山寨汽车的盛宴，劣车能否驱逐良车?

从陆风X7到路虎极光，从众泰T700到保时捷马坎，国产汽车品牌一次次刷新“无底线”的底线：挥之不去的山寨主义情结。

怎么就能提升到“山寨主义”了呢？相比之下，“山寨”一词在时下的网络和社会话语中使用的比较普遍；而且除了具有一些成本优势，在不太精确的定义上，我们大都认为山寨总是具有负面涵义的，有那么一些“名义上非正统和行为上非光明正大、类似于山林草莽”的意味。然而当山寨模式带来了不匪的效益之后，一些地方政策居然开始倾向于扶持起来；至于企业，不以为耻反以为荣的则大有所在。我们不妨将这种潮流和倾向戏称为“山寨主义”。

从企业创立和初期成长的角度，我们可以看到山寨主义的一些好处。当今世界的汽车产业，已经发展成为一个非常需要设计实力、技术研发实力、规模生产实力、品牌经营实力和渠道销售实力的行业。对于新近加入竞争的中国民营汽车企业，创立和初期成长的过程当中，能力非常有限，有必要集中优势力量于其中一个或两个方面。企业初创、立足未稳，有限的能力放在其中尤其务实的规模生产能力和渠道销售实力上，并在起步之后及时补充技术研发实力，而选择牺牲相对务虚的品牌经营和外观设计。

但是山寨策略应该到什么时候是一个结束呢？假如因为山寨策略而遭遇重大的生存危机，或者至少是法律危机，那么企业也许会知难而变；怕就怕那种尝到了山寨的甜头而“乐不思蜀”的心情。对决大部分中小企业来说，其市场范围比较有限、市场定位和品牌信誉都比较低，在这种条件下山寨策略的价格优势能够起到迅速攻城掠地的功效，同时不容易引起被山寨对象的大力度法律诉讼、竞争制裁和遭致惩罚。

虽然在发展初期能够享受到若干便利，但奉行山寨主义的企业，一旦其制造规模和市场范围迅速成长，甚至渗透到被山寨对象的领地时，将立刻面临上述的风险。从战略发展的角度来说，任何一个适宜或正确的阶段性策略，在企业的发展规模和实力都超越这个阶段之后，必然显露出它的滞后性、不稳定性，甚至形成潜在危机。

从山寨主义的战略结构来看，其能力的分布是非均衡的，牺牲外观设计、结构设计和品牌经营的结果，是企业的任何决策、行为都是短视性的，企业自有品牌对市场影响的负面性都必须用几倍的代价去消除。当企业产品被打上山寨的标签之后，其产品只会成为消费者选择的代用品而获得市场；这些消费者渴望拥有被山寨（被仿造）企业的产品，却宥于经济实力而不可得。必须注意的是，仅仅是一个代用品而已。而奉行山寨主义的企业产品本身，却无法树立任何的独立风格，无法成为个性化的产品和个性化的企业，其品牌价值和企业价值都无法摆脱消费者的代用心理。我愿意相信，“成为国际知名品牌”也是陆风和众泰们的梦想；如果他们想树立自己的品牌价值，让自己的品牌扎根在消费者心里，就必须尽早放弃山寨主义。

品牌不仅是一种市场标识和企业资产，更重要的是，品牌在相当程度上代表了企业信用。    品牌价值是一种维系企业可持续发展的特殊价值，也是企业核心竞争力的直接体现。无论哪个行业，品牌都是领导企业比竞争对手更快、更多地获得竞争优势的独特能力。LV、Apple、保时捷……任何一个行业领导者对品牌价值的关注和保护都超过了生产规模、成本控制、渠道网络等等方面。低端市场仅仅敏感于价格而缺乏品牌敏感，所以能够通过山寨主义战略在国内的低端市场收获不错的业绩。但从最近的表现来看，他们对品牌战略的认知依然匮乏和模糊，既没有能力给自己的产品一个明确的品牌布局，也无法使自己的所谓高端产品摆脱长期山寨化投下的阴影。

在汽车产业百年的发展历史中，汽车企业获得竞争优势的战略无外乎“技术壁垒战略”、“制造平台战略”和“品牌战略”。随着全球化的深入影响和中国汽车产业近年来的飞速发展，技术壁垒和制造平台的差距都已经大大缩小，只有通过品牌战略才能获取更长期的领先优势，中国车企树立自身品牌的必要性尤其迫切。动辄拿丰田说事儿的国内汽车品牌可能没有搞清楚，象丰田抓住历史机遇固然重要，但丰田从不曾以山寨主义作为企业成长和发展的道路；倒是成功之后的丰田，经常被别人山寨。

“成也萧何，败也萧何”，山寨主义不会给国内汽车品牌带来一个从全球化角度树立企业和产品品牌形象的决心，而只会给其核心竞争力带来长期的隐形伤害。经济学上有一个著名的格雷欣法则，也被人们习惯称为“劣币驱逐良币”。这个法则讲的是在用途大致相同的前提下，铸造精良的“良币”会逐渐在长期的流通过程中被动退出，而偷工减料、粗制滥造的“劣币”则会大行其道。正如李书福曾经声称的“四个轮子加两排沙发”，汽车的基本构造确实不过尔尔，然而人类的技术文明早已将汽车赋予了更多的内涵：安全、舒适、经济、环保……抛弃了这些特性的汽车毫无疑问将具有更大的“成本优势”，这种不计后果的“成本优势”恰恰就是山寨汽车的“竞争优势”。劣币驱逐良币的根本动力在于劣币铸造与良币相比具有成本“优势”，即使是很小的成本差异，也能在流通过程的时间累积中体现出强大的驱逐效应。

支持汽车山寨化的人，总要用已经登上2009福布斯中国富豪榜首的王传福和他的比亚迪汽车来作正面教材，因为比亚迪令世界股神“巴菲特”都“竟折腰”。其实巴菲特只是一个成功的投资者和商人，他的投资行为只服务于他自己的财富利益，既不能代表正确的价值观，也不能代表合理合法的知识产权模式。而比亚迪的成功，更多来自于在电池行业的突破性进展和对新能源机遇的把握，并不代表其对丰田外观一次次抄袭的山寨行为值得褒扬和借鉴。

就象劣币与良币互相排斥一样，山寨与非山寨是竞争上的死对头，山寨汽车的生存哲学既不可能转化到对立阵营，也不可能将非山寨同化到己方阵营。汽车产业的山寨主义不断发展的最终结果，只能是在越来越大的消费层面中“劣车驱逐良车”。