不作不死，也谈雅阁是如何溃败的

自从第九代雅阁上市以后，这款曾经在我国中高级车市舍我其谁的王者就彻底陷入了颓势。这不，昨儿胖哥还看到一篇外媒的文章，特特分析这事儿来着，它的核心观点似乎是，本田拿错了雅阁进入中国，不该用配置这么好的雅阁来重塑这款车的高端地位，而应该义无反顾地诉求性价比。

不得不说，一个外媒，能把中国的市场看到这一步，也算是不容易了。不过胖哥今天还想就着这个话题来翻翻雅阁的老账新账。

话说广本算是中国4s店销售模式的创始者，同时也是加价买车这码事儿的始作俑者，彼时的第七代雅阁在整个市场上也实实在在是一款鹤立鸡群的产品。但是很多人没有意识到的是，雅阁，乃至整个广本的败笔，其实也是从那个时候就埋下了的。

我们可以看到，几乎都是在本世纪初叶开始发力中国市场的两大车企，上海通用和广州本田（后来改名为广汽本田），一度当真是双峰并峙于江湖，势头均是不可一世。但时移势易，到如今，两家车企的差异高下已是沟壑分明。

我们可以归咎为，这是本田以很短的产品线还劈腿两家，而通用则坐拥几大品牌专注一家的结果。但是抛开这些因素，我们看到，两家车企对于品牌的塑造路径完全不同。

很多人羡慕上海通用的整个营销体系，但是就我的了解而言，车企要学习上海通用，恐怕得从这家企业对品牌的经营开始学起。而这也正是多数只看得到眼前那点销量的品牌最不愿意做的事情。从产品力的角度来看，上海通用从来就没有站在一个什么制高点上，细分市场里面，别克除了凯越几乎没有什么能挤进前三的车型，但是别克品牌却这么多年一直支撑着它的整体销售。等施弘部长退休以后，我一定约他好好打几场高尔夫，让他把这里面的奥秘全说出来。

反过来看广本。本田在中国经营了十几年，到目前为止，我说不出他树立了怎样的本田品牌。如果要来描述它的形象，胖哥能想起来的词汇，还是当初第七代雅阁给人留下的印象，商务、大气什么的，到了如今，几乎等同于老气、土鳖。也就是说，广本没有为整个品牌的经营做些什么，这么多年他只树立起一个品牌，就是雅阁。而现在，这个品牌所刻画的形象，过时了，坍塌了。

而本田在国际上得以立足的是什么呢？是科技，绝对不是一个我们如今看到的土鳖品牌，雅阁的消费人群也绝对不应该是以乡镇结合部的小老板们为主。我不止一次地跟朋友聊天的时候说起，广本若能花一两年时间，在中国把科技的品牌形象树立起来，那么雅阁的价格和销量就还能拉回来。

这年头说品牌建设这些话，估计没有几个人能得听进去。这是一个大家都迫不及待在抢市场的阶段，至少三分之二以上的企业，公关、市场的费用每一分钱都要考核kpi数据，另外的三分之一，要跟kpi挂钩。这是一件挺有意思的事情。从营销的角度来说，事实上如今的降价兜售和当年雅阁的加价销售，都是营销漏斗最底端的事情。把资源集中在这一端，对于整个品牌的后续发展的效果是相近的。如今，只有英菲尼迪、凯迪拉克这样亟待突破的豪华品牌还正儿八经把品牌当回事儿在做。

道理是很简单的道理。一个企业的任何一款产品，都不能覆盖这个企业品牌的特点，而这才是一家企业得以持续发展的动力，不管是从内部战略方向不跑偏，还是外部持久好感度的角度来说。宝马每一款车型都有各自独特的性格，但是在宝马的体系里面，任何一款车型都不可能离开品牌独立发展，所以要有宝马之悦套在上面，所以宝马在任何一款产品上面都不会放弃操控王者的追求。

广本呢？从某种意义上说，外媒说得也没有错，广本这些年来做的事情，就是不断地放弃第七代雅阁建立起来的产品力优势形象，而义无反顾地投入性价比争夺的行列。如果这就是本田在中国追求的品牌形象，那么胖哥上面说的那些都不成立，得说人家做的事情都是围绕着打造性价比品牌去的，做得成功不成功另说。

咱们回来看产品层面的因素。

第九代雅阁的失败，除了在竞品林立的市场上逐渐失势之外，从表面上说，还归咎于两个自相残杀的产品。一个是歌诗图，一开始定价到40万左右的歌诗图，本就是广本的一座图腾，但是换配2.4升发动机后，这车降到了二十几万。当然一下子取得了不错的销量，但是广本难道没有看出来，歌诗图的销量就是从你们本就羸弱的第八代雅阁里面挤出来的吗？歌诗图加雅阁的销量，似乎从来也没有超过过雅阁单月两万的最高水平。

另一个是凌派。这款胖哥至今坚信是广本为理念打造的产品，在理念品牌被放弃之后，挂上了本田标。没错，卖得是很好，一个月多的时候甚至到了两万台。如果说日系去年下半年的普遍回暖是全系回暖的话，那么广本的回暖，就该是凌派的拉动。

因为凌派上市的时候，被胖哥逮到个由头死喷了一回，后来还有不少朋友来嘲笑我说，你看，人家卖得那么好，你还说人家不好。好吧，套用一句我跟观致经常说的话，车好不好，跟是不是卖得好，永远不那么是一回事儿。

但是凌派的出现，彻底宣告了本田的性价比路线。这车真是在同级别里面大到无以复加，前后左右比雅阁只小了那么一咪咪。凌派的成功，直接刺激了日系在今年乃至今后几年在中国投放产品的策略，就是造大而没有技术含量，又挺好看的车。同样，不久前上市的飞度也是这个思路。

那么，当第九代雅阁以超过20万的价格出现，而不是换代之前的从15万起，甚至更低，就显得特别特立独行了。本来就是图你个大气的小老板们，为啥要多花这5万块呢？性价比形象的品牌，怎么能在当下支撑一款20万以上的车？你们没见过索纳塔8、K5什么的在20万以上能有多少销量吧。

外媒所说的，什么中日关系导致日本车滞销啊那些，至少在目前阶段还不构成太大影响，影响的只是日本车企在中国的发展规划。雅阁，这款胖哥一直认为有着最优雅的中文名的车，是被广本自己作死的。

不管你们相信不相信，如果说汪云青老师认定的买车首选是凯美瑞的话，那么胖哥的list上排第一的就是雅阁。每次给朋友推荐中高级车的时候，胖哥都会重点推荐雅阁，但是，真的没人听啊没人听，空悲切～

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