软硬件都不给力：索尼高价卖手机是在投机

文/王新喜

日前，索尼在北京举办发布会，发布了新旗舰Xperia Z5和的Xperia Z5 Premium（Z5尊享版），目前这款索尼新旗舰Xperia Z5 Premium已经在天猫索尼手机旗舰店开始预约，并被命名为Xperia Z5尊享版，在笔者看来，Z5P这款手机的亮点在于，其售价为5699元。 

从 2013 年开始，索尼已经发布了五款 Xperia Z 系列旗舰手机，这五代的产品特征都非常相似：整机棱角分明，电池续航优秀，拥有最新的高通处理器以及优秀的相机传感器。新机Xperia Z5 和 Z5 Compact 也展示了其在摄像头与电池续航、防水等方面的功能优势，并采用了无边框设计以及4K显示屏。在配置方面也符合旗舰的水准，2K屏幕搭载骁龙820处理器，拥有4GB RAM+32GB ROM存储组合，但核心短板问题一直存在，Z5 和 Z5 Compact 依然没有解决索尼顾硬不顾软的旧问题。

我们知道，如果说索尼在工业设计方面依然值得夸耀的话，但在软件生态布局与应用体验方面却长期掣肘索尼的步伐，在中高端市场，此前索尼Xperia系列智能手机软件设计让手机操作颇为繁琐，UI设计缺乏统一风格，核心的特色功能与应用缺乏，导致其智能机在软件应用方面被广被诟病。目前Xperia Z5在系统体验上再次延续了索尼的短板。日前美国科技媒体网站The Verge指出，Xperia Z5 像是一部无家可归的手机，并指出，该手机系统时有卡顿，背面玻璃易碎，指纹识别体验不稳定，屏幕显示一般。给出的评分是7.2分。

虽然去年谷歌发布了“黄油”计划，用来解决安卓系统卡顿问题。但索尼确并未达成谷歌对Android厂商的期望。国内某门户网站的评测也表达了类似的观点：“Z5 和 Z5 Compact 的一致性体现在系统。索尼这两款手机出厂没有预装安卓 6.0，而是Android5.1。虽然安卓系统发展非常成熟， 5.1 和 6.0 应该不会有太大差别。但在搭载最高规格硬件的 Z5 还是出现了过场动画不畅、应用加载缓慢的问题。”

不过话说回来，索尼并非没有认识到自身软件系统方面的短板所在，而是在很早之前就认识到软硬一体化的重要性。早在出井伸之时代，索尼就提出要用网络把消费电子产品和高新技术结合起来，进而带来高附加值。

在斯金格时代，索尼就计划将自身转型为一家涵盖内容以及网络业务上的娱乐公司，推动硬件与软件融合，但问题在于索尼基因所限以及索尼软硬件融合过程中，部门内部产生主导权之争，导致软硬件融合失败，加之索尼在斯金格时代轻视硬件价值，导致内耗以及技术人才流失，使得软件与硬件两边都没有做出高品质的产品，融合失败之余，众多硬件产品也变得平庸，比如当平板电视实现了产业化，索尼产品却没有掌握其核心技术，结果陷入了价格战，液晶电视方面已落后于三星以及LG等竞争对手，移动业务走进了泥潭，索尼的产品从耳机、游戏机、医疗打印机、家用录像机、电视机和相机到手机等，有2000多款，但多数产品缺乏真正的核心竞争力，也难以形成协同与互补。

因此，技术上的退步也是索尼衰落的重要原因，自此后iPhone在日本攻城略地，平庸的索尼手机其品牌价值与销量一路下滑。

从2009年开始，亏损、业务调整、裁员、出售业务资产和物业这些关键词一直伴随索尼一路走来，公开资料显示，过去几年，索尼已经出现6个财年的亏损状况，有数据显示其6年亏了1.15万亿。Communities Dominate Brands公布了2015年第一季度全球智能手机市场报告，在排名前十的手机品牌中，中国厂商占有七席，索尼手机早已在TOP10之外，甚至销量已经被微软Lumia赶超。索尼最新财报显示，传感器与PS4销售强劲，Xperia智能手机业务又是索尼唯一一项亏损的业务，该部门第二财季营业亏损206亿日元(约合1.72亿美元)，营收为2792亿日元(约合23.3亿美元)，智能手机业务在去年减记1760亿日元后仍在继续在索尼身上抽血。

对于年复一年拖后腿亏损不断的手机业务而言，索尼移动CEO Hiroki Totoki表示决不退出手机业务，“因为那是未来连接一切的终端。因为芯片，零部件等供应链趋于成熟，现在有很多新兴的公司都可以参与进来，这极大地加剧了竞争。但是这也是一个好消息，我们可以用技术优势来从同质化的产品中脱颖而出。”

但索尼却并未认识到其手机亏损不断事实上也是因为其已经丧失了技术优势，索尼 Z5带来的防水这种黑科技在智能机时代并不具备核心竞争力。索尼硬件缺乏三星横向一体化垂直产业链优势，前面也提到索尼软硬件融合失败。在软件上，相比国产手机的定制系统的稳定性与UI优化都尚且不及，更不用说苹果以iOS系统为支撑的软件生态相比。平庸之余，索尼带给人的印象是智能机的外壳，包裹着功能机时代的落后痕迹。索尼Z5在软件优化不给力之外，硬件问题也频频发生。有用户抱怨索尼Z5在录制4K视频的时候会明显发热而导致相机关闭。国外用户Henley Bailey在YouTube上传了索尼Z5的测试视频时表示，在录制1080p视频的时候，不到三分钟，索尼Z5机身温度就已经达到了47度，随即相机软件就强制关闭了。因此，如果说“情怀”可以支撑品牌溢价，黑莓显然更有优势。

但索尼显然并未意识到优势丧失殆尽之后其手机品牌已经在持续跌落，索尼已经缺乏支撑起高价的品牌基础。我们看到索尼从2012年到2014年不断推出4000元左右新的旗舰机型，比如z、z1、z2、z3等旗舰，然后不断调高预期，亏损后再降价。如今，索尼还是那个索尼，索尼在IFA2015展会上发布Z5、Z5 Compact、Z5 Premium三部手机之后，当天索尼英国官网就公布了三款手机的售价，让人们惊叹于索尼的自信，其售价分别高达599英镑（5853元人民币）、549英镑（5364元人民币）和699（6830元人民币）英镑。但不久后索尼英国官网就对价格作出了调整，Z5、Z5 Compact、Z5 Premium标明的售价分别是549英镑、429英镑、629英镑（约合人民币5300、4150、6080元）。

我们看到，索尼卖手机的定价策略依然充满着投机思维，在软硬件产品缺乏核心优势的前提下，既不懂定价策略对销量推动的重要性，也无法放下身段，索尼表示不追求销售量而是重视盈利，但品牌实力是最基本的要件，而索尼却对自身的品牌高度缺乏基本的认知。

在中国，索尼作为国外品牌，推动品牌本土化落地非常重要。即便是苹果，库克少不了也要隔山差五跑来中国，加大苹果商店的推进，解决政策壁垒，加码投资，公益商务两手抓。而索尼在中国，则现有即没有粉丝营销策略，也几乎很少看到其品牌落地与宣传，所以说，索尼也几乎缺乏品牌张力来支撑其高溢价。

在目前来看，索尼的手机业务先别说是否承担复苏之责，若能不亏损已是很大的成就。对于索尼来说，眼前最重要的不是昂着高贵的头颅卖高价，而是需要考虑，手机若持续亏损，是否会丧失出售的最佳时机。这虽然对于索尼暂时难以接受，但恐怕会是最终的结果。

索尼日前提出要把移动业务的管理架构以及产品架构变得更精简，从而提升资产回报率。但这并没有抓住核心问题，索尼没有把产品需求放到一个更大的背景下来衡量，确定产品以及它的价值主张是什么，对潜在需求的高估以及对产品与品牌局限性的低估。对于索尼来说，需要对于手机产品进行重新定位并重新规划品牌。在整体的市场竞争程度在放大的情况下，索尼需要意识到自身的手机业务作为一个持续亏损的品牌根本不具备高溢价的能力，不然会陷入到一种自欺欺人的高端意淫的情境中不能自拔，继而陷入持续亏损的泥潭之中。

目前来看，亮点缺乏的Z5手机并未突破索尼手机的局限性，软硬件短板问题依然存在，也没有带来全新的创新亮点与技术，很显然，在高端市场要与苹果叫板的索尼Z5很可能又是一款将索尼移动业务持续拖向亏损深渊的产品。索尼手机目前的局势，跟HTC面临的局面没有太大的差别甚至还要糟糕，出售或者关闭该项业务或是止损的最好选择。