在KPI时代不合时宜的说说品牌建设

双十一闹剧第二季刚刚演完，估计这些天各家厂商的销售部都忙得不轻——一边忙着统计自己在这个疯狂销售季里到底卖出去多少台车，一边忙着发货然后又统计退订数据，真真不亦乐乎。胖哥已经无力吐槽这事儿其实有多么飘渺了，或者跟用加了水袋的文胸营造出胸前虚假繁荣的姑娘，好有一比。

根据今年前三季度的相关数据，在KPI导向了数年之后，中国车市虽然在数字上仍然保持增长，但是很多企业已经因为单车利润率的下降而非常紧张，无论怎样的传播，能做到的似乎只是让自己的产品更具好感度，但是要守住定价，已经如天方夜谭。产品力横向比较再强的车，你也没法卖得比竞品贵上三瓜俩枣，你都没法比老款抬上个一万两万，第九代雅阁如是，新科鲁兹也如是，连美到让人泪奔的新C也如是。

原因只有一个，中国车市如今只是个市场，品牌的元素正在变得微弱。这是那些铁血的销售人，叫嚣着KPI所想要达到的目标么？胖哥在这里斗胆断言：3至5年之内，大多数汽车企业绝对会投入更大的力量来树立品牌。不管是出于对销售时代喧哗与骚动的反思，还是出于彼时的现实需要。

而品牌应该怎么做呢？在短视的营销氛围中，这是个无解的问题，不管你面对的是一个传统市场，还是被互联网颠覆、蹂躏的新型市场。或许我们觉得宝马、MINI什么的做得不错，但是胖哥以为，在整个汽车行业中，米其林才是个中高手。在最近的米其林第十二届必比登挑战赛现场，胖哥尤其感受到这一点。

活动在成都举办，这是米其林第三次把必比登挑战赛安排在中国。在媒体的资料袋里，不出意外的放着一本米其林出品的《成都必游》。在国内，有多少车配套米其林轮胎我不知道，但是但凡要出个国搞个自助旅游的人，行囊中十有八九会放一本米其林为当地制作的旅游攻略，其详细、准确程度，书中的评价与实际景点、餐馆现状的匹配程度，至今没有哪个旅游指南或旅游网站能出其右。

很有意思的一点，米其林做的旅游指南和餐厅评级，如今是米其林一块独立的盈利项目，我们无从考据究竟当初米其林做这一块，是本着品牌建设和传播去的，还是确为独立发展的业务。但胖哥相信一定是前者。独立盈利并不是米其林旅游指南的重点，重点是米其林在思考这样的品牌传播时，思路就是创建平台。旅游手册和餐厅评级，如今已经发展成各自领域里旗帜鲜明的平台，所有酒店、餐厅和大厨都梦想被米其林所推荐。

我们现在很多汽车企业都在做所谓的生活方式，你呐喊着年轻该如何如何，我较真着到底要敢爱还是要悦，但是能把生活方式的传播做出平台效应的车企，暂时咱们还木有看到。时常有品牌跟咱们聊，说我们想针对怎样怎样的一个人群，做一次怎样怎样的传播，让大家看到我们的品牌是怎样怎样的。对不起，这句话本身根本就不成立。如果做品牌也跟做车型一样，一笔预算管个把月的媒体口径，那咱不如还是直接去做KPI算了。

在世界前十大的轮胎企业里面，没有哪家能像米其林那样，把看似无差别的轮胎，做出环游世界的生活品味来，也没有哪家能把自己跋扈地跟F1啊、勒芒啊联系在一起。必比登挑战赛也是出于同样的逻辑。

专业一点的汽车人都知道，轮胎对于实际油耗可以产生不小的影响，但是轮胎本身暂时没有革新性的新材料、新能源可以让它获得根本性的环保升级。几乎所有轮胎企业都会强调自己的新品具有显著的节能效果，但是这样的传播只是纯粹的促销话术，你很难在其中看到品牌的环保情怀。

必比登挑战赛不一样。

从一开始，米其林就没有用他来专门宣传自己轮胎的环保技术，而是让必比登成为一个汽车行业绿色环保，乃至整个前瞻技术的发布平台。不管是大型车企倾其所能研发出的新型环保概念车，还是哪个大学汽车专业的学生开发出来的环保新技术，在必比登挑战赛现场我们都能看到。每次数十场行业前瞻性论坛，多数都代表该领域当下的领先水平。按照YYP老师在现场的感慨：没有必比登，米其林就是一个不错的轮胎品牌；有了必比登，米其林就是整个汽车行业具有前瞻视野的典范企业，瞬间高大上了很多。

这就好比咱们经常跟企业说，你做个微信公号，别强求每篇稿子都跟你的产品强关联，这个“强”既是强硬的意思，也是牵强的意思。你得认准一个品牌方向，然后以包容的胸怀，接纳跟这个品牌方向吻合的所有内容，并做出出类拔萃的水准。比如，本田如果做科技，哪一天做到果壳网的粉丝都来关注你的公号，新的科技发明因为受到你公号的关注而荣幸之至，我想像不出这会是多大的品牌成功。可是你成天做完了情人节做中秋节，那指望能有啥效果呢？

内什么，我实在不知道，如果以必比登挑战赛或是米其林旅游手册来衡量KPI，会算出个什么样的结果。但是，我们看到的是，上汽在本届大赛首日夺取挑战赛三项第一之后，迫不及待地发出了新闻稿，借此佐证他是当下自主品牌新能源技术的领先者。往届的优胜车企们也莫不如此。这才是品牌。至今也没有任何一项大数据能准确估算出品牌的KPI，但是你算还是不算，它就在那里。不是吗？

如今所有车企做KPI，无非三种结果：第一、把电商扶起来，干死了传统经销商，这事儿不以你的意志为转移，看看马云就能知道，一开始企业们也没有想着阿里能在商业领域获得这么大的话语权；第二、电商和经销商形成新的销售形态，相得益彰，这事儿不是没有可能，但挺难；第三、电商实在扶不起来，经销商调整了形态继续成为汽车的主要销售渠道。可是，无论哪一条，似乎都不该是车企本身投入这么大资源做KPI的理由不是？除非，你们天真的认为，电商渠道于任何一家车企而言都可以算作自建渠道。就好比韦青青童鞋和胖哥会天真的认为，微信公号可以成为一个独立的自建媒体平台，而跟企鹅没半毛钱关系。

对于汽车这样规模的企业而言，品牌的意义不言而喻，品牌建设的难度、格局和时间都远大于促销。我们现在看到几乎所有车企都在自上而下做促销，好像忙的不亦乐乎，但其实都是在偷懒！用不了多久，车企必然会回到品牌建设和销售均衡发展的状态，甚至偏重品牌。话说米其林，你可以着手建立另外一个平台了，汽车行业品牌建设学院，过不了多久，在业内估计就能比中欧还火。

最后，倒是要提醒米其林一句，98年创办的必比登挑战赛，以环保技术为主要诉求点，彼时环保技术还相当前瞻，而如今各家基本上已经明确了方向，进入了实际研发阶段，不愿意拿出来展示分享了。今年的挑战赛在技术级别和参赛级别上已经略显疲态，不比04年上海那届的惊艳了。如果要让必比登挑战赛这个品牌延续下去，米其林恐怕还得好好想想，如何才能始终保持技术上的前瞻性。