讲个笑话给你听，豪车也要性价比

2012年刚来到南方的时候，BOSS正忙着购置一台4.2升的奥迪R8，当时拿下的价格好像不低于200万。这让我很纳闷，在得知BOSS在英国生活了八年之后更是不可思议。据我所知，奥迪R8、迈凯伦12C、法拉利458在欧洲压根称不上顶级豪车，其中奥迪R8 V10的价格也不过12.1万英镑，合计国内人民币也就一百多万露头的样子。得知了国内外巨大差价之后，BOSS仍然不能自已的买下奥迪R8，这多少让我们有些不懂土豪们的生活了。

这还不算什么，最重要的是，BOSS告诉我，其实他是个奔驰粉儿。好吧，我就不显摆他有多少辆奔驰了。

有一次，他邀请我乘坐他的R8去广州体育馆观看一场广州恒大队的比赛。我们一路驱车，路上我问他为什么会买奥迪R8。难道不知道奥迪R8其实在廉价入门跑车级别里性能最差最不拉风吗？他笑笑回答说，好看就够了。的确，他跟我讲，他还很喜欢保时捷，但是他绝对不会买，因为太高调，法拉利更拉风但是开起来难受得紧。看到没，土豪们考虑事情不是从发动机排量机械设施为出发点的。

聊起了做生意的经历。他说广东富豪和温州富豪还是有很大差距的。比如在汽车方面，广东富豪、香港富豪往往更钟情于老款雷克萨斯或者老款奔驰之类的。到了温州，情况就大不一样了，富豪们比拼的是新颖和价格。邻居买了一辆保时捷，我就要买一辆更高级的车子，北方攀比的心更野蛮一些（仅个例，非地域打击）。

紧接着他又讲，他最烦跟温州人做生意。我问他原因，他说温州商人斤斤计较却往往因小失大。前段时间，温州很多企业采购陶瓷，在价格上纠缠了很久。起初，价格谈判很简单就敲定了，但是温州人感觉事情办的太过顺利，揣测价格上会有很大的水分，于是非要把生意拖入拉锯战才肯罢休。温州很多企业都爱在最终确定商品价格上一毛一毛的争取，这让他这个刚回国的广东人很不适应。

他说，在这些商品价格争执上浪费了大量的时间，争取的利润往往不过几万块，但他们转而就贷款买一辆几百万的车子，大部分利润都贡献给了银行。这让他很不解，实在难以理解温州生意人做生意的方式。

说话间到了体育馆，停车场收费10元，因为他常往返广深之间，对广州地界摸的很清楚。我们开着这辆4.2升坐着又极其不舒服的奥迪R8在市区拥挤的道路上蠕动着，大约耗了20块的油钱找到了一家免费停车场。回想这一路，奥迪R8的大马力简直浪费，我们始终保持80千米每小时的速度，路上谦让（他素质比较高），几乎没有依靠大马力超车的行为。

再想到以前，夜里在深圳吃完饭驱车赶回广州。我想，再怎么样人家也是BOSS，我提出我开车让他去休息。他说不用，他最喜欢的就是开车，坐车神马的最无聊了。有一次，就我们俩人，我坐上了后座，他告诉我，前排没人的情况下应该优先坐前排，后排是老板座。

我跟他无法理解温州人一样，无法理解他（感觉理智中又透露着不理性）。

不过前几天，就在我写完路虎极光的体验文章之后，忽然深刻意识到性价比对某些车型根本不重要。像我一个朋友说的，“豪车需要性价比简直就是个笑话”。豪车之所以成为豪车，很大程度上源于品牌，品牌有更大的溢价能力，车子性价比完全不重要。这种车子也根本没把在意性价比的消费者当做目标客户。

他跟我举了几个例子。雷克萨斯NX 200t F Sport售价超过50万，入门级NX 200方才30万，你认为NX200t F Sport面对的是那些在意性价比的客户群体吗？在一项雷克萨斯NX200t F Sport和GLK 260的调查中，绝大多数人选择了GLK 260。他们认为GLK更具性价比，但NX200t进口车的身份以及雷克萨斯的品质还有回头率的优势要远大于GLK，至于如何选择完全就是自己的事情了。

很多消费者说，所谓性价比很可能就是个噱头。它正在用我们几乎不怎么用到的性能花费我们预算内的费用。比如一辆2.0T的车子完全可以达到要求，却因为性价比而选择另外一款3.0T车子，最终3.0T一直被当做2.0T来使用。性价比是高了，但到底有必要吗？

品牌和外观只是被拿来当了挡箭牌。很多消费者难以区分雷克萨斯ES和凯美瑞之间的差别，很多消费者难以区分讴歌TLX和雅阁之间的差别。很多消费者因为路虎的品牌和极光的外形而倾心，这时候它的发动机和可靠性其实倒也不重要了。

可是我们谁能说清路虎极光卖的是什么呢？品牌？有可能，因为路虎的号召力虽然在国外有点低迷，但在国内却是水涨船高的势头；或者更有可能是设计？事实上极光的设计的确清新脱俗，让很多女性群体钟情得五迷三道；还有可能是情怀啊能力啊什么的，而极光的价格中也必然包含了这些因素。有些车，你认为它性价比差，那是因为你对它贩售的那些原料不感兴趣or不认可。

至于品牌的重要性对价格影响就更大了。在中国，日系三大豪华品牌几乎站在同一起跑线上。讴歌TLX是讴歌最近刚上的一款运动型轿车，在国内售价与雷克萨斯旗下ES300h相差无几，讴歌RLX前驱比雷克萨斯GS350价格贵出十万，GS350四驱比RLX更便宜一些。如果，这个世界上没有美国，讴歌和雷克萨斯的地位也就这样了。可是讴歌TLX在美国的价格才刚刚3万美元，ES300h在美国售价可是4万美元呢，RLX前驱跟GS350价格相仿，四驱版GS350比RLX更是有绝对优势……某一地区的品牌溢价能力直接决定性价比。

在中国，Jeep自由光的价格几乎对标奥迪Q5，但在美国价格与本田CR-V相仿。之所以在中国变成另外一番样子，是因为Jeep这个品牌在中国的溢价能力强大的很。由此看来，性价比的噱头根本不存在，这些豪车所谓的性价比无非是依靠品牌认知程度罢了。

豪车还要什么性价比呢？一台其他品牌的1.6T发动机，加上不同于标准宝马的变速箱，安装在宝马3系上面，其售后收费瞬间跟标准宝马3系齐平。可是，你要知道除了壳子是宝马外，其余的可还是宝马？

只是消费者是盲目的，《怪诞行为学》里有个例子。一家杂志社推出了一则市场推广广告，它为此次广告设计了两套方案，分别如下：

方案一：

方案二：

杂志社其实先推出了方案二，事后征订结果显示绝大多数消费者都选择了电子版59元的套餐，然而这不能为杂志社带来多少利润，随后他们更换上方案一。这样一来，有了纸质版和电子版综合价格的“标准”，大多数消费者开始选择电子版和纸质版159元的套餐。两套方案所展现出来的性价比完全不一样。

豪车的价格普遍都是包括品牌影响力和其他因素的，只是有些品牌影响力大，消费感觉可以为此付出高一些，有些品牌影响力小，消费者感觉可以付出的更低一些（这让我想到了辉腾）。

价格无非就是在培养品牌的溢价能力而已。如果一款车真的不是出自实打实基础应用的目的，那么那些脱离基础应用的因素都将大幅提升支出。于是，品牌也就成了豪华品牌，就有了附加值。

所以，豪华品牌谈什么性价比呢？