我所知道的那些车：如彗星般的天籁

之前的系列文章里说过，中国车市的“雅凯争霸”时代是被天籁终结的。因此，在中国汽车行业的发展时间线上，天籁的知名度虽然并不像雅阁、帕萨特或者凯美瑞那样显著，但其对中高级车市场改变起到的重要作用却是不言而喻的。比如说我们要感谢因为有了天籁，才有现在15万元起步的中高级车市场。另一方面，在我看来，第二代天籁在中国市场的营销路径，也是近几年来最值得研究的汽车营销案例，具有教科书般的意义。

我们照例先来说说天籁在中国市场发展的前前后后。天籁在日产车系的历史并不久，2002年底，在日产雷诺联盟形成的四年后，第一代天籁（J31）在日本市场推出，以全新的品牌形象替代CEFIRO风度，这款车也被视作这个新生联盟的第一道“黎明”（天籁的英文名TEANA就是“黎明”的意思）。很快，2004年，刚刚诞生不久的东风日产就把这款车导入中国，并且取了一个很雅致的中文名“天籁”，希望能够借助当时日系车在中国市场的火爆局面切入中高级车市场。

可惜，刚刚起步的东风日产还处于磨合期，企业内耗不断，让上市初期表现还不错的天籁反而成为滞销车辆堆满了东风日产花都工厂的停车场。销售数据显示，第一代天籁2004年第四季度上市，当期录得1.5万辆的销量，后来从2005年的5.9万辆跌到2006年的4.6万辆，生命期末年仅为3.8万辆，仅相当于同时期雅阁、凯美瑞的零头。

由于第一代天籁的失利，东风日产对2008年即将上市的第二代天籁（J32）寄予厚望，希望这款日产体系的旗舰车型能够帮助东风日产冲刺第一集团。这里要注意的是，2007年时东风日产制定了30万辆的目标，可最终只完成了27.2万辆，但是和排名更靠前的广州本田、一汽丰田相差不过3万辆，所以一旦2008年天籁发力，东风日产有望成为日系车企的老大。另一方面，东风日产在2008年其实还导入其他两款车型，分别是逍客和奇骏，但是相比之下天籁获得的营销支持是最大的，由此可见东风日产是多么希望天籁能够闯出一条“生路”。

2008年4月北京车展，东风日产拿出了全新一代天籁，并且出人意料的将天籁车型分成了两个系列——天籁和天籁·公爵。时任东风日产市场部部长的杨嵩曾指出天籁打的是凯美瑞、雅阁顶配，而天籁公爵则是要覆盖到皇冠、林荫大道、奥迪等入门C级车市场。但事实上，这只是东风日产的一幕烟雾弹，为了让新天籁能够畅销，东风日产在天籁的起步价比先期上市的第八代雅阁低了9000元，而2.5L车型也低了4000元，而公爵车型则是起到形象提升的作用。

一个让我记忆犹新的细节是，为了全面推动天籁，东风日产市场部给出了非常详细的营销指引。杨嵩，这位从快消品行业转投汽车行业的营销人开始用快消品的营销手法主导新车宣传——简洁的传播关键词和明确的执行指引。比如“DVC980”这个生造的词语几乎覆盖了当时所有的投放宣传和传播露出，用以传播天籁的四个特点：D平台、VQ发动机、CVT以及980Mpa的钢材。同时，杨嵩还做了一本“天籁圣经”的营销册子作为天籁营销指南，要求每一个经销商的市场部按照上面的指引部署学习、用以了解新车营销的每一个环节。时至今日，我依然对这套营销标准化流程足够钦佩，完全就是用了快消品市场的手法反复传播，让本身并不具备强认知度的“天籁”成为了当年车市中的一个关键词。

要说一下的是，在天籁上市的时候，杨嵩还想出来一个点子：所有的广告全部变成软文，而且放在头版，不一定是整版广告，只需要半版，这就形成了一种独特的传播性。后来，这种形式被东风日产内部称为封面小全版，在重大车型上市时大量使用，甚至全国主流媒体都会出现类似的广告，也被更多车企所借鉴。

当然，2008年的天籁卖得并不算很好。按照东风日产提出的目标，天籁上市以后需要做到月销量8千辆，但事实上天籁在2008年末的月销量大概在5、6千辆。至于原因，个人认为可能是天籁依然在市场上缺乏知名度，同时天籁早期试图在舒适和驾控性上通吃消费者的定位也存在一定的问题，削弱了新车的主打卖点。此外，不得不把营销资源分拨给后来上市的奇骏也是一个问题，这让天籁在传播节奏上出现了断档。而一个流传甚广的段子是：东风日产市场部的一位员工和广汽本田同行比邻而座，东风日产的高管含蓄的表达了请对手评价下天籁，但对方却直言：我们只有一个竞争对手。

最大的惊喜出现在2009年，中国车市进入井喷时代以后，拥有大量1.6L车型的东风日产开始极具优势，再加上当年轩逸中期改款带来的新车效应，一下就让东风日产的小型车供不应求。这些“现金牛”车型在几乎不需要任何营销资源的情况下实现销量大增，让东风日产有了足够的资源开始打造自己的高端车型——包括天籁、奇骏和逍客，最终使得天籁出人意外地卖到了10万辆。

就是在那时候，东风日产发现了天籁在销量数据上的不同：当时天籁2.5L以上车型的销量已经占到天籁总销量的80%以上，而这其中公爵的销量又占到了40%以上。时任东风日产销售总部副部长的陈斌波表示，与其它2.4L同级车比较的话，新天籁2.5L车型在销量上并不输于竞争对手，所以东风日产要发力2.0L车型的市占率。另一方面，无论是市场端还是销售端，他们开始发现用户对天籁的认知和之前东风日产自己圈定的“驾乘合一”卖点并不一样，反而是集中在了舒适性上。因此，随后东风日产对天籁的广告语开始有意识的调整，2009年成了“领创舒适科技50年”、2010年是“中高级车舒适新坐标”、2011年则是“御领舒适，从未适可而止”，将天籁定位为“中高级车市场中的舒适之王”。

实际上，另一件后来为人所知的营销企划、被称之为“东风日产的哥德巴赫猜想”的天籁提升计划也是从2009年开始的。而这件事情的推手之一，同样也是杨嵩，他当时已经从市场部部长转任销售部部长，他试图从广州、北京等十个城市城市入手，研究天籁销量的突破计划。与在市场部的手法相同，他几乎是用非常详细的标准化步骤去分解天籁的销售流程，然后总结出一套提升流程，提出将天籁和全系车进行打包营销。简而言之，如果经销商能够完成天籁在当地市场的市占率第一以及全车系市占率第一，那么东风日产的打包返利将非常丰厚，而且对于经销商你怎么做降价、去促销，主机厂也不进行单一控制。

其实，2009年对天籁而言，做的大量事情都是铺垫，以至于东风日产自己也没有想到会一举成为了中高级车市场的第三名。可是正因为有了这一年的激励，东风日产开始意识到，很有可能自己这个中高级车市场的后来者也能够拿个销量冠军什么的，正应了如今那句流行语，人一定要有梦想，说不定万一就实现了呢？

在2010年底天籁的中期改款发布会上，东风日产宣布天籁全年销量在14万辆左右，月均实现了1.2万辆的水平，为此东风日产明确表示——新天籁在2011年将冲击中高级车市场No.1的目标。由此，新任的东风日产市场营销总部副总部长杨嵩开始带领整个营销团队开始了轰轰烈烈的东风日产全国冲刺“1+1”的行动。

第一个月，东风日产天籁就放了一次卫星，天籁再度刷新了天籁品牌的最高销量记录，达到17645台，这也是天籁至今为止最高的月销量记录。随后，全国各个区域开始了如火如荼的东风日产1+1计划，基本也就是一场遍及全国的价格大战。在我印象中，从2011年3月份开始，东风日产开始推出加装天籁，一举将价格优惠幅度放到5万元、甚至5.5万元，吸引了不少人的关注。最开始雅阁和凯美瑞并不想跟进，可是由于凯美瑞已经进入产品末期，竞争力不足，开始逐步跟进，这样一来导致雅阁也加入战局，两者的优惠都从1、2万元一直放大到4万元。另外还有一个原因，因为当年日本大地震导致3到6月份凯美瑞、雅阁销量大跌，为了尽快补齐销量，两家也不得不加入价格战。

这场销量之争的结局非常具有戏剧性，由于东风日产铁了心要拿下中高级车市场的销量冠军，而广汽本田又毫不相让，在销量数据上双方各执一词。上半年，天籁拿下了半程销量冠军，而广本则反击说雅阁是上半年上牌量冠军；到了当年11月，东风日产看数据以为天籁稳拿中高级车销量冠军，哪知道12月广本孤注一掷，雅阁批售出2.5万辆的超高单月销量，最后时刻将天籁反超。可能谁也不会想到这个结局，东风日产集结所有营销资源冲刺中高级车市场冠军，最后却被对手近乎自残的方式给终结，颇有些悲壮，可也更戏剧化。我记得2011年东风日产发出的关于天籁的最后一篇公关通稿的大致标题是：“天籁在2011年实现了零库存”，而经销商说那些车都在自己的仓库中，同时雅阁的这个量也在次年消化了起码3个月。

到这里，天籁的故事就已经可以结束了，后面的事情众人皆知。天籁再也无力重新站上高端市场，即便是新一代天籁上市以后其评价也并不出彩，天籁定位也回到了最早又要说舒适又要讲操控的模糊定位，但是销量表现并不尽如人意。后来天籁公爵通过在普通版车型上进行加长，希望重新回到高端市场，反而在市场上更没有声音，个中原因更大程度上也是营销失调和品牌根基不足。

如果让我现在再来评价一次天籁，我的看法是：天籁虽然利用价格战的方式让日系中高级车的价格体系崩溃，也让东风日产难以在中高级车市场重新找回利润空间，但是对整个市场而言其实是一件好事，至少让中高级车市场的价格下探到了真正的消费级市场，让中美车市的价格体系贴近了一大步，也很有可能让B级车型成为销量最大的细分市场。同时，不得不说，在东风日产品牌力不足的情况下，天籁能够取得如此辉煌的成绩，让天籁能够在短短的四年间成为中高级车市场的主流车型，这和杨嵩的营销能力有着极大的关系，其步骤、策略和战术布置都是值得反复推演的。