能挺住的是英雄，挺不住的也不算狗熊

这两天，界面等几家媒体集中关注了东风悦达起亚在今年销量大幅滑坡之后，企业遭遇的一些困境。

从数据上看，东风悦达起亚1-8月仅售出35.9万辆，其中上半年销量为30万台，同比去年，事实上仅下降了三四个百分点，放眼整个车市，这都算是不错的成绩。只不过，因为年初既定的目标是75万台，完成度是没法看了。

不过，在这个年份里面，除了广本、奔驰和一些自主品牌之外，又有哪家还在奢谈目标完成度呢？在今年，各大品牌纷纷遭遇预期之外的滑铁卢，咱一向不主张在这时候对一个品牌的业绩做单个案例分析，覆巢之下，有完卵也不会多，今年能挺住甚至保持增长的是英雄，挺不住的也不算狗熊。

东风悦达起亚的问题在于，从四月份开始，月销售量五连降，而到8月份，销量居然跌到了2.6万台，几乎是四月的一半，同比去年同期更是狂降了80%。在其他品牌纷纷扎稳马步，开始期待金九银十的时候，东风悦达起亚却有点停不下来的节奏，要知道8月份，这家韩系企业已经经历了换帅和官降的刺激。

和东风悦达起亚走势相似的，还有上汽通用的雪佛兰。今年1—8月，在公司另一主力品牌别克同比实现5.4%增长的同时，雪佛兰前八个月销量同比下滑了7.4%，不到40万辆。

为什么把这两个品牌拿出来说事儿呢？如今的车市，和5—10年之前不同，几乎所有在国内有两个以上品牌的车企，都在产品上走同质化道路。而此前，车企甚至非常忌讳两个品牌的两款车型出现定位、技术上的对应。

现在则完全不同了，在2009年，中国成为全球最大的汽车市场以后，瞬间的爆发使得车企认为，现在的市场容量，完全可以容纳同一家车企在同一价位和细分市场上，存在两款甚至更多的车型。

从那以后，我们看到，东风标致和东风雪铁龙、广汽本田和东风本田、大众和斯柯达、东风悦达起亚和北京现代、别克和雪佛兰，丢掉了当初品牌之间恪守的界限，同一平台之下，出产两套完整的产品体系的做法成为流行。

更有甚者，为了挤占多元化发展的细分市场，开始将热销车型系列化，大众的朗逸、福特的福克斯和东风雪铁龙正在构建的A级车产品矩阵都属此类。

可是，从今年低迷的市场中，采用相似思路发展的各个品牌之间，却出现了明确的分野。PSA两家的发展尽管一直不均衡，但是今年标致和雪铁龙品牌的增长算是均衡。而本田两家到了下半年，则呈现出齐头并进的态势。

但是，东风悦达起亚和雪佛兰，则明显陷于继续疲弱之势，尽管双方在终端都已经做出了相应的努力，但是相比于北京现代和别克而言，他们的努力却收效甚微，甚至在经销商端已经不断传来红色警报。这是为什么呢？

个人认为，原因有三：

其一：

在技术同源的发展思路之下，这两家车企没有着力打造出自身的品牌个性。

以东风悦达企业为例，在彼得希瑞尔主导现代起亚集团的设计之后，这个集团经历了非常梦幻的两三年快速发展期。对应到中国市场，东风悦达起亚的K5是第一款引进中国的全新设计产品，当初以其惊艳的外观和曾经比较合理的售价被称为“屌丝之宝”，随后而来的一系列新产品，支撑了这个品牌三年大跃进式的发展。

但是，在北京现代同样完成了产品换代之后，我们发现东风悦达起亚这位小兄弟没有在品牌个性上形成独立于北京现代的特性。而我们看到，东风本田和广汽本田，虽然共享这技术和平台，虽然都叫做本田，但是两家的产品体系和风格截然独立。PSA两家也是如此，双方基于同源的技术，发展起来的产品体系风格卓然。东风悦达起亚，除了一台难以名状的秀儿之外，与北现之间，再无多大区隔。

雪佛兰的问题也在于此。当年“热爱我的热爱”带来的品牌效应已经冷却，而雪佛兰此前产品的设计和布局远未能同步品牌的发展，直到难言成功的新科鲁兹，才开始摆脱了使用别克剩下的技术的窘境。走进东风悦达起亚和雪佛兰的4S店，很多店里的经理都会说这样一句话，我们希望和别克或者现代的店挨着。为什么呢？在市场好的日子里，如果另外两家的产品需要等待，或者同类型产品这里的性价比较高，那么会有很多销售线索，经过这样的串门串过来。

但是，在市场低迷的时候，这样的行情自然萎缩的最快。这就和两家馄饨店开在一起，生意好的时候，好吃的那家爆满，旁边那家也能混个门庭若市；一旦生意淡了，旁边那家依然门庭若市，难吃的这家就门可罗雀了。雪佛兰今年已经痛定思痛，决议从根上打破与别克之间纠缠，独立发展全新的，甚至与别克形成竞争的品牌格局，对于一个独立品牌的持续发展而言，这是必行之路。

其二：

二三线合资品牌的空间在萎缩。

之前两年，很多报道在探讨斯柯达为何陷入困境的时候，会说雪佛兰和起亚如何成功，但是今年，我们看到，他们所在的空间也在萎缩。这些站在车企头牌身后的小红，简单依靠所谓性价比的余地，在今天已经不大了。

随着自主品牌的发展，在十万左右的产品密集区间中，我们看到了众多性价比超高的自主品牌产品，这些产品无论从外形还是基本核心技术方面都不输合资，而在配置方面简直应有尽有。这些产品，首先冲击的当然是同样主打性价比，而几乎没有品牌溢价能力的二三线合资品牌。不仅是自主品牌，如上汽通用五菱的宝骏、东风日产旗下的启辰等新晋品牌，同样以超卓的性价比，在大幅降低从别克和现代店里走出来，转而去雪佛兰和东风悦达起亚店里求便宜的消费者。

其三：

SUV红利基本占不到。

和雪佛兰在SUV方面的迟钝不同，东风悦达起亚最辉煌的时候，狮跑和智跑双雄何其风光。然而，在今年，最让起亚痛心的也正是能来利润的SUV突然一蹶不振。雪佛兰的创酷，也只在上市之初酷了两个月，如今只剩下哭了。

为何？仍然是性价比问题，在自主SUV扎堆上市之前，智跑、狮跑接着SUV快速发展，价格几乎与日本和欧美货等而同之，仍然能卖得很好，但是如今，大量的选择，让东风悦达起亚措手不及，等到他的价格调整下来以后，不光要面对降价幅度同样巨大的北京现代的挤压，还已经很难阻遏已然形成不错口碑的自主SUV的发展。要知道，12万左右的价格，自主SUV领域甚至可以买到尺寸、颜值、配置均不属于欧系车的产品。而起亚除了新出的KX3之外，并没有如标致、雪铁龙那般风格独特的SUV。

没有SUV 的红利，强悍如大众，今年也扛不住，别克也是靠着昂科威的成功才守住了增长，起亚和雪佛兰自然难以支撑。

尽管原因有三，咱们认为，起亚和雪佛兰两个品牌，最核心的问题，仍然在于自身品牌定位和建设的不独立。这并不是依靠营销，依靠颜值的提升等可以解决的问题。咱一向认为，在中国市场，你和谁技术同源并不是什么大问题，怕的是你给人留下只是谁的备胎这样的印象。

我们在熊市之中回过头来看牛市的情景，如果在牛市之中，你的4S店里经常听到这样的对白：我从隔壁过来的，听说你这里车子跟隔壁差不多，还能比他们便宜点……那么，你就该为你的品牌，在熊市里的表现担心了。

在国庆长假前夕，国家也再次出台了1.6L以下排量减免购置税，以及新能源车取消限购限行的指导意见，加上九月份终端销量本就有了些回暖的意思，第四季度车市日子应该会好过些。虽然现在就来说熊市见底为时尚早，毕竟如今国家救市也不是手拿把攥的事情了，如有疑问，参照我大股市，但是有些品牌，应该是到了好好规划一下自己未来之路的时候了。

或许，经销商的退网对于品牌而言，虽非什么好事，却也并不算致命，毕竟大家都要为过去几年无节制的扩张埋单，美国市场在2008年前后经销商体系的崩塌在中国几乎不可避免，但其实对美国汽车行业的整体影响，也只是阵痛罢了。一个品牌的张力，在个性化和多元化，以及核心技术同质化的双重背景下，取决于自身的特点和魅力。