说一说速腾是肿么“神车”起来的

——“我所知道的那些车”之二

上一次聊了卡罗拉在国内市场的兴起和衰落，有时候不得不感叹一句车市也是“三十年河东，三十年河西”。在卡罗拉衰落的时候，自然会有全新车型替代卡罗拉的位置，而这一款车型就是当前正处于召回风暴中的一汽大众速腾。当然，今次这篇文章我们不是要去讨伐速腾断轴召回这件事，而是要说说速腾这款“神车”是怎么崛起的。

首先我们可以回顾一下“神车”这个提法的由来。可能好多人都不知道，把大众的车型称为“神车”，起初并非源自速腾，而是从途观、高尔夫6这两款车型上市开始叫起来的。原因是普通消费者的大肆追捧导致长期加价和排队提车，甚至到今天途观和高尔夫还在加价、加配置销售，而即便如此，大众消费者们也是“非她不娶”，在他们心目中这两款车的优势远远超过其他车。如此这般，后来在各大汽车车论坛上就开始出现了“神车”的称谓，大概意义就是你所知道的——大众车就是超越一切的、神一般的存在，可能也暗含了“神人才会加价买车”的意思。

后来，速腾也被加入了“神车”的队列，我想，其中很大一部分原因是这款车型已经成了大众品牌在中国市场的一款符号产品——30个月时间销量超过56万辆，更是当前中国车市销量前十车型中平均售价最贵的车型（虽然召回是从2011年5月开始的，但是新速腾上市的时间是2012年3月），然后以压倒性优势领跑整个高端A级车市场。要知道，三厢轿车在中国市场的销售占比是最高的，而速腾所处的A级车市场又是其中最大的，所以速腾在销量上狂奔的同时，也理所当然的让“神车”这个名词附着在了自己身上。

速腾，说得更准确一些，应该是新速腾，它走上“神坛”本身就是中国车市最大的一次反转事件。

我们把时钟拨回2006年，日系风光而德系正处在变革前期，上一代速腾就诞生于风雨飘摇之中。那时候，虽然一汽大众依然是中国车市销量霸主的有力争夺者，但50%的销量是由老捷达带来的，15%的销量是老宝来带来的，可谓是产品竞争力全无。所以，一汽大众推出2006款速腾时寄予厚望，认为凭借这款车的四轮独立悬挂、全系标配ESP、自动挡6AT、1.8T的涡轮增压发动机以及德系车出众的操控性，足以干倒当时的花冠。可惜，速腾的定价让人大跌眼镜，1.6L车型14.98万元至16.28万元，2.0L发动机的车型定价为17.38万元至19.28万元，而1.8T的旗舰车型更是高达19.78至21.68万元。要知道，当时的对手花冠搭载1.8L发动机的售价也才14万元出头，后来卡罗拉上市推出1.6L车型价格更低，尤为关键的是大众当时的发动机技术实在拿不出手，在油耗和功率上也完败日系车。

现在想来，当时速腾定价那么高，主要还是成本原因，加之那时候一汽大众在中高级车市场也没有车型，所以希望用1.8T的速腾去对标雅阁。不过想象总是美好的、现实却是残酷的，到2008年速腾在市场上平均销量仅有6000辆，不足丰田卡罗拉的一半。据一位当时在一汽大众经销店任职的经理回忆，那时候他们只能眼巴巴的看着广本、广丰、日产卖车，自己的主力产品却几乎无人问津。如果不是由于2009年到2011年那一波汽车消费井喷，让上一代速腾在换代末期冲上了万辆水平，那就真的“泯然众车”了。

不过虽然上一代速腾没有火，评价却颇高，涡轮增压、车身稳定系统、四轮独立悬挂和德系车的稳定操控、扎实的做工都成为稍微懂车的消费者必然提及的话题。那时候买德系高端车，就和现在买日系车一样，属于小众认知，是“懂行”的。以至于那时候的速腾虽然不热销，但是却给后来大众品牌在中国市场的传播打下了一半的基础——另一半的基础是谁？就是当今中高级车市场的两强之一，迈腾，这留待以后去说。

当老款速腾在2012年3月终结使命以后，中国车市非常神奇的大逆转出现了：全新一代速腾上市完全改变了这个市场，几乎没有时滞、没有缓冲，直接拉高成高端中级车市场第一名，成交价格甚至都要比竞争对手们高出一大截。在上市后的第三个月，速腾的批量就已经达到了2万辆级别，从此，再未被同级车赶超，只能被仰望，也就被打上“神车”的烙印。

所以，我们还要问一个问题就是，为什么新速腾在2012年就这么火了呢？

在我看来，新速腾的一炮而红是当时整个大众品牌在中国市场长期铺垫的一个结果。首先，大众几乎用了一代车的时间来铺垫一个卖点—— “德味”。其次，从整个车型体系看，大众从高尔夫6开始，以至于迈腾，都是为了速腾的爆发而在做准备。而最后则是2012年那一场突如其来的“中日风波”，让速腾找到了绝对的突破点。

所谓的“德味”，我相信在这里不用过多讨论，简单一个例子就是，大众在公关策略和市场策略上所坚持打造的“大众车比日系车更安全”这个结论，就成功说服了90%的消费者，而TSI和DSG的传播更是让大众和汽车先进技术画上了等号。

关于高尔夫6和迈腾是速腾的前奏这一观点，其实我们看当时的销量统计就可以知道：2010年高尔夫6上市第一年的月销量一直控制在5000辆、到了2011年高尔夫6依然仅为7000辆，而迈腾作为2011年的主力车型半年销量才仅为4.5万辆。之所以有意控制这两款主力车型的市场销量，其主要原因就是要让这两款车的中间用户全力集中在速腾身上——作为高尔夫6的三厢版车型以及“小迈腾”的称谓，速腾足够让市场买单。因此，即便是上市之初就有人指出这款车型在产品力上并无多大亮点，甚至配置相比于上一代车型也有所倒退，尤其是把后独立悬挂改成了扭力梁，可是依然挡不住国内消费者的热情。

除此之外，速腾的“封神”，更是一汽大众重金造势的成功。根据梅花网的数据显示，从2011年6月开始，一汽大众几乎就成为所有汽车企业中报刊广告投放最大的车企之一，也是2012年所有车企中报刊广告投放最多的车企；而引力传媒发布的《2014年上半年中国汽车厂商广告投放报告》中，一汽大众2013年排名第一，2014年上半年仅次于斯柯达。

现在，神坛上的速腾正面临着几乎是“墙倒众人推”的局面，其结局如何我们且不妄作更多揣测，但或许可以多说一句的就是：“墙倒众人推”这种事情虽然古已有之，但作为一个广告投放量如此大的“金主”，落到这般田地，却也是极少有的案例，大概这就是所谓的“失道寡助”吧。