乐视18.75亿元战略入股TCL多媒体背后的阳谋

乐视TV新军结缘电视老兵

12月11日，乐视网（300104.SZ）发布公告称，旗下公司乐视致新将以6.5港元/股、总价22.68亿港元（折合18.75亿元人民币）的代价购入TCL多媒体（01070.HK）34885万股股份。交易完成后，乐视网将以20%的持股比例，成为TCL多媒体的第二大股东，并将在其香港董事局拥有2个董事席位。

这一消息足够惊人。

要知道，TCL多媒体是TCL集团旗下最主要的企业集团。TCL集团还包含了通讯、房产等控股公司，但说到TCL集团赖以成名的电视机业务，主要放在了TCL多媒体这一港股上市公司。TCL多媒体早在1999年就在香港上市，是老牌的上市公司。据港股的数据，2015年12月10号港股收盘时，TCL多媒体在港股的市值仅为68.62亿港元。乐视这次用旗下的智能电视平台战略投资TCL多媒体，出价其实比周五的收盘价格4.950港元每股高出1.55港元。

根据TCL多媒体披露的销售数据：

11月 电视机 1,529,864   

10月 电视机 1,310,970   

09月 电视机 1,977,412   

08月 电视机 1,627,383   

07月 电视机 1,151,424   

06月 电视机 1,080,529   

05月 电视机 1,102,165   

04月 电视机 1,377,399   

03月 电视机 1,605,781   

02月 电视机 953,293   

01月 电视机 1,622,918 

我们可以看到，TCL多媒体作为中国最主要的电视机生产和分销企业之一，每月平均的电视机销量超过100万台。

而乐视致新最近的公开数据显示其销量已经接近400万台。12月5日，乐视创始人贾跃亭参加公开活动时还透露，2016年乐视超级电视销售计划是600万台，抢占智能电视前三、甚至要冲击NO.1的宝座。

显然，简单从销量上来看，今年乐视致新的销量就算达到500万台也才是TCL多媒体的1/3到1/4，TCL多媒体怎么会愿意让乐视致新这家智能电视新军成为TCL多媒体第二大股东呢？

是因为乐视掌握了移动互联网时代最厉害的神器——如何吸引用户、黏住用户、跟用户发生深度关系，进而从每个用户身上持续地挖掘价值。

据TCL多媒体的公告，2015年1-9月份，TCL多媒体的电视虽然卖了1,246万台，同比上升4.7%，营收是244.4亿港元。但毛利只有37.3亿港元，同比下降2.6%；毛利率15.3%，较去年同期减少0.9%；费用率15.2%，较去年同期增加0.2%。经营亏损1.7亿港元。

看完这样的一些数据，大家肯定跟笔者有同样的感受——TCL多媒体面临很大的压力，无论是销量、营收、成本、毛利等。这就是一家典型的电视制造、分销企业：不断地推出3D、LED等电视机产品，通过线上线下的分销渠道卖给用户，扣除了广告、渠道让利等营销成本外获取利差收入，几十年如一日地干这个事情，上面披露的数据已是在相当精细化运营的基础上得到的数据，但还是面临1.7亿港元的亏损。亏损的核心原因是，TCL多媒体只能赚用户一道钱。

我想，很多人和我一样，买了一台彩色电视后，可能是3-5年不会重复购买，如果TCL多媒体只能赚“卖电视的钱”，那么即便它有我的手机号、知道我住在哪里，那又能怎样呢？即便它推出了新的蓝光播放器，也只能通过呼叫中心来推销一下，但那效率是相当低的。

归根结底，TCL多媒体会卖货，会把货卖到全球，但不会经营用户。

互联网生态时代，得用户者得天下

而乐视致新成立以来，就完全是按照互联网的打法来玩的，笔者曾跟乐视创始人贾跃亭交流。他提到，乐视TV为何体验那么好，是因为其硬件开发和乐视网后台是完全打通的，高度一体化，而不是像很多视频网站跟传统电视厂家合作推出的所谓的“智能电视”，只是把视频网站的内容简单地植入到电视机里了，而是根据用户习惯，根据用户的操控感，把内容、硬件完全重构。我印象很深的是，当时贾跃亭说，用户可以在乐视建立一百个属于自己使用习惯的“电视频道”。我想，其他视频网站和电视机厂家不是不知道这个道理，但碍于各自的立场和利益，不可能做到完全融合。而在互联网时代，一个东西有没有做到极致，用户是能直接感受到的。

有乐视网运营的经验和同行的表率，乐视致新其实一诞生就掌握了内容—用户—关系—营销的体系能力。

乐视通过乐视网的内容（版权内容）、硬件（电视机、手机）、电商（乐视商城）等途径，把用户圈进来，不管哪个渠道进来的用户，乐视都是接得住的（传统的电视制造商是接不住的）。乐视会通过乐视网海量的影视内容，把陌生用户（陌生IP）变成注册用户，进而变成活跃用户，变成付费用户。乐视有其账户信息，知道其消费习惯和偏好，还能每天通过电视、商城、乐迷社区、手机应用等方式跟用户互动，跟其做交易（注意，交易也是增加用户粘性的手段），把用户牢牢抓住。

很多人奇怪，为什么乐视要在内容上砸钱那么多，是因为乐视很清楚地知道，移动互联网时代，只有内容才能持续地获取用户，跟用户产生互动关系。

而每个沉淀下来的用户，对于乐视大生态平台来说，都是赚的，因为乐视后端提供有很多的变现方式——可以收取乐视网影视包月收费（70%续费率）、因为乐视电视跟乐视网是一体的，可以联网运营，所以可以轻易做乐视Tv开机广告（据说每月有1000万收入）、还有乐视商城的后向交叉销售收入（红酒、手机等）。

可以说，每个进入乐视账户体系的中产阶层的UP值（运营商术语，每个客人每月贡献的收入），乐视都有信心越做越大的，卖智能产品、卖红酒、卖理财、卖旅游、卖房子……一切皆有可能。

乐视电视要“双飞”

乐视致新能在2015年将智能电视卖到400万台，跟其线上运营能力有关系——乐视网长期以来积累的来自移动和互联网的数以亿计的用户，不断提高转化率即可；同时利用乐视商城自营平台、京东、天猫等线上电商平台快速上量。但我们都清楚，线上流量现在越来越难以获取，获取一个用户的价格越来越贵，反而线下用户获取成本基本稳定在一定的程度。马云所以要战略入股苏宁，也是看重其线下流量的精准。我相信，出身联想的乐视致新总裁梁军也很清楚这个趋势，肯定要挖掘线下渠道的价值。

所以，回到乐视致新战略入股TCL多媒体，我想除了供应链上的考虑外（毕竟TCL在电视机行业浸淫多年，拥有全球领先的液晶面板生产线，这是乐视需要的），但乐视更重要的是要把TCL多媒体不会运营的电视机买家尽可能地转换成乐视的账户用户——TCL多媒体每年超过1500万的销量，而且是全球销量，如果都预装了乐视网的内容，乐视再通过内容和用户运营变成乐视的账户用户（即便只有10%的转化），那对于乐视来讲是一笔巨大的财富。而我相信，TCL多媒体的管理层也希望通过跟乐视结成非常紧密的资本关系，进而学会乐视从内容—用户—关系—营销这套移动互联网的体系玩法，这是他们孜孜以求的。但能否学会，这还要取决于TCL多媒体团队的开放性和快速学习能力。

另外，TCL多媒体多年积累的线下分销经验和渠道，对于乐视TV来讲也是非常好的资源，用好了也能让乐视TV销量突飞猛进。

乐视的野心还在继续

我们常说，在移动互联网时代，不需要海量的用户，只要牢牢掌握百万级的用户，精耕细作，就可以获取很高的价值。今年才开卖的乐视手机轻松完成融资5.3亿美金，首轮投后估值55亿美金，创下了手机行业的纪录。 其背后的核心逻辑就是，乐视手机一上来就占了乐视生态的大便宜，乐视背后有完整的生态，只要前端圈的用户越多，价值越大。而手机是人手一个，且更换频次高（1年左右），是比智能电视更具有用户聚集和运营效应的产品。所以，我们有理由相信，掌握移动互联网时代企业运营“原子弹”的乐视会在各个板块爆发出更大的能量。