价的，未免太过昂贵。

如今，美团与大众点评的合并对于餐饮的互联网化是一个里程碑，标志着餐饮行业已经从互联网营销走向更加深入的互联网应用时代。

互联网对餐饮行业来说，不再仅仅具有营销、拉新的功用，互联网可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具，也可以在餐饮行业经营管理的全过程，从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理、外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。餐饮行业互联网化也正在走向深水区，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

（本文原载于《商界评论》2015年第12期，有删节。石章强系锦坤文化发展集团创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长。余水龙系锦坤文化发展集团项目经理、高级咨询师。欢迎交流，公众微信：锦坤品牌营销；微博： @锦坤品牌营销、@锦坤石章强；电邮：shizhangqiang@sohu.com；官网：www.jonkon.com）