阿里为何不晒跨境购物数据：故事与其他

当初天猫双11启动仪式上，阿里拉来全球20多个国家的大使或使馆代表，渲染出一派国际化风光。因为国际化是今年的关键主题。马云、逍遥子当时全程英文演讲，听众感觉像在异国他乡。

这也是过去一年常见一幕。马云与全球政要、品牌巨头、商界名流频频会面，明显是在借个人影响力，为阿里国际化谋势、铺垫。这是阿里必经的一步,也是中国企业打造下一阶段竞争力的关键。

但放在这个周期的阿里身上，像是春秋笔法，给人留这种感觉：阿里的国际化短期不过是讲给全球投资者的一个故事。它真正的效应释放，还要好多年。实际效果更像稳定、拉升股价。

一个细节能说明这种错落感：双十一912亿GMV里，贡献大头的，依然是中国民众、中国商品、中国物流。跨境购物的部分占比应该很小。阿里甚至都没有公布跨境购物创造的总数据。它只是渲染了一下几时几秒某类海外商品售罄、一组无从归纳、统计甚至无法证实的单品数据，最后结论是今年总量超越其他平台之和。

站在商业角度，是要体谅的。但阿里为数字而战，为业绩而战，为股价而战的印象已非常深。虽然纽市连续两天没有真正的响应，起伏正反而透露着不安的情绪。

想到上半年阿里职业经理团队走向前台，挖角同行并持续战略并购，就能意识到，2015年它有某种紧张情绪。马云本人2015年的现身频率、演讲频率、特定的词频，能充分说明，这个董事局主席还不敢“退休”。这个阶段，他需要从政经、政商、文化愿景等软性的生态上着力。而这也是他的本分。

马云实际上站得更高一些。譬如这次，感觉他是在通过双11为中国经济代言，为总理帮腔。他的诸多表达，一言以蔽之：“中国还行，中产很多，阿里会继续成长。”

所以内需被拉到极高地位。这吻合了当局对眼下不利的经济形势表达的政策诉求。1到10月份，中国进出口贸易双双承压，数据难堪。其中10月尤甚。

拉升内需的努力，不过通过过度渲染中国民众的消费力而实现的。带有麻醉意味、充满隐蔽性的概念“中产阶级”，开始频频出现在马云口中。912亿背后，无数中国民众卷入被一股巨大的消费漩涡，简直有些身不由己。

912亿，马云高兴，当局恐怕更高兴。虽然意图并不完全相同，却形成了一种互互相借力的趋势，一个互联网巨头的商业目标，与一个国家的短期经济目标，就这样奇特的吻合起来，它们似乎惺惺相惜。

但912亿隐含着结构的问题。增量应该没有多少。912亿，更多不过只是结构的转换，阿里更多替代了无数的实体零售通道。这不是真正的增量的提升。它并不能证明这个国家的消费力多么庞大。

阿里自身的增量，也存在陈旧特征。它的地盘依然体现在国内，而不是它渲染过度的国际化、跨境购物部分。

阿里公布的双11跨境购物数据里也存在一种暂时无法扭转的压力：它过度依赖母婴、化妆品、保健食品三大类目。双11启动仪式上对外展示的生鲜之类，更像口号，展示它一声令下，万国商业辐辏局面。这方面阿里做的还是标品服务，双11虽然准备多时，但这种短期的营销疯狂，对于众多非标商品与服务来说，参与感非常弱。

就是说，阿里只是更多打通了中国人一般商品的消费渠道，并没有真正改变产业结构与消费品结构。作为一家企业，它与民众的消费习惯之间，既有相向部分，也有博弈行为。我记得阿里高管多次说过这句话,中国人想买什么，就卖什么，听上去是以用户为中心，其实也是向市场妥协。阿里有它自己的商业诉求，短期不可能真正忽视自身成长数据。双11虽然不能说是一场大规模的倾销，但狂欢的气氛里，有阿里太多对市场的纵容与蛊惑。它一面透支了许多民众的消费力，一面又过滤掉许多民众真正的需求。

继续借助跨境购物来说。阿里平台过去一年多确实建立了许多国际合作，引入众多品牌。双11前，大使们站台，风光无比。但这些都太高大上，我们并没看到阿里真正深入到所在国的线下市场，落地运营。当然这不是阿里长处，它是平台模式。但这于跨境业务来说，就有很多地方鞭长莫及。阿里的实际整合能力在这个领域还无从发挥。

举例来说，在一个市场化的国家，仅仅靠大使们站台，就能吸引广泛的中小商户落户阿里，这其实是很扯的事。过去，市场越是分散，阿里的平台价值就越大。但跨境部分，它面临的问题相反。阿里很多时候其实无从接触到小商户，目前更多停留在高大上的形象工程上，已经形成很多心理落差。

所以，理论上庞大的市场，其实并不如阿里与那些国际大品牌合作的成效更高。而我已经强调过，后者其实对于阿里的价值观是有一定损害的。

阿里整体确实是一种平台模式，但在上述压力之下，几年来，它不得不更多借助一己之力完成产业链整合。有的是直接布局，有的是战略并购，不太方便的，便以创始人个人名义或者其他间接方式涉入。这个过程里，它影响了许多已度过创业期、开始有一定规模的中小商户利益。许多商户仍还与它合作，但充满焦虑与危机感。整个服务链上利益分配眼中失衡。许多原本属于过往双11的主力伙伴甚至铁杆，都开始有所动摇，多家甚至之前早就退出了2015年双11。这不但包括生鲜合作伙伴、跨境购物的中小平台合作伙伴，甚至包裹更大品类的伙伴。最近与多个具有相当潜力的商家沟通，他们对阿里几乎表达了完全一致的意见，“焦虑”一词，提得最多。

这对庞大的阿里平台来说，可能只是毛毛雨，用不着担心什么。但事实确实提醒着我们，大而不倒的开放模式里，同样蕴涵着许多危机。或者说，阿里标榜的开放平台模式，与阿里系庞大生态实际无所不包、已经与伙伴发生利益冲突的业务之间，早已经存在价值背离。

这里有阿里边界意识缺乏、开放程度有限的原因，也有阿里因为IPO、融入全球而无法回避的业绩压力。

我们当然不能说阿里初心已改，它依然是行业的标杆，依然推动整个产业甚至国民经济的牛逼力量。但是，过去它是让天下没有难做的生意，如今这种复杂的生态里，它做着更多这样的工作：让天下没有阿里难做的生意。

2015年的阿里双11，912亿值得骄傲。但阿里高大上的动作迎合只可意会不可言传的诉求太多。盛大的仪式里，它自身的商业诉求尤其是化解资本市场的压力、危机感，被扭转了视线。

当然，话说回来，虽然我认为阿里跨境购物业务的言论操作经不起推敲，但现状却合乎我的价值观。那就是，你还需要继续立足本土土壤，它还有很多值得深耕的地方。一个令人欣喜处是，在双11启动仪式上几乎只字不提的“农村”，双11狂欢夜中，村淘业务种种场景却十分活波。我认为，“国际化”于阿里虽是个战略问题，但中短期，它不过更像资本市场的一个故事，属于阿里市值管理好话题。中国是要更高品质的商品与服务，我相信阿里未来这块业务会崛起，但它没有必要将无数的中国人包装成“土豪”，“剁手党”听上去挺娱乐，其实渲染出一种不顾产业现实、民众真实消费力现实、经济下行现实的疯狂。912亿幕后，不过更多沾了中国人口基数大的光而已。这并没有什么真正的秘密。

要明白，阿里真正的土壤，依然是中国市场，尤其是下一轮竞争的焦点：县域与乡镇世界。这会给它带来更大转机。而且它比阿里高大上的“国际化”要更现实，于中国也更负责任。

老实说，在一片狂呼中，当我看到阿里双11即时大屏幕上，中国地图上的热点依然集中在沿海城市及内陆大城市市场，乡村世界一片片漆黑时，我觉得这家互联网公司还没有真正迈过它的成长门槛。