滴滴卖车不是一门好生意

作者：龚进辉   微信公众号：gongjinhui2

12月7日，滴滴出行宣布“滴滴试驾”频道将于双12向终端用户卖车，首轮卖车与奔驰、一汽丰田两个品牌的汽车厂商和经销商合作，两个品牌各100辆。7日开启预约，12日下单和预付订金后，凭数字回执在当地指定4S店取车。

滴滴官方表示，本轮在线售车价格与指导价格低4万元左右，奔驰和一汽丰田覆盖的城市也是滴滴试驾开通的城市。此外，滴滴还推出“试驾车友计划”，参与双12买车的用户，一年内完成50次试驾服务，将获得1万元返现。

今年2月，滴滴快的合并后，在打车市场一统天下后，滴滴开启疯狂扩张模式，加速布局快车、顺风车、巴士、代驾、试驾等业务，并在9月更名为滴滴出行。与抢占打车市场类似，滴滴在每个细分领域扩张总是补贴先行，作为试驾业务的延伸，滴滴卖车的首秀也祭出低价牌，试图以价格撬动购车用户的敏感神经。

尽管滴滴在双12卖车“玩票”意味较浓，但长远来看，在线卖车不失为滴滴探索商业化的路径之一，而且其自身具备两大独特优势：一、拥有海量用户。在出行领域全垒打的滴滴俨然蜕变为超级App，用户群覆盖广泛，比如滴滴专车用户突破2.3亿，用户规模大不仅解决滴滴卖车的流量之需，而且为业务上量提供有利保障。

二、大数据优势。滴滴掌握海量乘客和车主的数据，具有不菲的商用价值，加上背靠阿里云和自身积累，大数据、云计算优势为滴滴商业化提供更多可能，比如滴米曾为打车立下汗马功劳，大数据的加持，有利于锁定购车意向用户，卖车实现精准营销。

不可否认，上述两大优势使滴滴卖车起点高于同行，加上低价的强大杀伤力，进一步增加其发展后劲。不过，优点的过度延伸是缺点，滴滴对技术和资金的过于倚重，面对产业链过长的汽车电商，恰恰成为其发展的掣肘。

事实上，如今滴滴用户和资金两不缺，正处于全盛时期，与2013年微信发展轨迹具有一定的相似性，后者确立移动社交霸主后上线支付功能，开始承载腾讯的电商梦想，经过近半年的反复试错，腾讯最终把拍拍网、易迅等电商资产卖给京东，也间接宣告微信电商的失败。

当然，与微信大力发展电商不同的是，滴滴双12卖车只是前期摸索，滴滴官方称未来App在线售车是否常态化，将会视用户需求和市场反应来定。尽管现阶段看不到滴滴在卖车领域大展拳脚的迹象，但由于与试驾存在千丝万缕的关系，随着滴滴试驾在全国加速扩张，未来卖车在滴滴内部地位或提升。

无论滴滴在卖车领域是否具有长远打算，我认为都必须汲取微信电商的失败教训。毕竟，面对陌生、复杂的汽车电商产业链，滴滴作为行业新兵，天然存在诸多短板，这些短板也将制约卖车成为一门好生意。

短板一：卖车是粗重活，滴滴干不了

微信是一个轻量级的应用，尽管具备电商的基本功能，支付、场景、载体也可以慢慢培养，但只适用于O2O，即服务类电商。但实物类电商是块重量级的大蛋糕，大数据方便电商做精准营销和市场分析，云计算以低成本的方式处理海量数据，二者是微信无法承受的生命之重，加上微信自身已经臃肿不堪，如果叠加二者则严重超载。

对于长期深耕O2O的滴滴而言，在大数据、云计算的技术积累上比微信更为乐观，但依然存在不可忽视的短板。由于汽车商品的特殊性，卖车不是简单的交易，更强调专业化，用户在4S店拿到车只是服务的开始，汽车服务链条过长带来的挑战接踵而至。

滴滴不得不面临汽车保养维修的难题，售后、三包和法律问题也不容轻视，对于技术起家的滴滴而言，显然无法有效因应这些粗重活。如果解决不到位，滴滴卖车可能演变成为汽车品牌商或经销商提供信息展示的电商平台，无法在汽车电商产业链中掌握更多话语权。

事实上，售后服务水平，直接关乎到滴滴卖车的成败，更与滴滴汽车构建生态链密切相关。滴滴的盘算是建设包括前端销售、租赁等业务和后端汽车后服务市场在内的完整汽车生态链，实现移动闭环。为提升用户口碑和交易规模，售后是不容有失的一环。

短板二：场景切换难导致转化率低

微信电商之所以不被看好，根本原因在于转化率低。2014年5月，微信为京东开辟与游戏并列的一级入口，在不久后到来的“618”店庆中，京东移动端下单量占比为25%。

与腾讯联姻后，京东移动战略共有三条线：手机QQ、微信和京东手机客户端。早在2013年底，京东声称移动端订单占比20%，真实情况是18%，这意味着微信、手机QQ只贡献区区7%的转化率，无疑让京东抽了自己一记耳光。

微信转化率低的根本原因是社交与电商泾渭分明。微信为用户提供一个熟人圈子的社交环境，必须做到友好、干净，而电商是一个纯利益交换、商业化行为，二者存在本质区别，一旦让用户与交往中的朋友发生交易行为，双方关系变得生硬、陌生。

同时，电商的介入也在冲击微信生态的基石，微信生态是移动时代承载熟人与熟人、熟人与陌生人关系，培养用户之间的情感关系，良好的社交不应产生交易的往来。一旦电商入侵微信，微信原有的社交生态环境随之被破坏，导致用户依赖性下降。

回到滴滴卖车，过去用户选车试驾购车的场景主要发生在线下4S店，按照滴滴卖车的逻辑，4S店的角色被严重削弱，沦为用户购车最不起眼的取车一环，用户线上下单和预付定金后，凭数字回执在当地指定4S店取车。

4S店角色发生重大变化，意味着用户习惯也要随之改变，即购车场景的改变。滴滴试图从试驾切入销售，通过试驾精准找到有意向购车的人群，从4S店分流，再造线上购车的新场景，面对突如其来的场景切换，我认为用户短期内无法适应。

尽管汽车之家、易车网、天猫等电商平台已开展线上卖车，引导用户线上购车各有奇招，但总体而言，用户购车场景的完善仍处于摸索阶段，毕竟购车是大事，涉及产业链链条过长，远比上门试驾复杂。

值得注意的是，试驾卖车并非滴滴首创，小马购车、好车驾到曾定位于试驾O2O，希望由试驾衍生出卖车，不过他们均已放弃原有模式，悄然进行业务转型。即便是汽车之家、易车网这种有汽车电商经验的公司，也不可避免面临实际购车转化率低的难题，汽车之家与经销商合作O2O卖车，也仅限于线上招募消费者、线下落地车展，在线销售的介入依然不深。

试驾买车流程中，最常见的现象是用户在A平台试驾，购车时流失到B平台。小马购车的运营数据表明，用户完成试驾，真正由销售线索转化为到店，再由到店转化为实际成交的比例非常低。

除此之外，试驾车源稀缺也是滴滴无法回避的问题，滴滴试驾倾向于将品牌厂商和个人车源相结合，“试驾车友计划”本质是全民经纪，通过高额返现来保证试驾车源丰富。不过，3年以内的新款车型在快车和专车司机中少之又少，滴滴的如意算盘不能敲响，而且或面临经销商或品牌商疯狂的刷单威胁。