中国文化出口的困境解读

中国文化产业发展迅速，国内市场日趋活跃。2014年进行了超过200起相关并购，金额超过了1,000亿元人民币，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等行业。2013年，中国文化产业占GDP的比重达到了3.77%。但放眼海外市场，中国文化产品只占1.5％的国际市场份额，远远低于美国的42.6％。

在美国，视听产品居于出口贸易的第二位，仅次于航空航天产品。文化产业是英国的第二大产业，哈利·波特的品牌价值约150亿美元。日本文化产业的规模大过电子业和汽车业，音像制品占出口总额的10%。2008年至2011年间，韩国文化产业出口规模的增速达到了每年22.5%。中国的文化出口，无论是在影响力还是在运营规模上，为什么与各国都有相当大的差距呢？

（图片：唐德影视）

第一，国内的文化产品市场尚处于上升之势，拓展国际市场的需求较低。在国内，各大卫视和视频网站常常爆出天价标的：《芈月传》单集200万，《武媚娘传奇》单集150万。对于民间资本和内容制作方来说，家门口的钱还没有挣够，谁有心思跋山涉水地去探索其他陌生的市场呢？缺乏动机，自然较难开展国际化的运作。

第二，国产的影视产品在海外市场的竞争力有限。中国影视产品的制作水平参差不齐，虽然每年的产出不少，但精品不多，在国际市场上很难打出口碑。政府对内容的审查，让影视剧在海外的推广又多了一道门槛。此外，国产影视产品主要考虑国内受众，很少针对海外市场的需求制作。以电视剧为例，在国内，剧集数量多设置为40集以上，这样可以在卫视平台上占据较长时间，最大化广告效益；而在国外，电视剧大多按集标价，太多集数会对渠道商造成压力。美剧一般按季卖，韩剧一般控制在20集左右，而日剧只有10-15集左右。

第三，海外市场可供选择的有效渠道有限。各大卫视和出品方，大多只将内容放在Youtube等免费的收看渠道上，为展示不为盈利。在美国，长城平台主要通过卫星电视，例如Direct TV或Dish Network，以频道打包的形式呈现给美国的华人观众；CNTV的海外直播，则主要通过IPTV 的方式，用小米盒子和其他厂家的机顶盒，渗入海外华人家庭。但这些渠道处于版权的灰色地带，对于内容生产方来说，无利可图也只能放之任之。

从文化输入到文化输出的过程是漫长的，从买方到卖方的角色转变也是巨大的。面对热钱涌动的文化产业，以及全球市场的急速发展，中国的文化产品怎样才能唱响在世界舞台上呢？方圆库将在接下来的一系列文章里进一步探讨。

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