曾碧波与他的洋码头：野望与梦想

跟洋码头创始人曾碧波迄今只聊过两次，算不上熟。但与他发生某种“关联”，是在3年前的春天。

2012年4月一天，前同事徐洁云（现小米品牌市场负责人）报一题目，神秘兮兮地说，海淘命运不行了，整个产业链快不行了，仿佛有什么秘密。然后他交了一篇稿件，《海关新政限海淘 转运商利润暴减》，短短2000多字，讲述了海关总署要求境外快递企业EMS清关包裹全按进境邮递物品办理清关手续的影响，导致许多转运公司包裹挤压，引发生死危机。案例与数据非常扎实、可信。

不过文章通篇都以“相关业者”、“知情人士”表述，让人忐忑。徐洁云说，如果“知情人士”被曝光，他会得罪一批人，有生意麻烦。

后来才知道“知情人士”就是曾碧波。如今，他已是中国第一大独立跨境电商洋码头的创始人，媒体曝光率越来越高。当然现在看那文章，已很难感受到危机情绪。

前不久第一次见他时，听说我曾就职第一财经，他主动提起这事，哈哈大笑。不过我有一刻觉得，他与“知情人士”实在有点对不上：狭小的房间里，一个像是社区干部的人进来，先是极为客套，但很快就直白起来，面对问题，毫不回避，反应很快，甚至经常主动回击。显然这是一个有着丰富的社会经验，好胜又好斗的茬，比“知情人”显得凶悍；但是，面对一帮剁手族不断询问跨境购物过程里的猫腻，他又能婆婆妈妈到极点，讲出各种引人入胜的细节与段子。显然这又是一个愿意倾听他人、有耐心与毅力、重视细节与服务的人，确实像是文章里的“知情人士”：生意思维、经验十足、谙熟行业、有干货。

第二次见面是在前日北京举行的洋码头发布会上。这家公司与着名调研机构尼尔森联合发布了《》。同时，曾碧波宣布升级洋码头消费承诺，比如保证产品质量与海外正品、物流快递迅速、本土建退货仓7天无理由退货等。

会上，曾碧波非常张扬，连续两次说洋码头“一直被抄袭，从未被超越”，那口气他像极了早期的马云与刘强东等人。他的眼神里有睥睨，也有强烈的渴望，野心十足。

不是刻意表扬，但我的直觉与预判是，未来几年，即便涉入其中的巨头、人物多多，曾碧波与洋码头也都最有可能成为中国跨境电商领域的标志性符号。

我是从人出发看这个行业与企业的。两次见面留下的印象是，曾碧波似乎天生适合做这个，我更关注这人如何跟跨境电商扯上关系、他的性格与洋码头平台模式之间是否存在关联等。因为这是一个有着复杂壁垒的领域，平台模式相比自营或爆款精选模式，路径更艰难。如果创始人没有某种鲜明的性格特征、思维，是不太可能选择这种路径。创业期企业体现的就是老板的意志，职业经理人则不然。

在未曾再次深聊前，扒一扒曾碧波应该不犯法。观察下来，此人着装简朴、随意，语词风格多变。刚一接触，你会遭遇一连串“苦逼”之类的词汇、一种非常原始的生意人思维。但就在你有点怀疑他逼格时，他的语词突然转入高大上，讲起专业的商业话题，滔滔不绝，你很难插嘴，赶上节奏。而且，他还经常跳出一连串英文单词，发音非常标准。

这一定是一个有着底层生活经历、同时受过良好教育的人。两者之间还各自保留着自己独立的风格。

第一次见面时，聊到早年生活。他说自己生在江西农村，小时放羊，调皮得很，称得上是个“坏人”。后来忽然有一天意识到，必须要努力学习，最后就考上了大学。公开报道显示，他的教育经历让人艳羡：上海交大少年班物理系毕业，美国EMBA。

从成绩很差的农村坏小子到顶级学府学子、美国留学生，关键的心理转变一定刻骨。一般来说，他应该有重新证明自己、为父母与一个家庭争取名誉的动力。

他底层的生意经至少可以追溯到大学毕业第一年，那是一段反差很大的经历：他没像同学一样出国、读研，而是去了上海一家杂志社做分销，他要骑单车跑遍上海5000多个书报亭做市调，身穿西装、打着领带，在火车站、地铁里当搬运工、搬杂志。有限的报道里说，他跟淮海路搞书报亭“生意”的几个地痞、小混混关系很不错。

用曾碧波的话说，这是在提高“情商”。

随后几段经历，可以拼出曾碧波涉足跨境电商的图景：2001年进入当年在中国呼风唤雨的易趣，负责3C类群，主要是借助互联网手段将原来条块分割的的零售分销体系集中头筹，提高效率。据说当年中国传统零售手机分销毛利大幅降低，就跟他们一帮人有一定关系；2004年eBay收购易趣后，他转而负责eBay中国TOP SELLER的管理和运营，推动了公司出口外贸电商的起步。

易趣与eBay的经历，与后来的洋码头之间似乎有了某种源头关联。他透露，在易趣时，曾与当年本地某知名互联网平台发生过言论风波，站在公司立场发的帖子引发巨大争议，公司老大也强烈关注，后来他只能忍气吞声删了。

“我那时就是一个普通员工，其实是不能代表公司发表言论的。”他说。

这经历大概激发了他的斗志，并追求一种心理上的自由掌握，体现在商业上，在一个细分领域，我相信他不会甘心受制于人。

eBay之后，他去美国留学，在那里体会到了中国数码产品价格的“倒挂”：大部分产自苏州，中国市场价格却是美国价格一倍。这里面一定有复杂的贸易流通壁垒需要打破。他花了大量时间研究美国线上线下零售业、在线广告业，体会到了开放市场的流通效率。这就是洋码头相对明确的诞生背景。

而这期间，曾碧波说他赚到了人生第一桶金。他亲口表示，苹果iPhone诞生后，自己很快就成了中国大陆圈子里有名的iPhone“倒爷”。事实上，早在易趣，他就已经很熟悉手机业的流通脉络。

时间到了2009年，曾碧波带着家人回国，摸索创立洋码头。那时恰好赶上政府“双引”人才计划，于是他去了江苏常州，以为能拿到很不错的创业条件。结果后来支持资金搁浅、办公地点偏僻，他连人都很难招到。加上与家人两地分居，但回到了上海。

这时洋码头就算真正生成了，曾碧波的创业思路逐渐成熟。在跨境电商方面，上海不乏消费者、客户、人才、资本。2010年下半，他接受一笔天使投资，开始印证自己选择的模式。

路径的选择似乎体现了曾碧波的性格特征：他不甘心被人卡脖子。那时，海淘很热，但这种模式里，物流与转运、客户服务尤其是售后简直让人崩溃。

“跨境网购经历了不同阶段，2005年我们就开始了……当时有很多的媒体、行业资本还在说什么叫海淘……现在没有人谈海淘了，海淘的体验太难保证了。从英文网站下单，一个月之后都忘了买过这个东西了……这是反人性的体验。”前日他说。

在只有一点天使投资的情况下，曾碧波发誓要独立做跨境物流。2010年年初到当年9月，他花了半年时间设计流程，琢磨着怎杨让它高效、弹性、敏捷。他回想说，那半年太重要了，洋码头体系里的贝海物流，就诞生那时的设计。截至今日，贝海物流已成曾碧波的核心武器，每个话题谈到一半，几乎都会落到它上面去。

但这条道路注定很“重”，初创期比其他模式苦逼更多。事实上，最初只有4个人做洋码头，网站还一直上不了线，曾于是选择从论坛切入，跟客户聊天、做功课。不过当他在物流体系上思考成熟时，杭州市政府产业引导基金投资了他，支持它的建设。2011年春天，曾碧波就开始在纽约、旧金山、洛杉矶、休斯顿四地建设物流中心，并联合中国邮政、东航、南航、韩亚航空等竭诚战略合作，自建国际物流仓储配送平台，大幅缩短了商品配送时间、降低了国际物流成本。很快，物流业务开始成为公司创收的重心，前端的洋码头还在亏损中。

徐洁云那篇文章描述的是2012年3月海关新政导致的行业危机。洋码头直邮虽也受影响，但独立物流模式成了快速崛起的路径。应该说，他与徐洁云的沟通里，带有相当的危机渲染味道。他毕竟不做转运，不认同普通海淘模式，后两者那时几乎限于停滞。

不过，曾碧波反复强调2012年的日子最苦逼。他最初的物流起步于同学家的车库，每月象征性地给同学一点钱。

“创业维坚……贝海物流诞生在朋友车库里面，在海外做仓库，没有一个量，是不敢做的……我也不希望太麻烦我的朋友，人家有老婆孩子，人家吃饭后还要遛狗，不是打包的……我们在海外货站里面，三个人可以支撑3000件的周转，顺丰6个人支撑2000件，这个差异就出来了。这个过程怎么过来的，确实很苦，我的同行高大上，办公室都40平，出门都是小秘陪的，我们屌丝状态怎么维持？”他说。

他在发布会上演示了一张图片，令人深有感触：2012年，这个曾经的上海交大少年班同学，美国EMBA，侧身站在一辆小型货车驾驶室门口。

“有很多辛酸史在里面。”曾碧波说，那时公司没什么钱，没法调度卡车，只能自己将货物交给洛杉矶机场。

几乎每个傍晚5点，他与司机都要开着那辆卡车，冲出仓库，冲过洛杉矶高峰期，拼命冲向机场。因为，飞机晚上11点起飞，根据美国航空安检要求，8点钟必须赶到机场，误了班机就只能第二天飞。

“有一天司机生病，他开了自己的自家车去，机场仓库人员不认识他，查他身份、ID、做安检，看着他的履历背景，问他是不是中东人，他说自己是中国人。”曾碧波说，自建物流的辛酸史，是本地许多同行“永远不会感觉到的”。

物流意味着整个服务链的下沉。做重的同时，成本的压力巨大。曾碧波透露，贝海物流每周有40个航班从国外进来，比同行多很多。因为顺丰们进场，一架飞机至少有2吨以上货量才能摊薄空运成本，但贝海物流追求效率，一般货量100公斤、200公斤，也要定仓起飞。为应对竞争，贝海物流在海外用了大量信息系统。

或许正因承受过创业最初的痛苦，每逢谈起物流与洋码头的效率，曾碧波常常HOLD不住霸气，有时夸张得让人难以接受。

“这么多年下来，我们物流时效在行业里面绝对独领江湖、笑傲江湖，很多人抄我们抄不来，我们平均值85%的包裹，能够在4.5天以内从‘海外直邮’到消费者手里签收，上个月的数字是3天，我都吓傻掉了！国内很多买家认为你这不是国际直邮，是国内现货……像海淘一个月两个月受不了。”他晃动着右臂，似乎在宣泄。他性格里的好斗、坚韧，体现无遗。

尽管词汇夸张，洋码头物流体系确实值得关注：截至目前，它在海外已建成11个大型国际物流中心，分别位于纽约、旧金山、洛杉矶、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼、巴黎等11个城市，并与多家国际航空公司合作，包机运输，每周近40多个全球班次航线入境，大幅缩短了购物周期。

这种物流体系支撑着远比许多独立平台同行更大的货品。洋码头平台上，有着数万个海外零售商、有资质的买手团队，分布于美欧、澳洲、日韩等20多个国家和地区。在号称独立的跨境电商平台中，洋码头品类最为丰富。尼尔森前日发布的《2015跨境购物消费报告》显示，过往被认为是爆款的母婴、健康类商品，在购买意愿上，中等偏下，整体落后于服装、美容和背包、鞋子等多元化产品。这印证了洋码头全品类布局的价值。

而且，洋码头的前端入口也日益丰富。它常常以手机端迅速切入，然后PC端形成沉淀。其中，PC端是商家直购，手机端是社区、C2C。而且，曾碧波几年前做倒爷时，以及洋码头初创时，曾借助社交工具以有限人力发展出大量商家与用户，洋码头的社交属性正在进一步强化。从入口端来说，但困扰跨境电商发展的核心难题依然存在。尼尔森报告显示，商品质量、运费、海外品牌是否原装正品、物流与清关等方面有无保障等，属于消费者最关注的方面。

而这正是曾碧波前日宣布升级洋码头消费保障的背景。在过去多年货源、物流、售后三大原有保障基础上，洋码头宣布，将保证买到“原汁原味”的海外正品；更快收取海外商品；首创本土便捷退货概念。加大投建本土服务中心，建立国内退货仓，支持“7天无理由本土退货”，包括商家端保税发货与海外直邮两种入境方式的商品。

其中有三点体现了新保障的核心：一是覆盖全球的货源体系；二是封闭的物流体系，可以防止拆包、掉包；三是服务前置与本土退货机制。

曾碧波透露，香港地区由于市场特性问题，假货现象很多，公司为此针对香港卖家、商家设置了最严酷的认证，曾一度引发对抗。

“我们必须坚持这种严格的认证，（香港）卖家如果不认同，我们不会让它上来，决不妥协。”他说。

消息人士透露，本地一些电商平台的海外商品，90%都是假货，大部分都从香港卖家手中过来。

尼尔森电商研究总监李莉，无论是平台模式、直邮形式，还是品牌认知度、购买体验以及未来的口碑和推荐方，洋码头“都达到了一个业内非常高的水平”。

在宏观形势并不那么有利、人民币贬值的周期，洋码头这时升级承诺，可能传递了创始人曾碧波的一种自信。作为平台型的跨境电商，它比那些自营与造概念的同行，承担着更多教育市场的压力。不过，低潮时期完成变革，升级服务，当景气度来临时，洋码头可能比其他企业具有更大的机会。

当我问他是否担心BAT之类的巨头通过整合扫荡时，他说，跨境电商不是靠砸钱就砸出来的，也不是靠搞一些形式主义的框架合作能做出来的，未来比的是谁能将服务做到更精细。

他表示，截至目前，洋码头合作主要与个人式的卖家、小商户合作，海外零售巨头目前依然十分傲慢，轻视中国消费者，洋码头不会为此做一些华而不实、落不到实处的合作。

他透露，洋码头2015年将推出本土所有的外部平台，坚持独立的第三方平台路径。比如，原来洋码头和天猫国际、京东做平台合作，“现在全部退出来了”，理由是，他们的平台过于注重比价，增加产品多样性，但又拿不到太多订单。

“它肯定比我便宜，我们也不缺那点流量。更重要是我们聚焦管理重心，那个是咨询量很大，三天两头找你，有什么活动，交易额很少，10%都不到。”他说。

曾碧波不但经常嘲讽阿里、京东等大平台，还对投资机构不那么感冒。上半年，洋码头从赛领基金获得1亿美元投资后，他给员工写了一封信，点名多家机构名字，强调2012年公司裁员危难时，依然对“没远见的VC童鞋们响亮地喊一声”：“不起，亲，我们涨价了’！2013年我们全年盈利满血复活，到现在，是的，我们涨价了，而且涨价很多，很多很多的那种，涨到今天我自己都看不懂……”

信件被公开后，因语多讥讽，曾碧波被认为“黑了整个创投圈”。

回溯这些以及洋码头的前世今生，它的商业模式里既接地气又保持强烈独立性的特征，确实印证这个创始人的一种性格在流动。

曾碧波说他也在尝试改变。他似乎已经有了这样一个习惯，就是说，一开始沟通时，自己不能多说，因为“有时说话容易得罪人”，但随后火力却依然不减。

但这个已被贴上标签的创始人，面对同样的创业者，似乎又充满某种深深的体谅。他不愿做一个落井下石者，甚至对此非常反感。

前日，当记者问他如何看待最近跨境电商蜜芽爆出的假货话题时，人们以为他会借机打压，推销洋码头消费保障2.0。

他却这样说：“我跟刘楠很熟悉，要体谅一个创业者的艰辛，她这次是典型的躺着中枪了。要知道，这个行业有太多的信息壁垒。”

我相信性格决定命运的说法。曾碧波个人经历里，几次关键变化，似乎都与他的个性有关。他的成长经历、职业生涯、创业历程的变化阶段，似乎都带有一种暗中积累、突然爆发的特征。他直白地表达着自己的野心，嘲讽着巨头，时而剧烈时而委婉，一副掩不住的势头。

也许他让我们有些不适，但他的内心一定隐藏着更大的梦想。如果他能将自己的性格与洋码头以及这个火热的行业奇妙地匹配起来，也许，多年以后，他与他的洋码头，真有可能书写一段新的商业传奇。