苹果内容入华满月记——本土企业的危与机

近几年，中国成为了苹果公司在全球范围增长最快的市场，不论是新一代的iPhone，Macbook，iPad，还是Apple Watch，都在中国拥有极为亮眼的销售数字。然而，中国消费者在享受苹果在硬件和操作系统上的极致、便捷的同时，却抱憾于苹果内容的短缺，因为包括Apple Music、iTunes Movie、iBooks等娱乐内容在中国本土始终没有开放。

这一局面终于在近期被打破。9月30日，苹果毫无征兆地宣布，即日起正式向中国用户开放Apple Music、iTunes Movie 以及 iBooks Store 这三大内容服务。此举标志着在中国市场，苹果的硬件、系统和内容终于形成了完善的生态内容闭环。

苹果内容入华无疑是一个里程碑，当时就有很多互联网人士预判，苹果将颠覆国内互联网内容市场，很多国内的同行们要吃不消了。直到今天，苹果内容入华才刚刚满月，那么苹果到底取得了什么样的成绩，以及本土企业真的迎来危机了吗？

迈过里程碑，苹果内容还要更“接地气”

要指明的是，苹果这几项内容服务都是付费的，而考虑到中国市场的特点，苹果采取了优惠措施。

首先是Apple Music，中国用户在注册后可享受3个月的免费试用期，期满后个人 10 元/月，家庭 6 名成员共享计划每月则需 15 元，这样价格远低于美国市场个人9.99 美元/月、家庭 14.99 美元/月的资费。

其次是iTunes Movie，对应 5 元到 18 元不等的付费，用户可享受到不一样的服务规格。比如5 元人民币只能在线租赁观看，购买 18 元可以下载到 iCloud 云空间。

最后是iBooks，苹果与中国 20 多家出版社合作，为用户提供几万种图书选择，定价为0.5元/本起。

至少从定价上，我们可以看出苹果的诚意。苹果将其音乐、影视、图书三大娱乐触角伸入中国市场，为的就是先满足消费者多元化的内容需求，再刺激自身在国内的销售额增长。因此，苹果一开始对于赚钱的渴求没有那么强烈。然而，苹果内容在本土化的过程中，仍会面临巨大的挑战，那就是如何做到接地气。

从运营策略上看，苹果内容目前更多还是老美的思维。比如Apple Music，它包括了比较完整的国外曲库，而华语歌曲数量却并不多。同时，AppleMusic采取和唱片公司合作、签约音乐人等方式来扩展内容，比如陈奕迅、李荣浩、林俊杰和邓紫棋等签约歌手的作品可以收听，而很多最新的热门歌手和歌曲还收录不到。

相比于国内的QQ音乐、百度音乐、乐视音乐等产品，Apple Music不仅在曲库丰富性上逊色不少，在产品设计上也没有找到国内用户的痛点。比如不支持下载、社交功能薄弱等。

本土企业并不好对付

如上文所说，这次苹果是把触角同时伸向了音乐、视频和图书三大内容领域。这三大领域都存在一大批优秀的本土选手，就算是苹果也不容易对付。

在苹果音乐宣布入华后不久，QQ音乐和网易云音乐达成版权战略合作，并向网易云音乐转授音乐版权150万首。双方合作后，网易云音乐也将在微信朋友圈“解禁”。从之前到版权纠纷到握手言和，双方通过结盟的方式巩固了彼此的行业地位，拉开了与竞争者的差距。

今年3月，乐视音乐公司正式成立，其致力于垂直整合音乐产业价值链，颠覆传统音乐产业模式。目前，乐视音乐已经成为了中国最大的音乐直播平台。乐视音乐一直在尝试会员付费直播的创新模式，去年8月，乐视直播汪峰在鸟巢的演唱会，就是中国音乐产业的首例。在刚刚过去的北京国际音乐节上，乐视音乐第一次对古典音乐现场进行直播，吸引了超过100万名的观众。

在国内音乐市场，包括QQ、乐视等本土企业通过互联网技术和音乐的结合，对音乐市场的发掘已经相当成熟，Apple Music想挤进来的确不太容易。

电子图书领域，苹果iBooks则面临掌阅、多看两大本土平台，以及亚马逊的打压。相较于掌阅和多看，iBooks的优势是可以依附于苹果的硬件设备来攫取市场，但这一优势在亚马逊面前则是小巫见大巫了。在国内深耕多年的亚马逊，凭借庞大的图书资源和Kindle的极佳体验，建立了“硬件＋内容”的先发优势。倒是只卖内容的掌阅和多看，面对iBooks的来势汹汹，得好好想想对策了。

而在视频领域，苹果更是压力山大。优土、乐视、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频……这一长串的对手名字都是短期内苹果难以企及的。这些本土企业在视频内容上深耕多年，早已笼络到各自的用户人群，同时在版权内容的丰富性、免费或付费模式的灵活性上更具优势。

本周苹果刚刚公布最新财报，可以看到中国市场依然是苹果全球业务的发动机，苹果在中国的总收入达到125亿美元，同比几乎增长一倍。华尔街分析师指出，某种意义上中国已经超过美国成为苹果的最大单一市场，苹果必须要在中国倾尽全力。

随着苹果的硬件、系统、内容第一次在中国市场上形成生态闭环，苹果的服务也真正完整起来。作为全球科技霸主，苹果当然不可能在与本土企业的竞争中示弱。可以料想，苹果在经过当前的起步阶段之后，必然会在短时间内与国内厂商进入正面拉锯战。到底是外来的和尚会念经，还是强龙不压地头蛇，值得期待。

苹果内容生态入华的启示

在我个人看来，苹果内容入华给国内互联网最大的启示是：未来的互联网竞争必须是生态作战，内容的价值也将被无限放大。在这一趋势下，垂直的内容提供商必须要向生态型企业转型，否则就要成为大公司生态的子集。美团大众点评的合并、优酷土豆合并以及最终被阿里全盘收购、58赶集的合并等等，莫不如此。在国内市场，BAT对于产业的控制力和生态布局自不用说，除此之外，乐视算是在生态布局上做得最完善的了。

乐视通过乐视网、乐视体育、乐视影业、乐视音乐等成功布局内容全产业链；并且在智能手机、超级电视等终端入口加强产业控制力，甚至延伸至更复杂的汽车领域；随着在硬件领域的深耕，乐视在系统和应用层面的研发优势也得到体现。这些生态结构和苹果不无二致，为此贾跃亭说，乐视生态可看作是对苹果的致敬。

而苹果和乐视最大的差别是生态系统是否要开放。在苹果的生态下，硬件系统是封闭的，同时非苹果会员几乎是不能享受到任何的苹果服务，这就是苹果闭环的生态模式。乐视则以用户极致体验为核心，整合“平台+内容+终端+应用”四层架构，来创造出开放式闭环生态模式。

这种开放不仅体现在乐视拥有强大的云视频平台和内容库，也体现在全球策略的多元化。在印度市场，乐视会向当地的互联网内容供应商提供开放平台、硬件、UI系统以及应用，以此聚集合作伙伴和他们的内容服务。乐视创始人贾跃亭透露，乐视云平台在中国布局了500个节点，未来在印度也要迅速铺设200多个节点。

对于乐视，内容无疑是连接用户和生态系统的桥梁，内容的价值体现就是会员经济。比如乐视影业自产影片《九层妖塔》在正式上映前三天，提前为乐视会员准备了线下观影会，在为会员提供更好的内容体验的同时，也创造了电影O2O新玩儿法；乐视还和酷派手机整合在一起，为酷派手机用户免费提供12个月乐视会员资格，将内容生态从自我闭环开始外向型延伸。

会员经济也给乐视自身创造了巨大的价值。在今年的“919乐迷节”中，乐视全生态产品1天销售额超过17.8亿元，乐视电视销售超过38万台，乐视手机销售接近60万台，而且乐视会员收入也达到了惊人的5000万元。

和苹果以硬件发家不同的是，乐视最早就是做内容，后期延伸至硬件终端，进而拓展全产业链。在本土内容服务的玩法上，乐视的不少地方值得苹果学习。乐视也对内容付费的将来极为看好，在乐视内部甚至一直在倡导“硬件免费”。

总体看来，尽管苹果内容入华这一个月成绩尚未显露，但这件事儿的意义不可估量。一方面，有苹果的出现，互联网内容的价值将被进一步释放，用户对于正版版权的认识也会加深；另一方面，它鞭策着互联网厂商更加重视内容生态和会员体系的建设。是危还是机，就看本土企业以何种心态和行动去应对了。

作者是《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔

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